博鱼腾讯广告：2024腰杆硬起来了！

发布时间：2024-04-08 丨 浏览次数：

　　博鱼在腾讯的财报里，去年网络广告收入同比增长23%至1015亿元，占据腾讯总营收的近17%。具体到去年Q4，网络广告业务营收同比增长21%，在腾讯整体中，收入占比提升至19%。

　　除了高于大盘的增长，作为普通C端用户，鹅厂生态的效果（朋友圈广告、视频号广告）都有了明显的升级感知，精准度比之前大大增强了。

　　2024开年，腾讯广告也在全域经营上着墨颇多，多次宣传了新的落地产品如翼、妙思，新产品的出现、广告主的新动态新要求，都说明腾讯广告的新基建，正在全面“进化”。

　　广告行业老基建，一说就是4A广告公司的方法论和模型，这些模型和现在的营销环境基本上是脱钩的。

　　品牌客户需要的越来越多，营销内容不仅碎片化，还会更“无厘头化”。例如最近的小米SU7的营销，一场直播下来网友造了太多梗，如何在1-2天内蹭热点或者直接借梗，没有方法论可以套。

　　就像你不知道用户在碎片的环境下，对内容会产生什么样的消费态度变化？又会因什么内容不断受到心智冲击？用户的行为和认知是什么样的？竞品的行为认知又是什么样的？

　　如何用AI分析出行为，指导广告创意、利用素材、借力打力已经成了老生常谈博鱼。现在广告主们需要更简化的界面、更懂生意的表达、更高效的创意组合，来借梗融梗、实现起量和后期稳定地触达。另外，在投放后台也需要更清晰的资产管理，让大小广告主都能看懂生意，并且让营销更适配不同行业经营模式。

　　现在的广告新基建，要求全域链接，多点开花。许多客户一开始接洽平台时，也想问平台要全案，甚至希望平台可以“制、宣、播、转化一体化”。在甲方财经的记忆库中，有一个案例——珀莱雅，当时珀莱雅风很大的“早C晚A”的影响力一直在抖音的年轻受众里，后来珀莱雅通过在腾讯整个生态，从剧综、游戏、音乐、微信朋友圈、视频号、小程序等多内容赛道布局，强化自己的品牌内核，实现了对所有美妆受众的“破圈”，同时也实现了“营销+经营”目标。

　　做广告的都希望自己能未卜先知，能预测新梗、预测新的趋势。特别是购物节的种草，越来越需要提前布局、提前拿捏用户心智，才能完成高效种草。在广告新基建下，对于趋势的分析可以通过数据以及机器学习“预判”，为品牌提供“种收一体”的产品链路，同时降低种草成本，为品牌和商家做好流量蓄水。

　　上面的所有能力都和人工智能有关，但是AI的产出需要“工业化”。例如把AIGC广泛应用于商业创意时，还得拿出配套的自动化产品和方案，用工业化大规模的产出，让机器学习代替人力判断，节省运营投入，助力客户ROI实现显著提升。

　　这两年是腾讯广告的基建转折期，一直在迭代其中后台的各项能力，开始有了开花结果，所以它在2024年博鱼，才有底气提出四个核心价值。

　　❶ 丰富交易能力：以视频号、小程序、企业微信为核心锚点，构建协同交易生态；❷发展营销科学：腾讯广告如翼提供科学的营销决策与科学化度量分析；❸加强联动整合：加强视频号、搜索各个板块的联动，为品牌营销提供前期造势、中期爆发、后期发酵的全周期助力；❹强化工业智能：聚焦对广告系统技术的不断升级，让广告更贴近企业生意经营。

　　在腾讯广告提到的四个能力里，值得说一说的是营销科学，你鹅终于舍得让营销科学走到台前了。

　　在今年年初，腾讯广告发布了自己的营销科学体系如翼。对比巨量引擎的营销科学体系，腾讯广告推出得比较晚，以前不是没有，而是没有系统性地展现出来。

　　和巨量的0-5A、磁力引擎营销科学产品磁力方舟的5R类似，腾讯广告如翼营销科学体系也推出了机会人群（R0）和5R人群资产模型。

　　其实R0到R5，就是一个大的数据系统，能实现找得更准（找到机会人群（R0）），看得更远（通过R1-R5看清用户流转），跑得更快（通过自定义建模、营销场景模型等模块，提高效率），实现全生命周期用户资产管理，广告主未来的确定性也更清晰。

