应战亚马逊沃尔玛收购Vizi博鱼o引发广告大变局

发布时间：2024-02-23 丨 浏览次数：

　　博鱼2月20日，沃尔玛宣布计划收购Vizio，这项价值23亿美元的收购预计将于今年完成。该交易得到了Vizio首席执行官William Wang的支持，他拥有这家电视机制造商89%的有投票权的股份。沃尔玛一直是Vizio电视的主要销售通路，这项收购案将受到监管审查。消息公开后，Vizio同日股价收在11.08美元、暴涨逾16%。

　　正如沃尔玛在新闻稿中表示那样，“收购Vizio及其SmartCast系统将让沃尔玛能以新方式与客户联系并提供服务，包括创新电视、家庭娱乐以及媒体的体验，这也将创造新机会，帮助广告商与顾客建立联系，为品牌提供差异化且引人注目的机会来大规模参与，从对沃尔玛的广告支出获得更大影响力。”

　　此举为该零售巨头将快速增长的广告业务扩展到智慧电视、迅速建立“Walmart+”会员业务、将联网电视广告（CTV）业务扩展到中小型广告业务以及创建更广泛的电视商务运营提供了大量机会。

　　这项即将达成的交易也让广告主沃尔玛以一种新的方式加入了电视测量领域。Vizio旗下的Inscape是其竞争对手尼尔森及其他公司的重要大数据供应商。但这也提出了一个问题：沃尔玛是否会继续分享广泛用于电视策划和购买的联网电视收视率数据，还是像三星和其他公司那样将其纳入自己的围墙花园。

　　沃尔玛美国执行副总裁兼首席营收官塞斯·达莱尔（Seth Dallaire）在声明中说：“我们相信，随着我们重新定义零售与娱乐的交叉点，这两项业务的结合将产生巨大的影响博鱼。”

　　沃尔玛报告称，在截至1月31日的财年里，其全球广告收入激增34%，达到34亿美元，电子商务销售额增长23%，首次达到1000亿美元（沃尔玛2024财年总收入增长6%，达到6481亿美元）。在一份报告中估计，Vizio的广告业务将为其带来5亿美元的收入，而据熟悉内情的人士称，Inscape数据业务可能会为其带来约1亿美元的收入。

　　资料显示，由台裔王蔚（William Wang）与Laynie Newsome、Ken Lowe在2002年于美国创办的Vizio，以积极定价策略推广高画质电视在市场闯出一片天，5年后跃居美国电视市场第一品牌。值得一提的是，2017年原有计划收购Vizio的中国乐视因财务问题，最终放弃收购交易。2018年获得鸿海和群创入股，投资金额逾台币20亿元，到了2021年在纽约证交所挂牌上市。

　　此前，沃尔玛已经与Roku达成了T-commerce交易，并与NBCUniversal的Peacock等公司达成了联网电视高级受众交易，而Vizio则又大大增加了沃尔玛在这两个领域的覆盖范围。

　　根据CivicScience的数据，总体而言，22%的美国人表示他们拥有Vizio电视机。其中，26%的受访者表示他们目前是Walmart+的会员，远高于美国普通人群中17%的受访者。相比之下，根据CivicScience的数据，只有29%的Vizio用户表示他们订阅了亚马逊Prime视频，远远落后于51%的美国成年人口中的Prime订阅用户。

　　虽然Vizio和沃尔玛在客户方面的合作已经相当紧密，但如果沃尔玛向新的或现有的Vizio家庭或SmartCast操作系统的用户提供免费或折扣会员资格，沃尔玛仍可将其Walmart+会员数量扩大数百万。随着Walmart+会员数量的增加，选择加入的购物数据捕获量也有可能增加，这些数据可与Vizio选择加入的数据结合使用。

