博鱼体育一、广告基础知识

发布时间：2023-10-27 丨 浏览次数：

　　博鱼体育数字广告是一个价值数十亿美元的全球产业，由数千家公司组成，但其核心是两个关键参与者：

　　报纸和杂志等出版商会向广告商出售广告空间，作为在常规订阅和个人销售之外产生额外收入的一种方式。

　　如今，任何人都可以通过简单地创建网站或开发移动应用程序并向广告商出售广告空间来成为发布商。这彻底改变了传统广告商与发布商关系的动态。

　　广告商是希望将其产品或服务展示在目标受众面前以建立品牌知名度、培养品牌忠诚度并增加销售额的品牌或公司（例如广告代理商）。

　　广告商不仅是大品牌，而且是大品牌。每天有数百万中小企业 (SME) 和组织在网上宣传其服务和产品。

　　执行活动：配置活动（例如设置目标和频率上限）并通过不同渠道（例如网络、应用内和 DOOH）启动活动。

　　广告公司简史第一批广告公司的历史可以追溯到 1786 年，当时 William Taylor 在伦敦开设了办事处博鱼体育，今天被公认为历史上第一家广告公司。然而，尽管英国企业被认为是欧洲广告公司的先驱，但将这个想法带到大洋彼岸的沃尔尼·B·帕尔默 (Volney B. Palmer) 于 1842 年在美国本土的费城开设了第一家广告公司。沃尔尼会以折扣价购买各种报纸的大量版面，然后以更高的价格将版面转售给广告商。实际的广告，包括文案、布局和艺术作品，都是由客户准备的，这基本上使帕尔默成为一个广告空间经纪人，对创意方面的影响力很小。一些代理商应客户的要求创建了新英格兰报纸广告费率的目录。许多机构通过购买报纸空间并加价转售来获利。许多其他广告公司很快也效仿了同样的商业模式，直到 19 世纪 NW Ayer & Son 在纽约成立。该机构不只是销售空间，而是提供全方位的服务，包括为客户规划、创建和执行完整的活动。该公司因为戴比尔斯、AT&T 和美国陆军等客户提供服务而闻名，创造了许多令人难忘的口号。

　　在本书中，您将看到我们使用术语“广告商”，它可以指在品牌内部工作的广告商，也可以指代表品牌工作的广告代理商。

　　品牌知名度：接触广泛的消费者受众，与他们互动，并最大限度地延长他们接触品牌的时间。

　　直接响应（又名勘探、收购）：通过展示说服消费者采取某种行动（例如填写表格）的广告来产生新的销售线索、销售和转化。

　　保留：重新与之前互动过或接触过某个品牌的现有客户和消费者进行互动，这通常是通过重新定位（又称再营销）活动来进行的。

　　出版商的例子包括线下世界中的报纸和杂志，以及在线世界中的网站和移动应用程序。

　　发布商一词不仅仅指网站，它还可以扩展到内容或发布平台，例如 YouTube、Facebook 和 Hulu。

　　这是迄今为止通过各种形式和规模的网站和应用程序获利的最流行的方式之一。根据定价模式，发布商可以在访问者每次点击广告时或每 1,000 次展示中获利。

　　新闻和媒体公司越来越多地实施付费墙，作为弥补广告造成的经济损失的一种方式。

　　注册墙：要求用户创建一个免费帐户，或者只需提供他们的电子邮件地址才能访问内容。

　　然后，发布商可以将这些受众群体提供给广告商，从而用于广告定位。然而，这种方法仍然容易受到广告的影响。

　　有些发布商通过销售自己的产品和服务或与其他公司合作并推广其产品和服务来将其网站货币化，为此他们将获得佣金或收入的百分比。

　　示例包括电子商务商店、附属网站、行业研究公司以及提供其他优质内容和数字商品的网站。

　　能够访问数千个数据集和用户配置文件的大型出版商能够将信息出售给数据经纪人或直接出售给广告商。

　　现在我们已经定义了在线广告生态系统中两个最重要的参与者，现在是时候开始我们的在线广告世界之旅了，首先简要介绍一下支撑这一切的技术。

　　当今数字世界中在线广告活动的开展方式与过去 150 多年的广告活动的开展方式完全不同。

　　这一切都要归功于广告技术的兴起，它改变了媒体购买者管理、衡量和优化在线广告活动的方式博鱼体育。

　　广告技术（也写为 Ad Tech、AdTech、adtech、ad tech博鱼体育、ad technology）是指用于创建、运行、管理、衡量和优化数字广告活动的软件和工具。

