博鱼体育创意广告设计方案十篇

发布时间：2024-01-01 丨 浏览次数：

　　博鱼体育广告，作为商品经济发展的产物，是广告主建立与完善品牌个性、增加市场占有率的有力武器。同时，广告作为一种以艺术的形式传播营销信息的工具，要能够打动消费者，其自身的设计就必须了解消费者的审美需求，同时也能够以文字与图形元素从众多同类产品的广告中脱颖而出，从而吸引和打动消费者。文案的创意与图形的组合是广告制胜的法宝，这也就需要广告设计专业学生具备综合创意设计能力。但在目前高职艺术院校广告设计专业的课程设置中，文案创意课程课时量不足，学校与学生的不重视，阻碍了广告设计专业学生综合设计能力的提高。

　　教育部在关于加强高职高专教育人才培养工作的意见中明确规定：“(高职高专)以培养高等技术应用性专门人才为根本任务。”因此，高职艺术院校为了适应现代社会对技术性人才的需要，纷纷削减理论课程的课时量，加大实践课程力度，以期培养出具备较强动手能力的设计人才。经过多年的课改实践，高职院校理论与实践课程的比例基本保持在lt1左右。但是，在注重实践能力训练的同时，高职院校忽略了另外一个问题——理论课程的重要性。在C蕞见中同样指出：“以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案，毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面较宽、素质高等特点。”也就是说，离职高专的技术型人才需具备两方面的素质：实践素质以及理论素质。因此，在强化学生实践能力的同时，拓展知识面、提高学生的综合素质同样不可或缺。以某职业学院广告设计专业的课程设置为例，书籍装帧、包装设计、平面广告是该专业的三大组成部分。软件课程可分为计算机辅助设计一与计算机辅助设计二，主要进行Photoshop、A1等设计软件的学习，每门课课时均为96课时博鱼体育。而且课时量远远高于其他广告文案创意以及广告专业基础课程的课时。

　　作为“印在纸上的推销术”(约翰E肯尼迪)，广告以其富有创意和感染力的画面及文字对消费者产生巨大的影响力。作为一名广告设计专业的学生必须对广告博鱼体育、消费者、市场有着较为深刻的理解，要洞悉消费者的内心，时刻把自己置于一个消费者的地位去考量广告的实用性与吸引力。同时，具体到广告作品的设计，创作者必须要有明确的设计思想以及自身对艺术的思考，否则永远无法成为出色的广告综合设计人才。而这一切都建立在对文案写作、文案创意能力的驾驭上。须知，广告同样是一个“内容为王”的行业。文案与画面同样重要。在江苏省高考招生中，高职艺术院校的专业统考分数与普通艺术类院校相比低了许多，而且对学生的学业水平测试的限制也低了许多，因此高职艺术院校学生综合素质普遍不高，多数学生的文字功底与广告本科的l学生相比同样有不小的差距。而且许多学生的艺术生涯也属半路出家，临时抱佛脚，没有扎实的基本功。加上对广告的一知半解，因此不明白广告设计中文案与视觉创意的关系，认识不到文案对于广告信息传播效果的重要性。在学习了广告设计的专业知识后。凭着广告的一丝热情，迫不及待地进行广告设计，但是囿于文字功底的薄弱，无力用文字来表达自己作品的内涵，也无法传达必要的商品信息，这样往往很难做出水平较高的广告作品。

　　一般说来，广告是由=史案与画面等多个元素组合而成，文案是整个广告作品的灵魂，主导着消费者对广告所传达的商品或服务信息的理解与接受。而且从整个广告史来看，从现代广告诞生的第一天起，早期的广告从业人员都是由报纸编辑担纲的，后来被誉为“现代广告教皇”的大卫-奥格威同样出身文案撰稿人。因而，文案的力量在广告发展中的地位是毋庸置疑的。我们仅举一例，即可说明文案所具；的直指人心的力量。1955年，大卫奥格威为劳斯菜斯做了一则广告，这成为整个奥美发展的决定性时刻。在广告中，奥格威用详尽的文字诠释了劳斯莱斯的l9项优点。“在时速6o英里的时候，唯一的声音来自这辆新劳斯莱斯的电：于钟。”短短的几个字，即把产品与众不同的特性以及品牌形象的差异之处点出，为我们展现了一个贵族品牌的独特魅力。这个：通篇文字的广告，在现在这个广告的“读图时代”中稍显另类，但在消费者低涉入度的产品宣传中，文案往往会起到至关重要的作用。即使消费者涉入较高的衬衫广告，大卫奥格威同样用文字为哈撒韦衬衫塑造了一个广告史上经典的形象之———戴眼罩的男人，而且这个广告连续使用了21年(大卫奥格威语)!广告创意大师李奥贝纳的经典名作《月光下的收成》(Hav~diltheMooraigh0用简短、纯净的文字，为我们呈现了自然、温情的商品形象，完美地诠释了“商品与生俱来的戏剧性”。

　　广告对消费者的影响一般分为五个环节，广告学上将其归纳为“AIMDA”法则。即“吸引(A~endon)、兴趣(Inter~ting)、记忆(Memory)、需要(D~ire)、行动(Acdon)”五个环节。也就是说，广告在利用悬念、色彩等创意元素将消费者吸引住之后，必须明确告诉消费者广告主想传达给消费者的商品或者服务信息，引起消费者对产品的兴趣，从而形成品牌印象，进而在需要的时候采取购买行为。也就是说，广告创意不能浅尝辄止，必须以传递商品信息为目的，以促成销售、建立品牌地位为终极目标，所有的画面设计与文案都是达到这一目的的手段。终究广告是推销术，而不是艺术。艺术仅仅是推销的外衣。有调查显示，消费者对一则广告的注意时间仅有三秒，这就意味着你必须在一秒中以内用视觉创意吸引住他，然后用剩余的两秒把商品的信息传递给他。由于广告设计人员的个体差异性及其对广告表现艺术的理解不同，同时由于不同消费者的生活方式、文化背景、消费习惯的差异，并不是每个消费者都能理解画面所要传达的意义。如果消费者不能理解或理解错误，都无法达到广告主预期的效果。传播学者施拉姆曾在其著作《传播学概仑I}中提出了媒介选择的或然率公式。他认为受众接受信息的“费力的程度”“主要同可得性以及使用传播途径的难易程度有关”媒介选择的或然率=报偿的保证费力的程度同理，消费者对广告信息的接受程度，或者其对广告的选择性阅读也取决于消费者阅读的广告本身可得性和可理解性。不论广告作品的创意点多么优秀，这也仅仅完成了广告宣传的第一步，画面表达必须借助文字对其进行必要的说明。因此，文案是整幅广告作品的点睛之笔，能够简洁明了mx-~画面加以诠释，同时也用简短的文字传递出商品的信息。因此，决不能小觑文案创意在广告创作中的地位。

　　随着商品经济的发达，广告公司竞争日益激烈，仅江苏省就有4000余家中小型的广告公司，却无一家4A公司，在广告市场缺乏话语权。广告市场处于买方市场，各个企业成为高高在上的甲方，作为乙方的广告公司为了订单，甚至连奥美、李奥贝纳、智威汤逊等一流的广告公司都不得不参加企业客户残酷的比稿，甚至为客户提供免费服务以维系二者的业务关系。在比稿中，广告创意是至高无上的标杆，广告创意是广告的生产力。文案创意及视觉创意同样重要，因为对于广告主来说，画面的吸引力与文字对商品信息的传达同样重要。因此，在比稿中，明确、清晰地表达出自己的设计理念，以及广告主的商品信息，突出商品差异性，强调品牌个性，是取得比稿胜出，夺取订单的重要武器。那么，对于广告设计人员来说，一方面必须提高演讲能力，另一方面也要培养对文字的敏感性，能够熟练地利用文案来完善自己的设计作品。

