快手Q2前瞻报告：竞争趋缓广告电商超预期盈利显著提升博鱼体育

发布时间：2023-07-31 丨 浏览次数：

　　博鱼体育外部竞争压力改善叠加平台生态治理成果显著，我们预计Q2电商和广告业务收入超预期。预计2Q23公司收入同比增长25.5%至272.4亿，高于一致预期0.54%。高毛利的广告和电商业务超预期致收入结构改善博鱼体育，在降本增效战略下，盈利能力显著提升。预计实现经调整归母净利润13.5亿元，高于一致预期10.5%。经调整归母净利润率为4.94%，优于一致预期0.44pct。我们预计公司23/24/25年收入分别为1159/1345/1511亿元，同比增速23.1%/16.1%/12.3%，经调整归母净利润分别为52.2/132.6/190.8亿元，同比增速-/154.2%/43.9%。我们给予目标价80.7港元，较当前股价有25.1%空间，维持“买入”评级。

　　我们预计2Q23快手MAU同比增长8.50%至6.37亿，DAU同比增长6.50%至3.70亿，流量增长主要得益于：1）内容供给丰富和推荐算法持续优化，用户粘性保持很好的状态；2）平台治理效果显现，有效平衡用户体验和商业化；3）字节降本增效战略下，短视频行业竞争持续趋缓，根据QM，4/5/6月抖音APP MAU同比+5.2%/+6.1%/+6.2%，抖音极速版MAU同比+3.2%/+3.3%/+3.9%，快手APP MAU环比+18.2%/+22.2%/+15.4%，快手极速版MAU同比+26.8%/+29.3%/+23.0%。我们预计2Q23单DAU人均使用时长同比减少5.00%至119分钟，主要源于用户高增的稀释作用。

　　下半年内容运营上公司维持积极投放的态度（举办蔡依林线+款新短剧、成为杭州亚运会点播特权转播商），流量端将持续实现健康增长，我们预计23年底快手DAU有望达3.85亿，MAU升至6.72亿，单DAU人均使用时长维持在约130分钟。

　　预计2Q23公司收入272.4亿，同比+25.5%，环比+8.01%，高于一致预0.54%，源于广告收入和电商收入超预期。

　　广告：预计2Q23广告业务收入139.8亿（同比+27.0%，环比+6.98%），高于一致预期1.09%，主要依靠内循环广告拉动，内部电商仍处于高速发展阶段，外循环出现边际复苏和季节性繁荣。

　　外循环：一方面消费复苏趋势下广告主投放意愿边际回暖，快手首席执行官程一笑在Q1财报后电线外循环效果类广告的消耗同比呈现较为明显的逐月恢复的趋势。另一方面游戏和电商等品类客户季节性加大投放，特别是游戏品类行业内新品集中推出。公司同时继续开拓快消、交通、金融、教育等市场，优化基建和产品方案，待需求端进一步改善，驱动下半年维持增长趋势。

　　内循环：主要由电商GMV高增，以及平台生态治理带来的GMV转化率的提升驱动。品牌商家开设旗舰店并自播，中小商家亦受益于更优的生态和更高的投放效率，投放广告的意愿提升，内循环下半年有望保持相对强劲的增长势头。

　　我们测算，23年全年消费持续修复叠加内部运营优化成效释放背景下，公司广告收入同比增长24.3%至609.8亿元，高于一致预期2.00%。

　　电商：预计2Q23其他业务（主要为电商）收入32.8亿元（同比+54.4%，环比+15.7%），高于一致预期2.33%。GMV为2621亿元，（同比+37.1%，环比+16.6%），高于一致预期3.45%。

　　GMV优于一致预期源于：1）平台治理成效显著，电商生态持续向好，弱复苏背景下，预计买家渗透率以及购买频次的持续提升是主要驱动因素，用户消费行为层面体现为小额消费的繁荣，而快手平台在下沉市场的相对优势利于率先收割此部分结构性红利。2）618大促表现超预期，根据快手战报，电商订单量/买家数同比增加约40%/30%，主要源于在产品和运营策略层面的充足准备（在川流计划与全域经营战略助力下，品牌商品交易总额同比去年增长超200%，短视频挂车下单订单量同比去年增长近210%博鱼体育，搜索支付类交易总额同比去年增长近130%）。

　　本期电商收入增速优于GMV增速，预计主要源于达人分销抽佣的增量。Q2货架电商按计划推进，进入大范围灰度测试，通过个人主页即可点击进入快手小店，将在2H配合电商生态建设进度择机上线。

　　我们测算，伴随经济回暖，凭借生态禀赋，23年全年公司电商收入同比增长47.5%至143.9亿元，高于一致预期2.68%。

　　直播：预计2Q23直播业务收入99.8亿元（同比+16.5%，环比+7.11%），低于一致预期0.79%，主因是6月以来开展的直播生态治理导致公会和MCN表现弱于预期。随着头部优质供给红利已经得到显现，预计下半年的直播收入会逐步回归到高个位数的年同比增长水平博鱼体育。

　　我们测算，23年全年公司直播收入同比增长14.5%至405.3亿元，与一致预期基本持平。

　　我们预计2Q23毛利率46.8%，同比+1.80pct，环比+0.39pct，高于一致预期0.19pct，主要源于高毛利的电商和广告业务收入超预期，带来结构性改善。

　　1）我们预计销售费用率32.0%，同比-8.35pct，环比-2.56pct，低于一致预期0.35pct。外部字节跳动降本增效趋势持续，公司实施较积极的投放策略但内部控费增效战略不变，预计公司单用户获取及维护费用维持低位。

　　2）我们预计管理费用率3.50%，同比-0.91pct，环比-0.20pct，低于一致预期0.06pct，主要由内部控费效果驱动。

　　3）我们预计研发费用率11.8%，同比-3.33pct，环比+0.22pct，低于一致预期0.13pct博鱼体育，主要由内部控费效果驱动。

　　受毛利率、销售费用率改善影响，预计2Q23经调整盈利13.5亿元，经调整归母净利润率4.94%博鱼体育，优于一致预期0.44pct。

　　我们预计，高毛利的广告业务和超预期的电商业务表现拉动，且公司继续加强成本控制。预计23年全年实现经调整归母净利润52.2亿元，经调整归母净利润率4.50%，高于一致预期4.19pct。本地生活和新业务稳健推进但对利润端影响有限。

　　我们认为，收入端，随着经济复苏、公司生态治理和运营提效成果显现，电商规模迅速扩张且增收能力提升，广告健康增长；利润端，高毛利业务占比提升，收入结构持续改善，外部短视频竞争缓解趋势延续，公司坚持降本增效战略，费用率改善将超预期。

　　1）竞争格局恶化风险。若抖音和视频号持续抢占用户及时长，视频号加速商业化，会对快手流量端和广告业务产生较大影响；2）宏观经济波动风险；3）互联网监管风险。