　　参与数字广告的所有各方（从品牌和广告商到广告代理商、技术供应商和出版商）都使用一种或多种广告技术。

　　自 20 世纪 90 年代中期推出第一批广告技术以来，已经出现了许多新系统来解决各种问题并利用一路上出现的新机遇。

　　AdTech 彻底改变了品牌与受众的联系方式，并帮助双方获得他们想要和需要的东西：

　　广告商：希望 针对高度参与和有价值的受众开展成功的广告活动，并取得可衡量的结果。

　　从本质上讲，这一直是广告的目标，但互联网的普及和广告技术的引入为整个过程增加了新的渠道、媒介和规模等。

　　例如，芝加哥的品牌或广告代理商不再需要致电《芝加哥论坛报》并在周日版订购整版广告以吸引芝加哥人，而是可以在多个出版商的网站上购买广告空间并且仅向可能有兴趣购买广告商的产品或服务的芝加哥用户展示广告。

　　这些访问者将与广告商的理想目标客户资料（又称目标受众）相匹配博鱼体育，该资料由一系列标准组成，例如人口统计、兴趣、行为、最近购买和网络历史记录。

　　广告商还希望在正确的时间、正确的地点通过正确的设备吸引所需的受众，例如，在工作时间在家中使用笔记本电脑，或深夜在市中心使用移动设备。

　　什么是目标受众？目标受众是最适合广告商产品或服务的潜在购买者的一组消费者。他们通常具有特定的需求或愿望。通常，目标受众可以基于消费者的人口统计、兴趣和/或行为的组合。

　　当品牌在报纸和杂志上做广告时，品牌的广告商会直接联系报纸的销售团队并购买可用的广告空间。

　　如今，大多数在线媒体都是通过广告技术进行买卖的，但它不仅仅负责将广告从广告商转移到发布商。

　　通过阅读本书，您将发现的主要事情之一（如果您还没有发现的话）是，在线广告行业有自己的术语和无穷无尽的缩写词。

　　现在，我们将看看您在本书中会遇到的一些最重要的术语，但您也可以查看我们的AdTech 术语表，获取广泛的广告技术术语列表。

　　广告位是指网站上充满广告的实际空间。您可以将其视为网站中用于展示广告的专用部分。在广告位中，有一个广告代码，它与广告服务器通信以加载实际的广告。

　　广告空间是广告位中可用的实际展示次数。广告空间和广告位这两个术语通常可以互换使用，但主要区别在于广告位是托管广告空间的位置。

　　为了帮助澄清这一点，请考虑一个广告牌。实际的广告牌将是广告位，广告牌内放置广告的白色部分将是广告空间。

　　库存，又名广告库存，是网站上所有可用广告空间的名称。有时，库存和广告空间可以互换使用。

　　优质广告资源是发布商最受欢迎或最有价值的广告资源。它通常是位于可识别的发布商网站上的库存，通常位于高流量页面（例如主页）或高度可见的区域（例如页面顶部）。

　　剩余库存是发布商无法通过直接交易和其他主要库存货币化渠道直接向广告商出售的库存。这基本上是出版商愿意以低于标准价格出售的剩余库存。

　　长尾库存是在小型网站和博客上找到的库存。此类库存的很大一部分是通过 Google AdSense 出售的。长尾网站有时会寻求 AdSense 更好的盈利替代方案，例如加入联属计划和网络。

　　创意是包含用户看到的实际广告的文件。最常见的广告素材类型是图形文件（静态或动画）、视频文件和音频文件，并且可以采用多种格式，包括 GIF、JPEG 和 HTML5（早期的 Flash）以及 MOV、FLV、MP4视频文件。