　　在广告设计专业教学中，教师应该以实践培养动手设计能力为主导，以文案创意能力为先锋，全面提升广告设计专业学生的综合能力。基于文案创意能力对广告设计的重要性，作为培养应用型技术人才的高职艺术院校广告设计专业，有必要从三个层面加强学生的文案创意训练，在训练实际设计能力的同时，提高其文案创意能力，进而提高其综合广告设计能力。

　　1．加强广告专业课教师的理论培训，提高其对广告文案的理解。广告专业教师是广告设计教学的主导力量，是学生涉足广告设计的引路人。为此，高职艺术院校有必要加强广告专业课教师的理论培训，提高专业教师的理论素养，使其首先认识到文案创意对于广告作品的重要性，然后才会在日常的教学工作中，将广告文案写作的要点及规律灌输给学生，使其认识到广告文案的重要性，并能在日常的广告作品设计中自觉运用文案去完善自己的作品，从而提高进入工作岗位时的竞争力，成为一名合格的广告设计人。

　　2．加强与一线广告公司的联系与合作，尤其是与文案策划人员的交流与学习，请其开讲座等。教育部在《关于加强高职高专教育人才培养工作的意贝中指出：高职高专要建设“双师型”师资队伍。就艺术设计专业的特殊性而言，专业课教师必须具备两方面的素质和能力，一是要具有较高的专业理论水平以及较强的教学科研能力；二是要有熟练专业实践技能及丰富的业界实践经验，能够指导学生进行有效的实践。但是有数据显示，66．6％的高职院校教师是所谓的“三门”教师，即从家门一大学门一高职院校门口直接任教的，缺乏业界实践经验与人脉关系，因此没有足够的实践经验提供给学生，更无法为学生提供必要的实习实训基地。另外，近年来高职院校教师招聘大多需要普通高校甚至是211高校的本科生和研究生，此举提高了高职院校的师资水平，但是中国传统高等教育重理论、轻实践的观念较为突出，因此学历越高，学科教育的痕迹就越重，对职业教育的理解深度不够，严重背离了职业教育培养技术人才的初衷。为此，必须加强与一线广告公司的联系与合作，尤其是与文案策划人员的交流与学习，利用寒暑假或课余时间，将广告专业教师送入广告一线，让其参与到某些项目中，连续实践一段时间，以便了解业界的最新情况，从而能够结合自身的理论特长。提高自身的综合素质及教学水平。

　　1．以实际项目进行学生文案创意训练。广告专业教师要利用自己的人脉及各种业界资源，将广告公司的实际项目带入课堂，指导学生在实际的广告项目设计中提高自己的文案创意水平，提高自身的综合设计能力，为学生今后能够尽快融入工作角色，提高就业竞争力奠定基础。

　　2．模拟比稿。比稿是目前广告界获取广告主订单的主要途径，一方面，比稿可以为广告主选择最佳的广告创意作品；另一方面，比稿也是广告人之间的直接竞争，因而综合设计能力的强弱直接决定着订单的得失。因此，教师有必要就某一项目指导学生进行设计，然后举行比稿会。组成评议小组，邀请广告公司专业技术人员参加评议小组，直接指出学生设计作品中的文案或视觉创意表达存在的优劣，最大程度地还原比稿会的现场，能让学生身临其境，从而对广告界的工作流程产生直观的认识，同时也能训练学生的设计表达能力。

　　3．加大经典广告作品的文案分析。在课程设置上，引入广告史，以广告经典案例作为线索，以广告文案创意写作与视觉表达为主导，着重分析广告文案创意写作在经典广告中的作用以及广告发展史上文案所产生的积极作用。同时可选择适当的经典广告，进行广告文案的改写或者就某一新课题展开创意写作的训练。

　　有道是教学相长，在教师努力提高自身业务水平的同时，学生也要积极应对，努力提高自身的文案素养与实践能力。

　　就可能性而言要从广告学本身的学科性质谈起。广告学是一门综合性边缘性学科，它涉及新闻学、传播学、市场学、营销学、心理学、社会学、艺术学、美学等多门学科。也正是由于它的包容性、交叉性使各专业学生都拥有广告学的学习基础。高校非广告专业的专业背景优势使广告学课程的开设成为可能。非广告专业的学生有的是学经济的，有的是学文学的，有的是学美术设计的，有的是学计算机的，等等，拥有各种各样的学科背景。学中文的能在广告文案创意中大显身手，学美术的能在色彩、构图等方面发挥特长，学计算机的能运用先进软件进行广告的制作。多元的学科背景为广告学的开设提供了可能。所以，在高等院校中许多非广告专业都将广告学作为专业必修课来开设。比如新闻传播专业、营销专业、艺术设计专业、商贸专业等。还有一些专业也把广告学作为选修课程来开设。

　　再从新经济条件下市场对广告人才的需求来看，广告公司和广告经营单位需要这样的广告人才:对商业有基本(到深入）的了解;努力、热情、向上的工作态度;TeamPlay¬er;细节;想象力、可塑性;学习、调研能力、应变能力;操守；沟通能力（讲、写、形象），对生产工具基本（到深入）的了解。以上是触动传媒首席运营官杨宇时先生给广告企业需要的人才下的定义[1]。这个定义里可以看出非广告专业的学生只要接受广告知识的基本理论教育再加上努力、热情、积极向上的态度.具有团队合作精神.富有想象力，善于沟通，人品好就可能成为经济市场中的广告人，成为知识交叉，多元化的复合型人才。市场需求的改变也为在非广告专业构建广告学教学体系培养广告人才提供了可能。

　　市场在变，教育也应随市场而起舞。前美国加州大学伯克利分校的经济学教授、现清华大学经济管理学院院长钱颖一教授曾经指出:我国过去本科的定位是专业人才教育，如清华是培养工程师的摇篮，这在计划经济下是事实，有一定的道理;而在市场经济下市场变化快，专业划分过细有弊端，人才的适应性很低。大学本科教育应定位于基础教育而非专业人才教育[2]。高等院校的人才培养目标受社会政治、经济、文化的制约，因时代变迁而发生着巨大的变化。进入21世纪以来，高等教育由精英教育向大众教育转变，由培养专家型人才到培养适应市场需要的一专多能的有国际竞争力、创新能力和适应能力较强的复合型、应用性人才转变。复合型人才强调专业知识的宽泛性和学科知识的多样性。复合型其实是打破学科间的界限，使学生能够接触和学习不同专业领域的知识及采用不同学科的思维方法来思考问题。培养复合型人才不仅强调基础知识的学习，更强调专业知识的宽泛性和学科知识的多样性，主要着重于各类知识的交融和综合，融会贯通具有更广泛、更丰富的内涵。因此，在高等院校中非广告专业开设广告学课程，构建广告学教学体系有其必要性。

　　既然是非广告专业，在教学体系的构建上就应与专业广告教学体系有所区别。构建非广告专业广告学教学体系的课程目标是培养有复合型。应用性的具有创新能力的广告综合人才。因此，其广告学教学体系的构建就应有独特的、凸显专业特色的、独立的广告学教学体系。

　　非广告专业顾名思义指除广告专业以外的所有专业。就目前来看，在一般院校中开设广告课程的专业有新闻传播专业、市场营销专业、中文专业、计算机专业、美术专业等等。新闻传播专业具有厚实的新闻学、传播学及媒体知识，也具有较强的新闻写作能力，因此，在新闻传播专业开设广告学应发挥其在传播、媒体、写作等方面的特长，结合新闻专业的新闻采访与写作、传播学、媒体策划等课程，注重广告文案写作、媒体策划能力的培养。同样，中文系开设广告学课程就应注重文案写作能力、广告创意能力、广告策划能力的培养;市场营销专业应基于对市场的了解侧重于广告的市场营销与经营管理;计算机专业拥有广告设计的软件技术，可着重从计算机广告设计入手培养学生设计制作的动手能力，把创意变为现实;美术专业可发挥其对色彩、构图的独特敏感性主攻广告创意，结合计算机应用进行广告设计与制作。这样广告学课程的开设既以原专业知识为基础，又发挥了原专业的专业特长，且建构了多元化知识结构。