　　略不同的是，和巨量引擎和磁力引擎相比，腾讯广告似乎更关注机会人群，也就是“R0”，这也是腾讯的生态决定的，毕竟流量最广泛。

　　例如在品牌需要拉新破圈、持续扩量时，腾讯广告有许多个不同的R0，可以投行业通用机会人群（R0），或合并投放多个细分行业R0、甚至投放跨行业R0，高效触达腾讯生态优质的机会人群，实现快速拉新和行业渗透。

　　业内预计，腾讯生态其实最不缺流量，有了腾讯广告如翼后，品牌可以在腾讯丰富得社交生态媒体矩阵里，跨行业、跨品类，重新定义机会人群（R0）找到那些尚未被纳入数据库中的潜在人群。

　　当然，也可以结合R0和R1-R5人群，做资源整合、全案整合。特别是在不同的行业，人群划分阶段也不同，比如消费品行业里R4就是已经下单行动的人群，R5则是复购人群，而在汽车、房产等高客单价低频消费的行业，去店里试驾、去预约看房就是R4人群，平拍通过这样的分级，可以更清晰地算出后面应该做什么，不应该做什么博鱼。之前和巨量引擎营销科学团队对话，发现他们更多偏向于给大中型的客户提供服务，从腾讯广告营销科学体系释放出的能力来看，未来营销科学会更普惠。

　　在财报后的沟通会上，刘炽平说，AI对腾讯的短期效益博鱼，更多体现在了广告上，他还算了一笔账，如果将腾讯广告业务的规模想象成每年1000亿元，假如能有10%的增长，那就有100亿元，而且这部分增长中，大部分都是利润。

　　腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔更直白，他觉得刘炽平提及的10%的增长率只是下限。

　　AI应用可以让广告提质增效，这一点不难想象，通过数据分析、自然语言处理和深度学习算法等手段，广告推广效果和用户反馈等信息能得到实时监测和分析；优化广告推广策略、提高转化率和效果也不在话下，这就是代替广告优化师，或者做优化师的助手。

　　除了让AI在数据和决策方面打工外，腾讯广告还引入了生成式广告的模式。腾讯广告基于混元大模型推出AI广告创意平台妙思，其实就在提高广告主的生产效率。

　　在广告行业中AIGC的第一落脚点，就是用大模型算法和 AIGC技术，一站式地产出素材，并且提升创意的确定性。

　　有已经接触过妙思的小伙伴告诉甲方财经，妙思更能get到国内厂商想要什么，并且支持中文一键出图，所以使用起来原生感很强。举个例子，现在有许多阅读行业广告的打法是把内容做成推文小视频、或者用海报来吸引点击，之前许多推文视频都是美食视频（侵权风险很大），但是自己去找原画师做一个匹配的人物，再形成动画成本太高且流程长。

　　但是通过妙思，就可以先根据语境做出上线的图片，几张图片串联再加上文本，就能很快形成一个视频，这样阅读行业每天的广告素材和丰富程度就会大大增加。

　　所以不难看出，在腾讯广告升级之后，被简化的部分几乎全部是过去投放时操作繁琐的环节，广告主基本只需要把握创意方向、设立好投放目标，调用腾讯广告的工具或产品即可。

　　在当下复杂的营销环境中，品牌的市场部或者运营部从来都不是隔岸观火，都在亲自下场，成为真正的品牌操盘手。通过科学度量，智能化的调整，看清投放的每个步骤与环节；熟知品牌与用户的关系，找到每一个影响增长的关键因素；再辅以确定性的创意创意，这样品牌才能更好的进行营销决策。

　　腾讯广告官方的口径是，为了支撑全域生态的深度经营，腾讯广告如翼营销科学体系、全新广告投放模式妙思，是两大飞轮。

　　其实在卷全域上，腾讯广告还是太保守了，你鹅的全家桶几乎覆盖了所有网民；腾讯广告也覆盖了用户的长生命周期，能够为品牌提供持续的、高度活跃的流量触点，全域营销的触点只有我们想不到。

　　例如今年这个奥运年，可以预料到的是，几个月后腾讯全家桶的“社交+内容+产品+赛事+品牌”会开始生态聚合发力。再借助如翼和妙思进行科学的度量和迅速的AI创意更迭，实现刘炽平所说的10%增量，应该不难。

　　这种增量，不是广告行业大势在背后的推动，而是腾讯广告新基建带来的内生力量。同时，打好了新基建，不仅腾讯广告硬起来了，也希望品牌爸爸们腰杆“硬起来”博鱼，相信自己能在这个生态里，找到属于自己的“泼天富贵”。