　　创意规范使生态系统中的每一方都做好了接收、处理和展示广告的准备，从设计创意的广告代理商，到交付和衡量广告的广告技术供应商，再到准备其网站展示广告的发布商。

　　这些规范由互动广告局 (IAB)制定，该组织旨在为在线广告行业提供标准化。

　　您可能已经注意到，网络浏览器中显示的广告可以有不同的形状和大小，具体取决于它们的显示位置和显示设备（例如桌面或移动设备）。

　　每种类型的广告都有自己的一套格式，其中大部分是 IAB 在 20 世纪 90 年代末/2000 年代初创建的，目的是为行业创建标准，并使广告商和发布商更容易进行媒体交易。

　　这些类型的广告格式是通用广告包 (UAP) 的一部分，过去十年的大部分时间都用于在线广告。

　　上述广告格式以像素 (px) 显示，但是，IAB 的最新更新对这些广告格式进行了轻微更改。

　　2017 年 7 月，互动广告局 (IAB) 发布了新标准的最终版本，称为IAB 标准广告单元组合，这是自 2002 年以来最大的更新，并取代了通用广告包 (UAP)。

　　广告单元组合已丰富了广告单元，允许每个广告素材调整以适应各种屏幕尺寸和分辨率。

　　广告单元现在包含基于宽高比而不是特定像素尺寸的广告尺寸，并融入了精益原则：

　　上图展示了宽高比为 1:1 和 1:2 的广告之间的差异。当前的 IAB 广告格式由九种宽高比组成。如需了解更多信息，请访问/i>

　　宽高比功能允许调整广告以匹配各种屏幕尺寸和分辨率。IAB 的新广告组合基于 HTML5，还包括增强现实 (AR)、虚拟现实 (VR)、社交媒体、移动视频、表情符号广告消息和 360 度视频广告的指南。

　　需要注意的是，如果用户刷新页面并看到完全相同的广告，则将计算另一个新的展示次数。

　　可见印象是一种指标，用于确定印象是否被真人实际看到，或者是否被机器人“看到”或隐藏在用户的视图中（例如，在用户看不到的页面底部）滚动。

　　当有人点击广告时，即使该人没有访问广告商的网站（例如，如果该网站暂时不可用），也将计为一次点击。

　　例如，目标可能是让消费者购买产品、注册在线服务、下载电子书等文件，甚至在登陆页面上填写联系表格。

　　登陆页面的设计与广告商网站的常见页面不同，因为它们是在构建时考虑到一个目标-让用户转化并完成目标，就像上面提到的那样。

　　广告活动通常将流量引导至登陆页面以增加转化次数，特别是当它是直接响应或潜在客户活动时。

　　这是指满足营销活动的目的和目标，无论是增加转化和销售的数量还是广告商登陆页面或网站的流量。

　　CPM定价模式是指每1000次展示的费用；mille这个词在拉丁语中是“一千”的意思。

　　我们使用数千次展示次数而不是单个展示次数的原因是，与点击次数或转化次数相比博鱼体育，每次展示次数的价格非常小，如果广告商为每次展示次数支付 0.002 美元，从会计角度来看会很麻烦。

　　尽管广告服务器和 DSP 中的计算是按每次展示成本（例如每次展示 0.002 美元）进行的，但 CPM 公式会提供给广告商、发布商或 AdOps 团队，以便他们更容易计算。

　　每次点击费用是一种定价模型，用于表示每次点击广告或链接将花费广告商多少费用。

　　如果广告商以每次点击费用 1.10 美元的价格从发布商处购买广告库存，则每次访问者点击广告时，广告商都会被收取 1.10 美元的费用。

　　通过这种模式，发布商或附属公司仅当用户因查看或点击广告而发生转化（例如购买产品或填写潜在客户表格）时才从广告商处收到付款。此模型通常应用于联属网络，但不如 CPM 或 CPC 模型流行。

　　广告商通常根据自己的广告策略选择定价模式。例如，如果广告主想要大规模地获得品牌知名度，它可能会选择CPM模式。如果它想提高转化率，可能会选择 CPC 或 CPA 模式。