　　Walmart+是沃尔玛于2020年推出的一项会员计划，将沃尔玛购物者的店内和网上优惠结合起来，匹敌亚马逊推出的Prime会员服务。Prime会员通过Prime Video，用户可以观看音乐、电影、原创电视节目、Twitch福利以及HBO、Showtime和Starz等频道。通过Prime Music访问200万首无广告歌曲和播客，并通过Prime Reading从数千种书籍中进行选择。Prime Gaming可以让会员玩其免费游戏库中的游戏。相比之下，Walmart+包含Paramount Plus订阅，可以观看《星际迷航》系列和《黄石公园》前传《1923》等节目。

　　对于沃尔玛来说，如何利用Vizio的设备、数据和操作平台的可能性远不止于此。沃尔玛前技术高管尼基尔·拉吉（Nikhil Raj）表示，鉴于23亿美元的支出相对适中，沃尔玛不必大力发展现有的广告业务，就能为这笔交易带来积极的回报，这笔交易为沃尔玛业务的大幅增长开辟了许多途径，就像该零售商之前的收购交易一样。

　　拉吉是通过2012年收购技术公司Kosmix进入沃尔玛的，据说这笔交易促成了@WalmartLabs技术部门的发展，并通过推出Walmart Exchange程序化交易平台扩大了沃尔玛的零售媒体业务。与此类似，沃尔玛在2016年收购了虽然没有留下包括同名电子商务网站在内的多少原有资产，但却帮助沃尔玛启动了电子商务业务，该业务的年销售额刚刚达到1000亿美元的里程碑。拉吉认为，Vizio交易也为沃尔玛在CTV的发展提供了类似的可能性。

　　拉吉还表示，沃尔玛将Paramount+广告订阅免费提供给Walmart+会员的举措，已经为该零售商提供了与亚马逊Prime会员不相上下的视频服务，而无需自己制作和获取内容的麻烦或费用。他补充说博鱼，Vizio为沃尔玛提供了与亚马逊竞争的其他方式，这也是其他公司望尘莫及的。

　　据悉，Vizio为沃尔玛提供了一个比亚马逊Fire TV更强的电视品牌，以及一个比目前自有电视品牌Onn更受认可的品牌。他说，即使Costco等其他零售商拒绝继续销售Vizio，或者沃尔玛停止向它们销售，沃尔玛也可以让Vizio电视成为亏损产品，在其商店以低价销售，从而扩大其CTV广告受众和数据收集。

　　沃尔玛在公告中提到了Vizio的500家品牌广告商，他们大多是财富500强企业，但其中许多都是沃尔玛的供应商，已经与Walmart Connect开展了合作业务。拉吉说，一个更大的机会可能是将Vizio平台的CTV覆盖范围与沃尔玛为第三方市场供应商开发的不断增长的自助式广告管理能力结合起来，以触及电视和流媒体网络迄今为止在很大程度上未能触及的长尾中小营销者。鉴于沃尔玛旗下的山姆会员店是为众多中小型企业服务而建立的，而且其自身也拥有一个山姆会员访问平台零售网络，因此它可以作为这一举措的渠道。

　　零售媒体咨询公司CommerceIQ的产品副总裁Himanshu Jain说，Vizio让沃尔玛有机会推出类似亚马逊去年底推出的赞助电视（Sponsored TV）的产品，这是一个面向中小企业的自助服务平台，可以在Freevee、应用程序和其他免费的广告支持渠道投放广告。

　　詹恩说：“Vizio有很多免费频道，这些频道更加的本土化，迎合了沃尔玛消费者的人口结构。这可以帮助沃尔玛在美国建立一个长尾的广告客户群，而亚马逊和其他大型数字平台已经在全国范围内做到了这一点。”

　　詹恩还认为，Vizio有可能与迪斯尼、华纳兄弟、Discovery和其他公司达成交易，最终创造出更多类似Prime Video的产品，从而吸引更大的品牌广告商。拉吉也认为，Vizio为Walmart Connect带来了一支更习惯于与代理商和大品牌合作的销售队伍，而不是目前最常购买零售媒体的贸易和购物者营销团队。

　　目前，虽然整体市场趋势在向DTC卖家和效果广告主倾斜，但CTV在很大程度上仍是大品牌广告主和品牌广告的天下。Vizio和Walmart Connect的强强联手可能会改变这一局面。