　　非广告专业的广告学知识体系的构建应以广告学课程为基石，进而寻求特色化发展。非广告专业的广告学课程内容应包含广告的概念、广告的历史、广告的基本流程、71994-2015ChinaAcademicJournalElectronicPv广告调査与策划、广告基础理论、广告创意的思维方法、广告文案创作的基本技巧、消费者行为研究、广告市场、广告媒体等基础知识和基本理论。这些基础知识和基本理论是学生进一步学习的基础。学生在学习广告学课程的基础上可进一步拓展广告学习空间，向纵深发展，进而学习广告创意与设计、广告策划、广告文案写作、广告媒体等可操作性较强能凸显其专业特色的课程。这是一种先总后分层级设置，这一课程体系设置体现了非广告专业广告教学的循序渐进可持续发展，也为发挥学生专业特长凸显知识的多元化的，培养复合型人才打下基础。

　　非广告专业开设广告学应夯实广告理论知识。实践必须以理论为指导是放之四海而皆准的认知，所以在非广告专业开设广告学首先要强调突出的就是广告理论的学习。

　　学生必须掌握广告调査、广告策划、广告计划与目标、广告定位、整合营销传播、广告创意、广告文案写作、广告媒体等基础知识和基本理论。有了理论的依托才可能较好地进行广告实践。而广告学是一门应用型很强的学科，广告从调査、策划、创意到制作都是要求学生将理论运用到实践，因此又必须突出应用性。“也正是广告的应用型色彩较一般传统学科更重，使得广告教育在保障传统理论教育的同时，也必须兼备应用教育的功能”教学内容的设计应合理设置理论教学与实践教学的学时比，增加应用性实践教学时间。一般说来应有二分之一的时间用于学生的实践。广告发展日新月异，特别是在新媒体告诉发展的时代，因此，教学内容的设计上还应注重与现实接轨，及时更新。

　　教育部高教司颁发的教高[2005]1号文件《关于进一步加强高等学校本科教学工作若干意见》第十条明确指出：

　　“大力加强实践教学，切实提高大学生的实践能力。高等学校要强化实践育人的意识，合理制订实践教学方案，完善实践教学体系。要切实加强实验、实习、社会实践、毕业论文(设计)等实践教学环节，保证各环节的时间和效果，不得降低要求。”文件的出台说明了高等学校实践教育的重要性。在高等学校的教学中应该始终渗透实践教学的内容。

　　非广告专业的广告学教学应从教师的教学方法抓起，注重教师授课环节的改革，采取多元化的教学方式，在授课中突出实践性。教师授课的不再是单一的老师讲学生听的单项传播模式，教师应采取多种教学手段和方法。如多媒体教学手段，案例教学方法、模拟实践方法等的综合运用。案例教学中应注意案例的使用既要有广告史上的经典案例，还要有最新的广告案例。应从接近性入手，用新案例吸引学生。广告学教学中还应调动学生的主动性和积极性。如从案例的评析到广告创意与策划直至制作都让学生参与其中，教师仅仅起组织与指导的作用。

　　除了课堂教学之外还应采取走出去请进来的办法进行广告学的教学。走出去是说我们的课堂不要局限于教室，学生应该了解广告运作实际，到市场中了解广告公司运作，了解广告创意实践。学生可自发或者是在老师的带领下走进广告公司，到广告运作第一线学习。请进来是说请广告资深从业人员到大学开设专题性讲座让，介绍广告实际运作经验。

　　[作者简介]（1980- ），女，山东德州人，北京信息职业技术学院数字艺术与媒体系，讲师，硕士，研究方向为广告设计课程的教学工作。（北京 100018）

　　平面广告设计课程是广告设计专业的一门专业核心课程，它是设计软件和插图设计、VI设计、版式设计等专业课程的综合应用，后续有网络广告、影视广告等课程。该课程的教学目标为：使学生能够综合运用美学思想、广告设计规律、计算机图形设计软件完成平面广告设计制作，同时作品应考虑市场因素等实际要求。学生能够掌握基本的广告理论知识和常用的广告创意表现技法，能完成策略分析、文案配合、图形概念提取、设计表现、作品等环节。通过课程培养学生良好的信息处理能力、自主学习能力、沟通交流能力、批判性思维、环保意识等通用能力。

　　1.项目开发从企业调研入手。教学项目的开发从对企业的调研入手，首先，通过对广告行业的调研进行职业岗位分析。其次，根据劳动和社会保障部颁发的广告设计师职业资格证书的三级标准，以及广告行业的实际工作职责，分三个层次分析广告设计师应具备的工作职责。最后，综合对工作岗位和工作职责的调研，结合行动导向的教学方法，分析汇总典型工作任务，汇总为六个步骤：明确客户需求，进行初步设计；市场调研，撰写策划书；创意构思，绘制草图；创意设计，小样提案；完成正稿，校对输出；成品检验，文档管理。

　　2.项目开发以实战能力为核心。平面广告设计课程项目的开发由课程负责人、主讲教师、企业教师共同完成，企业教师参与进行项目的调研与设置，并负责将业务传递单、创意简报、广告效果测试规范等企业标准化规范引入课堂。经过课程的开发使项目基于实际项目又要遵循教学规律，以达到更好的效果。

　　项目开发以培养学生的实战能力为核心，具体表现在项目开发强调完整的流程、真实的角色、真实的交流及企业标准化制作规范。根据实际工作“调研策划创意原稿设计正稿制作校对输出”的流程设计教学过程；参考实际工作中艺术总监、撰稿人、电脑制作等组成的创意团队，设置了教学活动的学生分组式创意团队；教学组织中客户调研、提案、输出等环节训练学生阐述和交流的能力；教学活动的设计要特别注意符合行业标准，有利于学生从校园到工作的顺利转化。

　　3.项目任务与能力目标设定。本课程设置了两个项目，项目一是会展广告设计。以毕业设计展、优秀作品展等内容为主题的相关视觉传达设计。学生以项目小组的形式组织教学，以实际的场地为基础进行设计，完成展览海报、请柬、展览分布图、作品标签、作者介绍、宣传折页等作品的设计制作。项目二是商品广告设计。根据实地调研选择某种产品完成广告改造方案，侧重于竞品分析、媒体选择、创意表现技法的训练。

　　具体的项目教学能力目标包括：（1）明确客户需求，进行初步设计。通过与客户的交流明确项目的设计方向，收集必需的客户信息，快速制订工作计划和初步设计方案，向客户提案并与客户达成共识。（2）市场调研，撰写策划书。进行市场调研，并对相关资料进行汇总分析，以小组创意会的方式形成整套的设计推广方案，并以文字的形式撰写成策划书，提交客户。策划书重点在于创意设计方案部分。强调协作能力和与客户沟通后的修改能力。（3）创意构思，绘制草图。根据策划书中创意设计的初步设想进行进一步的小组讨论，并进行多个方案草图的绘制，要求草图能够说明基本的创意，能够合理地安排构图，能够在图形、色彩、文字、版式上表达清晰，手绘效果好。（4）创意设计，小样提案。根据创意草图制作电子稿小样，能够比较完整且准确地表现草图中的构图、色彩、标题文字、图形等元素，能使客户比较直观地了解作品的效果。提交客户后能够对创意进行详细阐述，取得客户意见，确定方案。（5）完成正稿，校对输出博鱼体育。根据客户确定的电子稿小样进行正稿的制作，对图片和色彩的处理达到输出的需求，保证画面中的文字准确无误，对色彩根据输出需求进行校对，文件格式符合输出要求，并与印刷方进行沟通。（6）成品检验，文档管理。项目基本完成后对成品进行检验。对整个项目所有的图像、文字资料及相关合同进行归档整理。

