标注“广告”的边界终现——评《互联网广告可识别性执法指南(公开征博鱼体育求意见稿)

发布时间：2023-08-31 丨 浏览次数：

　　博鱼体育2023年8月28日，国家市场监督管理总局发布了《互联网广告可识别性执法指南（公开征求意见稿）》（以下简称“”）博鱼体育，《征求意见稿》对于长期以来不够清晰的判定互联网广告“可识别性”的标准作出了进一步界定，其中提出的各项创新举措颇具实际意义和讨论空间，以下我们抛砖引玉，就《征求意见稿》中的重点规定进行探讨。

　　1. 解决的是互联网广告的“可识别性”问题，而非“是否构成互联网广告”的问题

　　《征求意见稿》仅针对性解决如何判断互联网广告是否符合“可识别性”要求的问题，不涉及是否构成互联网广告的判断，是否构成互联网广告仍应当根据《广告法》、《互联网广告管理办法》等现行规定判断。

　　《征求意见稿》对于互联网广告的标注方式要求更严，但标注场景要求更宽松博鱼体育，即标注方式上必须标明“广告”，而不能如目前市场实践中使用“推广”“赞助”等替代表述，但标注场景上《征求意见稿》第7条创新性的提出了无需标注的豁免情形，且我们理解电商、外卖平台、点评网站、互联网理财平台中的大部分产品场景都可以落入无需标注的豁免情形中（除《征求意见稿》第5条、第6条规定的不适用豁免的情形外，如竞价排名）。‍

　　3. 对于电商、外卖平台、点评网站、互联网理财平台整体利好，但具体举措能否落地博鱼体育、如何执行仍待观察

　　本次《征求意见稿》中的几项创新举措博鱼体育，特别是关于无需标注的豁免情形的规定，对于电商、外卖平台、点评网站、互联网理财平台的广告合规要求整体偏向宽松利好，但该等创新举措由于和现行监管要求存在较大差异、而且缺乏明确的判断标准博鱼体育，未来能否落地、如何执行仍然有待进一步观察。

　　《征求意见稿》明确了互联网广告发布者明确互联网广告可识别性的方式，即采用文字标注方式的，应当显著标明“广告”，不得使用“赞助”“推广”“推荐”“AD”等替代。通过音频形式发布的互联网广告，应当通过清晰的语音明确提示其为“广告”，不得使用“赞助”“推广”“推荐”“AD”等替代。单独看该条规定，在互联网广告的标注方式上，要求相较市场实践明显更严，各类互联网平台都会面临整改压力。但结合下文关于无需标注的豁免情形的规定，在标注场景上体现出明显的宽松。

　　对于《互联网广告管理办法》项下单列要求显著标明“广告”的两种情形，即“竞价排名的商品或者服务”和“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的”，仍然要求显著标明“广告”，此外，《征求意见稿》还增加了一项要求显著标明“广告”的情形，即“在新闻资讯、互联网视听内容等互联网信息内容流中发布的信息流广告”。

　　《征求意见稿》新提出了互联网广告发布者、互联网信息服务提供者设置专门的广告区域，并以显著标明等方式明确告知区域内商业信息均为广告的，该区域内广告无需逐条标明“广告”的规定。该规定是一项创新举措，但实践中如何执行仍有待讨论，例如是否需要整个页面标注，如果可以在整个页面内划分部分区域标注，需要如何区分广告区域和其他区域，以及在广告区域内，是否可以有非广告内容、是否有广告内容占比要求等。

　　特别是《征求意见稿》还提出“商业网站、网页、公众号、互联网应用程序明确告知用户该网站、网页、公众号或者互联网应用程序内的商业信息均为广告的，参照前款执行”，但实践中网站、网页、公众号、APP等一般不可能所有包含的商业信息均为广告，如果笼统声明本网站、网页、公众号、APP中的所有商业信息均为广告即可，是否反而削弱了互联网广告的可识别性，导致用户仍然无法识别区分其中的广告与非广告内容，我们认为有待商榷。

　　4. 新增豁免：“自营渠道”及“第三方平台中拥有合法使用权的空间”的标注豁免

　　《征求意见稿》新提出了通过标注“广告”方式体现广告可识别性的豁免情形，即除上述第2点项下的三种需要显著标明“广告”的情形，以及上述第3点项下设置专门广告区域的情形外，对于其他构成互联网广告的情形，符合以下条件的可以直接认定具有可识别性，而无需再标注“广告”：

　　(1) 自营渠道豁免：商品经营者或者服务提供者通过自建网站、网页、公众号、互联网应用程序等自行发布广告的；

　　(2) 第三方空间豁免：商品经营者或者服务提供者通过第三方互联网媒介中拥有合法使用权的的网络空间自行发布商业广告，并且通过显著标明身份等方式，可以识别其为商品经营者或者服务提供者的。

　　该规定是一项创新举措，对于解释电商、外卖平台、点评网站、互联网理财平台中的产品介绍及链接一般不标注为广告提供了直接的法律依据和基础，可以说具有非常大的帮助，也是对于现行规定的重大突破。具体而言：

　　(2) 第三方渠道只要能够显著标明商品经营者或服务提供者的身份，亦无需标注广告，值得注意的是，此处规定原文表述为商品经营者或者服务提供者通过第三方网络空间“自行”发布商业广告，如何界定是自行发布还是由第三方平台发布，我们理解目前仍然不清晰，有待实践进一步明确，但对于电商、外卖平台、点评网站、互联网理财平台而言，其发布的产品链接以及相关营销宣传信息，一般均由入驻商户提供，至少可以有解释为属于由入驻商户在第三方平台上自行发布的空间。

　　此外，值得讨论的是，对于通过Banner、弹窗、推送等方式主动或以显著方式向用户推荐商品或服务的，并不明确落入三种需要显著标明“广告”的情形，原则上亦可以适用标注豁免，但这是否真的是立法本意可能要打上一个问号。

　　《征求意见稿》明确了互联网直播营销如构成广告的情况下的可识别性认定标准，即：

　　(1) 直播间运营者或者直播营销人员在直播营销活动中始终显著标明其为直播营销商品经营者或者服务提供者的；

　　(2) 直播间运营者在直播页面或者其他位置显著标明或者提示直播内容为广告的；