　　数字广告和联网电视测量公司AppsFlyer的CTV总监亚历克斯·叶（Alex Yip）说：“我们已经听到越来越多的电视广告开始真正关注效果型广告活动博鱼，”他引用了Roku与Shopify和Unity的集成来跟踪应用程序的下载博鱼，“你会看到人们正在使用Roku直接进行购物。在我看来，沃尔玛与Vizio的合作就是在涉足此类业务。”

　　拉吉说，电子商务是Vizio操作系统优势真正带来价值的一个领域博鱼。“现在，沃尔玛无需向任何第三方提供任何数据，就可以在电视上提供直接集成到其操作系统中的购物体验。这是极具潜力的，现在没有人真正拥有这种能力。”

　　拉吉说，Vizio也可能是仅存的一家能够被电子商务公司轻松收购的有规模的设备制造商，这至少让沃尔玛在零售媒体和T-commerce领域成为亚马逊的主要挑战者方面占据了优势。

　　供应方广告技术平台PubMatic负责CTV、OTT和视频业务的副总裁Nicole Scaglione在一封电子邮件中说：“未来也许你可以让Vizio同时在Paramount+上播放《黄石公园》，同时能够创建你的沃尔玛购物清单。”因为通过自动内容识别[ACR]与家庭信息、过往购买数据和流媒体偏好的搭配，沃尔玛将能够在你的家居大屏中同时提供内容和购物服务。

　　不过，虽然Vizio为沃尔玛提供了大量使用数据的新方法，但也可能使零售商在如何销售这些数据方面变得更加挑剔。

　　首先面对的最大问题是，一旦沃尔玛的收购完成或现有合作到期后，Vizio是否会继续将广泛应用于第三方电视测量、规划和购买的Inscape ACR数据授权给外部公司。或者，对于沃尔玛来说，只为自己和客户保留这些数据是否更具战略意义？三星和许多其他品牌走的是“围墙花园”路线，而Vizio和LG则与测量公司签订了数据共享合同。

　　尼尔森在2022年与Inscape签订了一份未披露年限的协议。ISpot和VideoAmp分别于2021年和2017年签订了为期4.5年和7年的协议，都将于2025年底到期，VideoAmp在公告中表示，它可以选择以未明确的条款续约。ISpot的优势可能在于沃尔玛是其客户，可能会看到将其更广泛的测量和分析工具应用到Vizio数据中的好处，但这并不能保证。

　　沃尔玛是选择继续共享Inscape数据，还是将其据为己有，目前还不清楚。在麦克米伦（McMillon）的领导下，沃尔玛已经转向通过其Luminate平台向供应商和其他公司更有效地提供数据的商业化服务。但沃尔玛可以直接这样做，也可以通过一个或少数几个出价最高的竞标者这样做。

　　与其他设备制造商一样，Vizio也被禁止从亚马逊、Netflix等应用程序收集数据。但美国联合工业委员会最终可能会向测量公司提供来自其他流媒体网络的数据，而Vizio也和其他设备制造商一样，努力提高通过其操作系统和屏幕运行的其他内容的观看率和数据量。

　　据估计，Inscape的年收入仅为1亿美元，而沃尔玛和Vizio的广告业务总额接近40亿美元。乔希·查辛（Josh Chasin）说：“考虑到其他潜在的利益，沃尔玛也许可以放弃数据收入”，他在上个月离开了VideoAmp的首席测量官职位，现在是一名独立顾问。

　　查辛说：“让我感到不安的主要原因是，我们都需要更多的智能电视以及更少的机顶盒数据”，随着“掐线族”的增长，有线电视供应商逐渐失去市场份额。

　　UM Worldwide美国商务部主管阿米·欧文（Amie Owen）表示，沃尔玛似乎在某种程度上可以与他人共享数据，并将试行能够提升行业其他企业的创新，而亚马逊确是把一切都掌握在自己手中。