　　教学组织实施要突出学生的主体地位，强调“在做中学”的教学理念。在教学组织实施中，学生不断地反思、调整自己的方案并向教师和同学汇报学习成果，这样有利于培养学生的交流能力、组织能力等社会交往能力，分析能力、逻辑思维等方法能力和责任心、耐心等个性能力。

　　1.落实“做中学”的教学理念。整个项目教学活动的设计以学生为中心，教师将相对独立的项目交由学生自己处理。首先，教师下达任务书，小组长带领组员讨论并制订工作计划书；其次，小组分工进行市场调研和资料搜集整理，形成调研报告和资料文件，接着各小组召开创意会，以头脑风暴的形式制订若干种设计方案，并从中筛选进行提案，与客户沟通确定方案进行修改制作；最后，输出并进行项目总结。整个过程从明确客户指令、搜集整理素材、设计方案、实施项目到最终的评价，都以学生为主导，学生通过项目制作自主地学习知识，独立地训练技能，进而达到较好地完成广告设计制作的要求。

　　2.创意团队的组织形式。平面广告设计课程的组织实施模仿广告公司中的创意团队的构成，以创意小组的形式进行。广告公司中的设计创意团队一般以创意总监为中心形成工作小组，归属创意部，最基本的人员包括：艺术总监、撰稿人、电脑制作人等。教学组织实施遵循贴近实际工作的原则，让学生自由划分为创意小组，设置小组负责人担任创意总监的职位。经实践证明，按照小组为单位进行教学组织，首先，能够培养学生的协作能力，充分地发挥各自的特长；其次，能够使设计方案多样化，有利于教学的组织；最后，有利于增强小组成员的责任感，能够深度挖掘组员的能力，并减轻教师的工作量。

　　3.方案的输出与展示。平面广告设计课程的教学组织实施注重输出和展示的环节，在项目练习的过程中主要是策划展示、小样展示、成品提案展示等环节，一方面使学生之间能够互相启发借鉴，另一方面督促学生按时按量地完成每个环节的任务。课程最后阶段设置了作品输出和展览，旨在锻炼学生相关输出的技能和组织展览的能力，以实物制作和展览效果为主要评定标准，以实训报告的形式进行总结。

　　优秀作品展览仍然以学生为主体，教师起到辅助的作用，主要的工作环节有：一是结合展览场地大小、位置、布局、灯光等方面规划展览，同时进行小组协商，对整个学期的设计方案进行筛选与修改，使作品符合输出和展览的技术要求和效果要求；二是对输出机构进行调研，掌握输出要求、输出流程，了解输出设备的使用，选择印刷材料和形式；三是设计小组与输出机构充分沟通并协商输出事项，采用自行制作与外部协作加工配合的方式，完成实物与展板的制作；四是完成布展工作，并在展期内组织人员完成维护工作，展期结束后组织撤展。

　　4.成果的评价与考核。过程式考核模式加学生作品成果考核是本课程的主要考核模式，结合职业能力目标考核方案及通用能力与职业素质目标考核方案对学生的成果进行评价。过程式考评要求教师合理地设计“过程成绩单”，结合项目总结中的“自我评价、小组评价”，不仅能够比较全面地衡量学生成绩，而且在教学的每个环节起到增强学生积极性、督促他们按时按量完成任务的作用。学生作品成果以文件包及作品印刷输出的形式将学生项目成果作品化，文件包的形式完整地记录了学生设计制作过程中所有的有效资料，作品印刷输出则能直观地、有效地反映学生的学习效果。

　　根据《广告策划》课程的教学目标，课件在内容设计上主要设置8个学习情境：广告经营能力、广告业务策划、广告创意战略、广告媒介策划、广告文案创作、编制广告策划书、平面广告设计和广告效果测评，每个学习情境设计有工作项目、学习任务、广告案例、技能训练、课堂练习、知识链接和学习小结等教学模块。其中：工作项目模块为每个学习情境导入具体的项目背景和工作任务；学习任务模块具体列出完成具体的工作任务所需要进行的学习任务，即具体的学习内容；广告案例模块根据相应的理论知识，提供大量形式多样的广告案例（平面广告、视频广告、广播广告、策划方案等）供课堂讲解使用，每个案例均配以相应的文字点评，以帮助学生更生动直观的理解和应用理论知识；技能训练模块结合不同工作项目要求提出具体的能力训练任务，重视对学生实践动手能力的培养，满足了课程教学的教、学、做一体化的要求，突出了课程的理论与实践相结合的教学效果；课堂练习模块根据每个学习情境的重点内容，设置相应的课堂练习题目，题目类型有选择题和判断题，可供学生现场答题，并可获得答题评价博鱼体育，以帮助学生巩固相应知识点的学习；知识链接模块向学生提供和教学内容相关的学习资源网站，引导学生结合每个学习情境的教学内容，查阅相关广告资源网站，开阔专业视野，探究行业发展新动态，有助于学生进行扩展学习；学习小结模块设置在每个学习情境的最后，为该学习情境的学结，提纲挈领地列出该学习情境的重要知识点，方便学生进行整体复习。

　　本课件主要运用MicrosoftPowerPoint2007和PhotoShopcs软件技术进行课件开发，为单机版PPT多媒体课件。课件在设计开发中灵活应用了PowerPoint软件的动画、触发器、超链接、路径等功能以及PhotoShopcs软件的图片处理功能，使课件布局合理，清晰有序，界面美观，色彩协调，交互性强，富有动感和美感，能极大地调动学生的学习兴趣，实现课堂教学的互动性。课件设计中尽可能地借助图、表、动画等形式，增强课件的可视性，调动学生的学习注意力，特别是尽可能地将文字性的知识点转换为视觉化的图表方式来演示，包括色彩搭配、字体和布局设计等都注重协调性和艺术性，使教学内容富有动感、表现力强，极大地刺激学生的感官器官从而可以牢牢地抓住学生的注意力［2］。

　　知识目标：要求学生学习并掌握4种广告创意表现方法（展示法、幽默法、情感运用法和夸张法）的操作方法和表现效果。能力目标：能够分析和判断广告作品使用的广告创意表现方法，并能根据一定的广告主题，运用4种广告创意表现方法进行广告创意表现策划。素质目标：具备团队协作的能力、良好的交流沟通能力、开拓创新的能力和自我学习的能力，具备较强的科学美感。

　　本课例采用项目教学五步法展开教学，第一步由教师提出项目任务，第二步学生讨论学习，教师教授指导，第三步学生动手完成能力训练任务，第四步学生项目成果展示，第五步教师评价学生成果完成情况，并进行总结提炼。课例全程采用多媒体课件教学，通过广告图片、视频、音频、文本等视听结合、图文并茂的手段将学生带进直观、形象的教学情境之中。课例所使用的教学方法为项目式、启发问答式、案例式和团队协作式教学法。利用多媒体课件采用多种形式的多媒体教学资源激发学生的学习兴趣和参与热情，将课堂讲授、课内讨论、案例分析和技能训练合理结合，组织和引导学生开展自主学习和协作学习。

