博鱼体育洞悉广告作用路径

发布时间：2023-08-31 丨 浏览次数：

　　博鱼体育如果你担任广告创作的职位，那么你进行的每项工作都会背后承载着一个商业目标，旨在为品牌主所期待的改变消费者行为提供服务。

　　然而，湖南企发的老李曾经说过——广告从来不直接为商业目标服务，也从来不能直接改变人群行为。

　　为了理解这句话，我们需要回顾一下广告的定义：广告是创作并传播内容，旨在改变他人的观点或情感，从而促使他们改变行为。

　　是的。要实现行为上的改变，首先要改变他人的观点或情感，这是广告的作用路径。

　　那么，与期待的行为改变相一致的，我们在创作广告之前也需要确定一个期待的观点或情感改变的目标。这句话变得越来越啰嗦了，我也看到过一个更简洁的说法，叫做“期待的消费者反应”，英文是desired response。

　　然而，将“desired response”翻译成“期待的消费者反应”并不准确，首先，做出反应的人未必直接是消费者，可能只是广告的“观众”而已。其次，这种反应到底是认知上的还是行为上的，还是包含了两者的总称，没有明确说明。

　　具体到我们现在讨论的话题，我们所说的是期待的观点或情感改变。我认为博鱼体育博鱼体育，只有当广告改变了受众的观点或情感，才有可能改变他们的行为。

　　传播目标当然是基于商业目标制定的，并为商业目标服务。这时，大家应该明白为什么商业目标不能仅仅是一个数字或结果——基于我要卖1000双鞋，无法推断出广告应该使他们的观点或情感发生怎样的改变；而基于我们要让从不穿鞋的湖南企发人开始穿鞋，就可以了。

　　那么，如何让这些从不穿鞋的湖南企发人开始穿鞋呢？让他们认识到穿鞋可以保护脚部，使其不再受伤流血，或让他们觉得穿鞋时时尚且时髦，甚至让他们认为人生注定要穿鞋是神明的旨意，是不是更好？这些都有可能帮助我们实现期待的行为改变中的观点或情感改变。

　　商业目标和传播目标并不一一对应。不同的人可以提出无数种不同的方法来解决同一个问题。然而，传播目标和商业目标之间存在着因果关系。当消费者对品牌产生了想法和感受上的改变（传播目标），他们的行为就会相应发生改变（商业目标）。如果这个链条断掉了，就无法实现预期的结果。

　　换句话说，商业目标的设定是为了确定业绩增长的来源——希望赚取更多的利润博鱼体育，但需要考虑从哪方面可以获得这笔利润博鱼体育。需要思考消费者的行为如何改变才能实现利润增长。这是品牌负责人和业务负责人在寻求广告创意之前应该明确的问题博鱼体育。

　　而传播目标则是消费者行为改变的来源——为什么消费者会对特定行为发生改变？如果他们开始相信某一点或产生特定感受，他们就会做出相应的行为改变。这是广告人员的责任，在创作广告内容之前应该明确的问题。

　　需要强调的是，传播目标是指我们希望受众在观看广告后做出的反应，而不是他们购买产品或消费后的反应。这两者不能混淆。

　　确定商业目标和确定传播目标都是一个选择的过程。商业目标是商业策略中最重要的组成部分，传播目标同样是传播策略中最重要的组成部分。而策略常常涉及选择——基于个人对情况的理解、经验、判断甚至猜测，做出决策。返回搜狐，查看更多