博鱼广告酒气冲天酒市不温不火为什么？

发布时间：2024-03-09 丨 浏览次数：

　　博鱼央视春晚和许多地方台的春晚节目不尽相似，但广告颇有雷同，都是酒气冲天，尽显酒业之强势。酒类

　　广告虽“霸屏”，可在春节市场上并未独占鳌头，虽比平日红火不少，但远未达到井喷式增长的程度，与爆棚的旅游、餐饮及一些传统食品时尚商品相比，显得不温不火。

　　细观春节期间的市场，深思为啥有此反差，对酒业特别是对白酒业而言十分必要。

　　春节前后，乘消费暴涨的潮流，许多企业看准路子、定准调子，赚得盆满钵满。如北京吴裕泰（主营茶叶）、北京稻香村（主营糕点）销售额同比分别增长24.5%、23.5%博鱼。

　　据报道博鱼，北京稻香村每天销售糕点近300吨，约60万人次进出各门店，可谓人流如织、热闹非凡，排队是经常出现的现象。特别是稻香村不做广告却能引来超高人气，更让人刮目相看。现场采购的消费者道出了其中的奥秘：“稻香村的糕点家喻户晓，是我们每年都要买的，家里人都觉得性价比高、外观好看、味道也好吃。”

　　口味好、外观美、性价比高——消费者的评价虽然是对稻香村的肯定，但对酒业不也是一种启迪吗？黄盖玻汾、绿脖西凤、蓝瓶红星在酒类市场的热销，不也有异曲同工之妙吗？

　　北京稻香村负责人表示：“在今年的新品研发中，我们更加注重挖掘传统文化内涵，不断探索消费者的口味需求和市场趋势。”观察消费走向、倾听大众呼声，把企业自身的发展需要融合在满足广大百姓的需求之中，这样的企业和产品，才能有广阔的市场和前途。

　　春节期间到北京萃华楼饭庄用餐，等位约需1小时。这家曾因经营不善而停业的老字号，为何能起死回生呢？日前，有媒体对萃华楼大刀阔斧、翻天覆地的改革做了报道：在萃华楼的名字后边加上了“小菜馆”，放下老字号的架子，迎合年轻人的喜好，让9岁到90岁的顾客都能走进来；改变装修风格，将过去老字号饭庄一贯采用的大堂散台，变成一个个的精致卡座，既有格调，私密性又强；改良菜品，老菜新做，研发了一系列独家创新菜，2米长的超长版芙蓉鸡片便是杰作；提高服务质量，采用家庭式服务，一声“阿姨”“大哥”，让顾客有种回家的感觉······

　　萃华楼餐饮集团总经理、中国烹饪大师、北京老字号工匠王培欣吐露心声：“只靠情怀活不长，老字号也不能一‘老’永逸，必须顺应时代发展潮流，用创新的产品、服务和理念拥抱年轻人，才能重现老字号的昔日辉煌。”

　　这段话对酒企何尝不是一种点拨和警醒呢！亲民的产品、亲民的价格、亲民的环境，守正不守旧、创新不离宗、人才不断档的举措，才是吸引大众的最好招牌。

　　他山之石可攻玉。有比较才能有鉴别，有鉴别才能有发展。善于发现他人的长处，勇于正视自己的短处，酒业就能知不足而后奋进。

　　春节前后还有一件引人注目的事——汽车市场开打价格战。据报道，2月19日至今，已有13家车企，约30款车型官宣降价或其他福利，最高降价7万元，有的接近腰斩博鱼。如何看待此事？众说纷纭，褒贬不一。

　　有汽车分析师指出，得益于碳酸锂价格跌至9万元/吨，以及供应链的整合，车企有降价的空间。而2024年汽车市场的竞争更加激烈，“中国车市总体规模在3000万辆，乘用车2000万辆。新能源与燃油车、自主与合资外资品牌只能从竞争对手手里抢市场，价格战是最直接有效的手段。”

　　更有评论家认为：内卷的新能源汽车，业内有些人认为是恶质竞争，但从结果来看，却是新技术支撑下的良性竞争，因为中国新能源汽车不仅叫响全球，而且也在内需市场站稳了脚跟，尤其攻占了进口车和合资车长期占领的中高端市场。不惟如此，中国还形成了从电池到充电桩全产业链和供应链优势，为中国新能源汽车提供了稳固市场的优势。中国新能源汽车内外市场热销，是中国新质生产力发力的结果，也体现了中国绿色消费的成果。