　　本次课例的教学重点和难点为广告创意表现方法，什么是创意？广告创意表现方法怎么操作？学生普遍感觉这些教学内容非常抽象，不容易掌握博鱼体育。在课堂教学中，教师需要结合大量广告案例来帮助学生理解和掌握这一知识点，借助多媒体课件，向学生展示大量形式多样的广告案例，以视听结合、图文并茂的方式，调动学生视听感觉器官参与感知，加深学生的体验和感悟能力。比如，在本次课例的导入案例中，课件首先展示了两个平面广告作品，教师在教学中通过点击课件放大广告作品，先引导学生分析作品的广告创意表现：作品一《曲美减肥茶》是通过美女明星代言的方式表现减肥茶减肥效果，而作品二《百事减肥可乐》是通过展示猫喝了可乐后瘦到可以钻进老鼠洞的情景，以幽默、夸张的方法传达减肥功效的主题。经过分析比较之后，学生能够深刻地理解和感悟到，运用不同广告创意表现方法能够实现不同的广告宣传效果，以帮助学生明确学习本次课程的目的和意义。为了让学生更好地理解和掌握广告创意表现的操作方法和表现效果，在教学中，教师利用多媒体课件巧妙地与教学环节设计结合，发挥启发式教学的作用。比如，在讲授夸张法这种广告创意表现方法前，教师先展示相应的典型案例，引导学生分析和思考广告作品是如何表现广告主题的，案例分析点评之后再引出知识点的学习，联系广告案例学生很容易就能提炼和掌握夸张法如何操作。另外，本次课例中的另一个教学难点是如何引导学生完成基础创意训练任务。很多学生在演示本小组的创意方案时不够积极大胆，缺乏信心。为了解决这个问题，我们在学生动手完成能力训练任务之前，先播放往届学生创意视频，以此来调动学生参与学习的热情，使教学更具真实性，激发学生的学习积极性和自信心。

　　本次课例教学通过运用现代教育技术展示广告创意案例，以图文并茂、声像结合的方式引导学生理解和领会广告创意表现方法的运用，将传统教学中不易表述、更不易传授的抽象能力以恰当的方式传递给学生，教学难点得以突破，教学效果得到了较大的改善和提高，课堂气氛活跃，师生交互较好，提高了教学效率，学生能较好地掌握广告创意表现策划的知识和技能。学生普遍认为课件内容设计合理、信息量大、生动有趣、极富美感、交互性好。通过使用该课件进行多媒体教学，教师的讲课效率和学生的学习热情及学习兴趣都得到较大提高。学习结束时，由学生组成的每个策划团队都能完成一个广告活动的策划运作，给予了学生较强的成就感，大大增强了学生的学习信心；学生都能根据给定的主题和创意要求，进行广告创意表现的策划和演示。本课件在参加第七届广西高等教育教学软件设计大赛和2010年广西教育技术教学应用大赛中均获得一等奖，在参加第十二届全国多媒体课件大赛中获得高职高专组三等奖。

　　在教学课件中，教师通过多年的教学研究积累，运用了大量形式多样的广告案例（包括文本、图像、视频、音频、学生创意视频等形式），利用课件进行多媒体教学能形象地演示各种广告案例，调动学生视听感觉器官参与感知，发挥直观教学的作用。

　　在教学中，能较好地利用多媒体课件开展启发式教学，比如，在讲解知识点前设置导入案例，播放平面或视频广告作品，使得学生对案例形成深刻的印象和整体感受，引导学生通过观看视频案例先主动思考、分析相关问题，接着再引入知识点的学习，最后教师再结合案例进行点评提炼，充分发挥启发式教学的作用和学生学习的主体地位，以加深学生对理论知识的理解。

　　借助多媒体课件的信息整合展示功能，在教学中实现多项相关教学内容整合展示在同一个页面中的效果，教师可根据教学进度点击相应内容，实现教学内容的整体性和教学过程的交互性［3］。

　　当今是一个文化创意产业高速发展的时代，广告业是创意产业中最具活力的部分。在新形势下，这对广告设计人才提出了更高的要求。“设计”己经渗透到社会的各个层面，广告设计类人才就社会而言有很大的缺口；然而，毕业生走向工作岗位之后很难快速适应从学校到工作的过渡，就业后往往要很长时间才能适应，各设计单位招聘职员之后也要经过一段时间的培养。即使学生在学校时的成绩很好，与社会实际的需求总有一段距离。同时，社会各界对广告设计的需求越来越多、越来越高。目前，各大广告公司的从业人员很多都是眼高手低，有着丰富的理论知识，但实际动手能力较差。这就要求学校改变原有的设计教育教学理念、教学模式和教学方法，培养学生具有敏锐的市场洞察力和分析能力，有明确的市场定位，掌握适应市场需求的技术技能，培养出具有综合素质的社会应用型广告设计人才。广告设计是一门最具整合性质的专业技能，包括广告策划、广告文案、广告创意、图形、字体、版式、电脑执行等。综合运用这些知识对高职学生来说有一定难度。那么，在教学实践中该如何启发学生思维、激发学生创意热情、培养出社会有用的广告设计人才，成为高职广告设计教学值得思考的问题。以下试从五个教学方法进行探讨。

　　广告设计课程的课堂氛围很重要，这里讲的思维游戏是指用最简单的游戏开启学生的多元化智能，激发沉睡的想象力。教师在广告设计课上多采取互动性思维游戏，比如，图形想象接力就是不错的启发思维的游戏，让每个学生都参与其中，最终使学生的思维活跃起来。在这样一个活跃的环境里，学生很快能进入高效思维的状态，调动起他们对广告设计课程的兴趣。此外，这些思维活动还能促发学生课后留心观察生活中的事物，做生活的有心人。他们深深地明白元素存在于我们生活之中，只有那些真正会感受生活的人才能做出让人过目不忘的广告作品。詹姆士・伟伯・扬（James WebbYoung）和李奥贝纳（Leo Burnett）认为：创意，就是旧元素的新结合。因此，教师在教学中尽可能地引导学生的设计源于生活，高于生活，才能让大众产生共鸣、引起震感，最终设计出有效广告。

　　头脑风暴法是由美国创造学家A・F・奥斯本于1939年首次提出、1953年正式发表的一种激发性思维的方法。头脑风暴是广告创意行业最常见的创意激发方式。它是指组织一批专家、学者、创意人员召开一个特殊的会议，与会人员将围绕一个明确的议题，共同思索，互相启发，填补彼此知识和经验的空隙，进而引发创造性设想的连锁反应。这种方法因简单有效并能快速激发想象、产生思维的撞击获得新观念而被广泛使用。它的规则主要是：a.鼓励一切想法，不管是逻辑的还是非逻辑的；b.在开始阶段不要对任何想法提出批评；c.尽可能多想出点主意来；d.每一名团队成员都要试着聆听或思考他人的想法。在实际的创意教学中，我们也像广告公司一样，把学生分成若干个创意团队，模拟一个主题，围绕广告主题进行小组讨论，集中大家的想法，并在后面总结时筛选评价，从中寻找到真正好的创意，从而达到开发学生思维、提高创意能力的目的。这样的教学方法，一方面是结合了现今广告公司的创意产生模式，使学生能更切身体会到这样的工作环境；另一方面也培养了学生的团队合作意识，互相间的交流不仅活跃了课堂气氛，也为后面的设计做好了有效准备。这个环节能够激发学生的原创能力和让学生感受团队合作的意识。在开始阶段，教师不要对任何想法提出批评，尽量让每位学生都发言，每一名团队成员都要试着聆听或思考他人的想法。在实施时，教师鼓励狂热和夸张的想法，允许根据别人的构想联想另一种构想等，学生自由思考、各抒己见，在提出许多创意以后，进行分类筛选，最后提出有价值的创意方案。在训练过程中，当一个又一个创意设想涌现时，先提出的设想必然会对后面的设想产生刺激诱发作用，就像燃放鞭炮一样，点燃一个就会引起一连串的爆响。这种连绵突发性的训练方法使学生的创意完全释放开来。

　　所谓案例教学法（国外称为个案研究，即CaseMethods），最早发源于古希腊苏格拉底的“问答式”教学，作为现代意义上的教学方法，成形于上世纪一二十年代的哈佛大学。我国高校教学直到上个世纪90年代才开始在教学中引入案例教学法。案例教学法是为了培养和提高学习者知识能力的一种教学方法，即将已经发生或将来可能发生的问题作为个案形式让学习者去分析和研究，并提出各种解决问题的方案，从而提高学习者解决实际问题能力的一种教学方法。经典案例的分析，让学生体会到了如何把理论知识转换为实践，而不是停留在天马行空的想象中。教师在设计前一定要解决学生思想意识上的问题：一是把握ROI理论，即关联性、原创性、震撼性。二是分析好5W理论，即Who――为谁设计？（确定广告诉求的目标受众）；Why――为什么设计？（因为某种功能或特点可以给目标受众带来利益）；What――设计什么？（针对产品的个性，确定诉求利益点）；Where――什么地点？（目标受众最容易接受广告信息的场所、媒介类型）；When――什么时间？（目标受众适合接受广告信息的时段）；How――怎么设计？（广告创意及其视觉化表现）。而对枯燥的这些理论的学习，学生仿佛过于烟云，不会深入到意识中，只有在大量的有趣的案例分析中把这些理论倒出，学生才能体会到理论的用武之地，为后期进行有效的广告设计作好了铺垫。

　　《广告设计》本身是一门实践性、应用性、创造性、合作性等要求都非常强的课程。虚拟的广告设计作业无法激发学生的动力；因此，选择实际项目法而摒弃传统教学模式是势在必行的。它不仅能使专业知识与行业发展保持同步，还能使学生提前感受到成为一名“设计师”的感觉，引入比赛项目训练更是能让学生找到一种成就感。全国大学生广告艺术大赛、时报金犊奖、国际大学生反对皮草海报设计大赛，这些赛事旨在提高大学生的创新精神和实践能力，激发大学生的创意灵感，将专业教育、素质教育和职业教育贯通；因此，大赛的题目对在校的大学生而言都是很好的实践项目。引入比赛项目实验教学模式实施后，学生创意思维更加活跃，专业技能更加娴熟，对专业前景和市场倾向更加清晰，专业认同感提升。通过这样的训练后，我校学生在湖南省艺术设计专业技能抽查中取得了全省第二的好成绩。

　　批判讨论在当今的国外教学中非常盛行，我主要是这样实施到广告设计课程上：在设计稿出来的基础上，学生向全班展示作品，并进行创意表达，然后设计者回避，其他学生进行批判性评论，老师再单独传达给学生并进行指导，最终达到从创意到图形、文字、版式、色彩等一系列设计元素表达的完善，努力做到尽善尽美。这样的方法，学生很喜欢，一方面提高了自我表达能力，增强了学生的自信；另一方面弥补了学生知识面的不足，同时培养起多角度思考问题的习惯。

　　总之，职业化的广告设计专业的教学改革，是一项长期而艰巨的工作。只要我们坚持大胆的实践，广大师生共同努力，把培养人才的教育目标与市场需求结合起来；我们相信在新课堂设计下，利用有效的教学方法必能将广告设计课堂教学焕发出新的生命力，培养出受社会欢迎的具有创新能力和工作技能的高素质广告设计人才。

　　[1]郭智勇，吴英.论儿童游戏思维在平面设计中的应用[J].包装工程，2010，（6）.

　　[3]周华清.美日广告教育模式比较研究[J].中国出版，2011，（16）.

　　[4]杜侦，殷娟娟.论大学生创新竞赛与创新人才的多元智能开发的启示[J].赣南师范学院学报，2012，（5）.

　　“广告学”是广告学科体系的核心和基础，同时也作为市场营销、工商管理、电子商务等专业的专业基础课程。自1983年厦门大学首创广告专业本科教育以来，“广告学”这一课程相继在各大高校的工商管理学院及人文学院开设。诚毅学院管理系工商管理及电子商务专业也将该课程设为专业选修课之一。

　　广告学作为实践性极强的应用课程，必须与实践紧密结合。在教学中不但要传授基本的广告理论与实务，还要讲授业界最前沿的专业信息，同时引导学生充分发挥想象力，让学生以开放的心态面对广告理论与方法，提高他们的创造力，而不仅仅是全盘照搬书本上的广告理论和方法。为此，要从教学方法创新入手，充分运用不同的教学方法，提升学生的学习兴趣及创意能力。在近两年的教学实践中，笔者总结出以下教学方法，取得了良好的教学效果。

　　(一)案例教学法，提高学生分析能力案例教学法是指一种以案例为基础的教学法。案例本质上是提出一种教育的两难情境，没有唯一的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论。这种开放式的教学讨论，积极拓展了学生的思维、发挥了学生的主体性，根本区别于传统意义上的教学法，教师是一位很有学问的人，扮演着传授知识的角色，向学生一味地“输出”知识。在案例教学法的运用中，也存在一些误区。因为有些教师认为，案例教学就是简单讲授知识点后，复述大量的案例。结果是老师讲、学生听，学生仍旧处于被动接受的地位，而且案例说明中往往还附有“标准答案”，这样很不利于调动学生的创造性思维，也不利于培养学生的理解分析能力。创新式的案例教学是在学生掌握了有关基础知识和分析技能的基础上，在教师的精心策划和指导下，根据教学目的和教学内容的要求，运用具体生动的典型案例，将学生带入特定事件的现场进行案例分析，引导学生参与分析、讨论、表达等活动，通过学生的独立思考或分工合作，让学生在具体的问题情境中，进一步提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力。例如，笔者在对集美大学诚毅学院07级08电子商务专业学生的教学中，结合品牌联想理论，以周杰伦代言的“优乐美”广告和陈道明代言的“利郎”商务男装广告为例，提出广告关键词，让学生发挥联想，并促进学生分析两个广告在品牌联想上的优劣，通过这种启发式案例教学方式让学生深入理解和掌握品牌联想理论。

　　(二)互动体验法，发挥学生创意能力互动一词来自于德国社会学家G．齐美尔在1908年所著“社会学”一书，西方教学互动理论认为，互动即交互，指人与人或者群体之间发生的交互动作或反应的过程。互动教学模式是指教师与学生在特定的具体情景下，发生的一切交互作用和影响的教学程式，是教与学的交流、融合的过程，是教师与学生平等对话、相互促进、共同成长的过程［1］。互动教学模式这一开放式的教学方法，突出教师与学生、学生与学生之间全方位、多层次的交流与沟通，可以促进学生发挥创意才能。例如笔者在对集美大学诚毅学院08级电子商务专业的教学中，要求学生以“云雾”袜业为例，为该品牌设计产品定位及广告语。学生们集思广益，采用头脑风暴法，在课堂中各抒己见。最后，该班男生提出“云雾袜业”亮晶晶系列，将产品定位为都市女性白领日常穿戴的选择;而该班女生提出“云雾袜业”白雪公主系列。从这个教学案例中可以发现，互动教学模式可以体现教师的主导作用，充分调动学生的主动性、参与性和创造性，强化学生间、师生间的多维交互，完成“自学、导学、助学和促学”相互联系的教学过程。

　　(三)模拟实验法，增强学生动手能力模拟实验法最早应用于计算机、通信等学科，随着教学方法的创新与发展，该教学方法被广泛应用于管理学科的教学实践中。广告学是一门实践性强的课程，因而在该课程中导入实验教学环节，可促进学生将有关广告理论知识进一步系统化，将有关广告调研、广告策划、广告效果测评等决策方法在实验中综合运用，增强学生对于广告活动的感性认识，并促进学生进一步的理论思考;通过实验教学环节，促进学生把有关广告课本中学到的理论知识转化为切身的体验和基本的广告技能，可加深学生对广告理论知识学习的系统化，增强学生对广告活动的认识，以期让学生对广告活动的全貌有所了解，并在模拟实践中掌握广告调研技巧、发挥广告创意策划才能，了解广告制作流程，提升广告效果测评意识。同时，通过团队协作，完成虚拟广告经营活动，可以增强学生的协作意识、合作能力，培养高效的团队精神。

　　笔者在对每个开课班级的教学过程中，均采用了案例教学结合模拟实验等方法，在教学过程中将教学方法与课程特点结合，引导学生身体力行体验学习。具体教学方法应用如下:

　　(一)设计适合广告学课程的体验方法、引导学生进行实践在教学实验环节中，由教师提出某个创意策划案，学生自组团队模拟广告公司开展市场调研、产品定位、广告创意设计、广告文案撰写、制作广告投放计划、编制广告预算、策划辅助公关活动等各项模拟广告公司实战工作，最后每个小组将选派代表在课堂上用PPT展示其广告策划案并做推荐讲述。作业任务下达后，学生在课后积极加强团队协作，收集资料、整理素材、创意设计并制作PPT课堂演示。其中优秀的小组更是积极创新、凸显创造灵感，自制广告包装及广告宣传手册。例如电子商务07级学生周龙丰小组自制“山蓝”凉草茶系列包装，电子商务08级学生陈亚宝小组自创广告脚本并拍摄成广告视频等。该教学方法在实践中取得良好的教学效果，极大地调动了学生学习兴趣，提升了学生的广告敏感度，发挥了学生的创意才能，增强了学生的动手能力，锻炼了学生的口头表达能力。可见，综合运用广告创新教学模式和方法，对提升教学效果大有裨益，对应用型人才的培养势在必行。

　　(二)设计适合广告学专业的开放式、仿真式教学环境国外一些高校在适应应用型人才的培养上开设了许多仿真型教学场所，取得了良好的教学效果。例如澳大利亚的堪培拉科技学院，在该学院的BRUCE校区经常可以看到稀奇古怪的小屋子:有的是模拟案件现场;有的是动物豢养处;有的是银行出纳处;餐饮服务培训的教室直接设计成了餐厅，而走进调酒师培训教室简直就像走进了酒吧。这些都是该学院精心设计的专业课堂。这种仿真的教学环境使学生的学习有了很强的代入感。身处其中，学生能够切身感受到行业实务操作的氛围，调动起学生学习的兴趣和积极性，学习的效果也会因为互动而事半功倍［2］。广告教学对教学环境的要求并不高，但若提供专业的设计工作室、道具制作室、视频编辑室，可以让学生完全感受广告工作环境，更有利于提升学生学习的系统性、专业性、针对性。#p#分页标题#e#

　　(三)引导和鼓励学生积极参与各类大学生广告赛事引导和鼓励学生参加大学生广告竞争，可以锻炼学生的实战能力，开阔学生的视野，加强本校学生与外校学生的专业交流，让学生了解广告业界的前沿信息。广告赛事也可以成为广告教学实践的主轴，培养和鼓励对广告学科有兴趣的学生参加“中国大学生广告大设计赛”、“学校公益广告设计大赛”、台湾“金犊奖”广告大赛等专业赛事，可以拓宽参赛学生的广告知识面，提升广告执行力，并促使部分学生成长为专业的广告人才。

　　广告学作为一门应用性文科专业，与社会经济发展的联系极为密切，有很强的实践性。这种特点不仅在课程设计中得到集中体现，表现为广告创意与策划、广告文案写作、广告设计等实务课程的开设，更应在专业实践教学环节的毕业作品中得到体现。毕业作品是学生四年专业学习成果的最终展示，毕业作品的形式、选题、方法及答辩过程等环节会影响学生整个学习生涯的方向及未来的职业选择。目前，国内主流院校的广告学专业大都实行了以毕业设计替代毕业论文的毕业考核方式，这是符合广告学专业特点所做的必然选择。我院也在2015年顺利实行了首届广告专业毕业设计答辩，根据此次答辩的整体情况，本文针对广告毕业设计流程的现状提出问题和思考，并作进一步优化。

　　本次毕业设计流程是在借鉴国内主流院校广告专业的优秀经验，并对学院2010级———2013级广告专业全体学生展开问卷调查之后，进行设计实施的。他山之石的参考可以帮助确立毕业设计的基本流程和框架，然而具体流程的设计和实施必须依据广告专业在本地的发展实际和学生的具体情况进行针对性构建。2014年3月教研室对全体广告专业学生进行问卷调查，了解他们对毕业设计的态度、要求及实施毕业设计的可能性，此次调查发放问卷294份，回收287份，有效率97%，极为真实地反映了学生对广告学毕业设计的预期和诉求，为本次毕业设计的实施提供了准确数据和落实基础，保证了毕业设计流程的科学、缜密和实效。

　　评价体系是区分毕业论文与毕业设计的分山岭，它决定了学生毕业创作的方向、努力程度及毕业考核的收效，可以说在一定程度上决定了毕业设计的成败。综览国内主流高校广告专业毕业设计的评价指标不尽相同，可见，毕业设计评价体系并不像毕业论文评价体系一样，可以“一刀切”，各院校大致用一个标准。毕业设计评价体系的不统一是由广告专业实践性强的特点所决定的，因毕业设计需与当地的广告市场结合，所以各地广告市场发展的不同水平，就导致了各院校的广告学毕业设计评价体系必须“因地制宜”。我院因所处地域经济发展水平的局限，结合学生实操的可行性，逐步构建了一套符合自身实际的评价体系。首先是选题。要求所有毕业选题必须来自真实需求，可自行联系广告公司、企事业单位，也可选择学院公布的选题及当年“大广赛”和“学院奖”的参赛命题；其次是作品构成。毕业设计主要是为培养具有广告实践能力的专业人才而开展，因此作品构成也是根据业界的广告设计流程而设置，包括策划案、广告作品、研究报告、工作日志和现场答辩等五部分。策划案与广告作品是整个毕业设计的“重头戏”，二者占比相同均为30%；研究报告是表达创作者未尽之意的空间，以毕业创作为主线，谈谈创作过程及其中的感悟、收获和心得，是策划案的延伸。工作日志是对整个创作过程的质量监控，分为小组日志和个人日志，据此可以判断毕业设计进程的科学合理性，了解成员的任务分工。现场答辩则是整个毕业作品最终提交的环节，要求对策划案思路作准确、清晰描述，并呈现作品，回答评审教师提问。毕业设计的评价体系亦从论文的学术评价转为作品创意、艺术呈现、语言表达、调研方法、活动执行等业务标准。整个答辩过程与广告市场的提案竞标基本接轨，充满实战色彩。

　　现有毕业设计流程的合理性必须由毕业生给出真实的评价，方可成为流程设计者的参考依据。毕业设计答辩当天，评审教师从51名毕业生中按顺序每组抽一名答辩人，与他们进行座谈，了解毕业生在作品创作中的体会、收获及建议。本次毕业设计答辩，从毕业设计选题、作品形式、作品指导、评价体系、答辩等诸多环节及最后结果和学生反馈来看，收效甚佳。毕业生在其中收获了实践经验、作品和可贵的经历，低年级学生通过答辩看到了自己的差距、不足和未来的努力方向，可有效地将专业学习调整至实践性的方向。然而，本次毕业设计系首次实施，在流程设置等方面亦暴露出不足和局限。

　　此次毕业设计依据传统毕业论文的流程，在大四第一学期期中进行开题答辩，预留一个半学期的时间进行作品创作，然而，毕业设计作品的工作量远远大于毕业论文，加之学生在大四第二学期还需进行毕业实习，实际留给毕业设计的时间非常紧张，无形中增加了毕业设计的创作难度。

　　按照毕业设计评分标准，毕业作品需准备策划案、作品、研究报告、小组工作日志、个人工作日志和答辩PPT等五个部分，合计平均字数在16000字左右，加之各类广告作品至少在三幅以上，整体工作量远远大于毕业论文平均字数7000字的工作量，这样可能导致学生在策划案和作品的专注度和创作精力会被分散。

　　此次毕业设计要求必须为真实选题，必须来自广告业界的实际需求，然而囿于学校所处地域经济发展水平，作品选题从产品类型、层次到地域，都有较大的局限性。选题主要来自大广赛和学院奖的参赛产品，本地产品只有莫高、娃哈哈等不多的几家企业，本地广告公司的真实项目几乎没有，作品还是以商业推广为主，选题范围和类型的偏狭不利于学生创作与业界实践的对接。