　　笔者就汽车行业而言是一个门外汉，不便对其价格战说三道四，但汽车行业千方百计、想方设法扩大内需、开拓市场、促进消费的精神是值得借鉴的。特别是去年底召开的中央经济工作会议，提出了“使国内大循环建立在内需主动力的基础上”，内需由“基本动力”升格为“主动力”。今年的政府工作报告中又提出：着力扩大国内需求，推动经济实现良性循环。可见，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，是各行各业包括酒业发展的必由之路。

　　对酒业来说，笔者不赞成搞低价竞争，因为打价格战是“杀敌一千自损八百”，虽可能有一时的王者，但不会有最终的胜者。酒品和汽车是完全不同的两类商品，一个是快消品，一个是耐用品。汽车降价可低至1万元高至几万元，而酒类降价只能是几角、几元或几十元，既影响了品牌形象，又不能对消费者产生真正的吸引力，如果低于成本价销售，还会触犯《反不正当竞争法》。打价格战可以扩大一时的销售规模，但会拉低整个行业的利润水平和品类的质量水平，不符合酒业高质量发展的要求。

　　同时，笔者也不赞成酒业盲目的、片面的高端化，脱离基本国情和市场需求的跟风式高端化和攀比式高价化，同样不符合经济规律和高质量发展的要求，必然造成库存高企、价格倒挂。企业作为市场经济的主体，提价、降价、稳价都属于企业的经营自主权，只要真正有利于企业和行业的高质量发展，就无所谓好坏与对错。

　　事物都是波浪式前行的，产品价格的起起伏伏也是常态，随行就市无可指责，不能一味要求酒类价格只升不降或只降不升。其实，酒类的价格通过返点、促销等政策经常处在波动之中，只不过，有时我们不公开承认罢了。所以，提价要三思而行，降价需更加慎重，做到审时度势、进退自如。

　　价格是产品价值的货币表现博鱼，是市场资源配置的重要信号，从这个意义上说，价格可谓是企业经营的牛鼻子。求真务实、一厂一策，抓牢牵好这个牛鼻子至关重要。对提价，不跟风、不任性；对降价，不草率、不盲从。一切从实际出发，兼顾眼前与长远，以实践作为检验价格的唯一标准，把价格掌控升华为一种经营艺术。

　　春节期间和亲朋好友聚会，甚至与街坊邻居碰面，经常被问道“饮酒伤身”“勾兑酒”“酒精酒”“年份酒”“高价酒”等问题，深感公众对酒类有很多的不解、误解，窃以为，这才是消费者对酒类敬而远之的根本原因。通过酒业的集体努力，让社会各界真实、准确、完整地了解、理解酒类，破解对酒类的曲解，才是振兴酒业、扩大酒类内需的根本路径。

　　中国酒业协会理事长宋书玉指出：当今，随着人们健康意识越来越强，以及信息传播方式的便捷和多样，很多关于酒类与健康的研究被过度或片面地解读，对产业发展带来了一定的困扰。所以，中国白酒与健康到底存在什么关系，如何科学客观地看待这个问题，以及如何酿造更加舒适健康的白酒，如何更加健康地饮用，都是我们必须要回答的问题。而要回答这些问题，一定离不开科学研究，离不开产业的共同努力。

　　俗话说：大河有水小河满，大河无水小河干。产业兴，企业才可能强；品类旺，品种才可能靓。不解决品类和行业的共性问题，仅靠企业单打独斗地做自家产品的广告，很难达到预期的目的，也很难迎来产业的兴旺发达。原因很简单：我们能让消费者带着疑虑甚至反感来抢购酒品吗？

　　铺天盖地的酒广告为什么带不来市场上的酒热销，就是因为大众的消费越来越理性、越来越成熟，不会轻易被广告牵着走。他们需要明明白白地消费、放心安全地消费、货真价实地消费。

　　如何举全行业之力，为酒类特别是为白酒正名，还其本来面貌，意义重大。此事不解决，酒类的内需就难以扩大，酒类去库存这个头号问题就难以消融，酒类的国际化也难见大成效博鱼。这就需要处理好个体和整体、小我和大我的关系，摸索出一套行业牵头组织、企业自愿参加、目标正本清源的宣传体系与传播模式。

　　“望远能知风浪小，凌空始觉海波平”。酒类虽已进入变化无常的调整期，但我国超大规模的市场优势不会变，经济长期向好的发展态势不会变。只要我们有仰望星空的情怀、有脚踏实地的行动，就一定能拼出酒类的“热辣滚烫”，开创新的发展！（作者系北京红星股份有限公司顾问、原副总经理）