　　此次毕业设计的作品形式几乎囊括了业界现有的各种广告形态，如平面广告、视频广告、广播广告、CI系统等，包括最新的场景应用毕业生都有尝试，作品形式表现出多元与丰富。美中不足的是，作品中视频作品、音频作品占比较低，平面作品数量虽多，但作品的“示人欲”显露不充分，即现场调动各类元素表现作品创意的愿望不足。毕业设计中有一些作品的创意和表现都不错，但在现场的展示和呈现未能充分表达作品原有的创意。“示人欲”其实是广告本身应有的题中之义，平时的课堂教学更多强调创意，对此涉及不多，业界实践的广告提案环节才会有所接触。此次毕业设计答辩即为学生提供了类似机会与平台，只有带着强烈的“示人欲”，才有可能把作品更好地呈现出来。

　　广告学实施毕业设计的目的之一，是更好地表现广告专业与实践密切结合的学科特点，把课堂教学与业务实践结合起来。实现这一目标的有效手段之一，是把业界的专业人士请到课堂来，请到答辩现场来，让他们直接参与作品答辩，使学生真正理解业界的实际需求，使他们的作品创作与学习有更好的实践性。此次毕业设计属首次尝试，来自本地的作品选题不多，加之对作品水平无法预估，因此未能请业界专业人士参与此次答辩。

　　针对此次毕业生关于作品创作的反馈，及上述存在的问题，结合我院学生的实际状况，拟对下届及今后的毕业设计提出进一步优化的思路。

　　根据此次毕业设计创作的总体工作量和流程，需对下届毕业设计的时间流程进行总体调整。首先，需将毕业设计的开题时间提前至大三第二学期期中前后，这样可给毕业生留下较充裕的创作准备期。其次，需将答辩时间由原来的一天延长至两天。毕业设计的作品构成丰富而多元，且很多作品的展示环节需较长时间，根据此次答辩的经验，一天的答辩时间不能充分展示学生作品的完整细节，答辩时间显得仓促而紧张。今后的毕业设计答辩可考虑在两天完成，第一天充分展示作品，第二天演示答辩PPT并回答评审教师提问。

　　根据此次毕业设计的评分标准，毕业设计作品由五部分构成：策划案（30%）、作品（30%）、研究报告（20%）、工作日志（10%）、答辩（10%），上述内容的纯文字工作量平均为16000字上下，再加之作品创意与技术表现，总体工作量相当于论文的两三倍不止。为使学生更好地在毕业设计考核中发挥其专业特长，保证毕业设计答辩的专业性，合理设置毕业设计工作量，可考虑在今后的毕业设计中将现有的小组工作日志和个人工作日志合二为一，只需提交小组工作日志，让评审教师了解小组成员的分工和任务进度，为作品的原创性提供评审依据即可。

　　今后毕业设计的选题可在历次毕业选题的基础上更新、优化、积累，逐步形成毕业设计选题库。选题库中一部分内容可更新为当年的大广赛和学院奖参赛产品，另一部分选题可由学院联系当地主流的广告公司、知名企事业单位及公益组织。尤其是后者的工作，需要与各级机构、组织与公司形成长期合作机制，让它们深度参与毕业设计答辩，并有可能进入课堂教学。一方面，这些公司与机构可为毕业设计提供选题，加强毕业设计的现实性、操作性；另一方面，选题单位的专业人士可成为毕业设计答辩现场的评审教师，使学生的毕业创作与实践结合更密切，并由此可形成双方更紧密的深度互动与合作。

　　广告学毕业设计的一大特色在于，它用多种形式的广告作品表现其广告策略和创意以达到引人注意的效果，实现其毕业设计的目的，因此，广告作品的呈现效果是评价其毕业设计的重要指标。为了进一步强化学生对广告作品的“示人欲”，引导他们在作品中更多更好地表现“创意”，提升作品表现力，拟在今后的毕业设计答辩前，先进行毕业作品展，然后答辩。此种先展后答辩的安排，可让学生作品充分展示在各专业师生面前，使学生充分体会作品呈现效果的重要性，亦使他们更重视毕业设计的创作。同时，毕业作品展本身就是对学生作品的全方位检验，校内其他学生对作品的关注度、评价与反馈就是对毕业生作品综合评价的外在指标，既展示了毕业创作成果，也可与答辩相互补充形成更全面的评审参考。

　　[1]张红，易崇英.广告学专业毕业设计（论文）质量评价体系的构建[J].新余高专学报，2009.

　　[2]杨同庆，许敏玉.广告专业毕业设计改革研究[J].广告人，2009.

　　[3]卢金婷.基于就业需要的实战型广告学专业毕业设计研究[J].科教导刊，2013.

　　社会经济发展对地方高等学校艺术设计专业人才培养提出了新要求，迫切需求实践能力和创新能力并重的复合型人才。为适应这一需求，艺术设计专业教师坚持以社会需求为导向，不断优化自身专业课程设计，采用多种有效教学手段，帮助学生不仅学习扎实的设计基础知识，还将强调艺术与商业市场的设计需求高度结合。

　　广告设计课程教学内容以市场需求为导向，不断更新教学内容，保持教学内容的先进性和针对性。从而采取工作实战过程设计学习情景，以实际项目带动内容，加强学生的学习自主性[1]，培养他们综合的艺术设计能力和创新能力。

　　当今艺术专业院校中，“师傅带徒弟”这种中国传统的教育形式仍被普遍使用。很多广告设计课程也延续了这种固有的教学方式，由教师主讲，辅助以板书，完成规定的课程讲授[1]。这种模式，主要依靠教师施教，虽然学生能够快速掌握已有的课堂知识，但是教学内容脱离社会需求，背离了为社会培养输送适应当前市场需要的专业人才这一教学宗旨。社会需求对我们教学的导向是培养学生的创新精神和创新能力，而这种“说教”的传统模式，只注重教师“教”的过程，对于激发学生学习的主观积极性，增强学生创造力，培养锻炼学生的动手能力没有推动效应。

　　其二，传统的教学设计没有跟设计产业挂钩，缺少实战项目研究环节，同学们接受的大多是书本上的知识，从事设计时是在模仿基础上主观演绎，这样的设计成品必然出现与实际需求严重脱轨的现象。因此，在“课堂―工作室―社会实践”的实践式、标准化教学系统平台没有构建完善的今天，广告设计这一专业课程教学手段明显不足，新的教学模式由于客观条件限制而推广进程受阻。

　　所谓实战项目教学模式是指教师在课堂上，以广告设计调研、广告创意设计和设计现场竞稿等场景创设打破传统讲授学习的教学模式，在生动的场景中完成广告设计的理论和设计实践教学。

　　（一）引导教学法充分激发自主学习意识。引导教学法就是以具体生动的广告案例，引导教材内容的学习，把抽象的知识和广告理论还原为形象的广告案例，再通过案例分析，抽象概括出广告理论知识。这种教学法有效避开了填鸭式的理论学习方式[2]，通过学生自主调取互联网上的教学课件，能够近距离感触以多媒体形式展示的生动案例。多媒体的案例课件必须和文字为主的教材有机结合，以教材知识点为基础，有效融入案例，让生动的案例来分解各个知识点内容，才能发挥刺激探究的教学效果。多媒体课件的内容和形式应该多样化，满足清晰传递知识要点的形式，文字简明扼要，多采用图表方式吸引学生眼球，引起学生探索兴趣。其次内容层次设计由简到繁，由易到难，帮助学生巩固学习难点，拓展知识面，激发创新思维。例如，设计广告设计课程案例教学课件思路如下：可以先引用一个或者两个极具代表性广告案例的策划过程，让学生了解本课程的大致轮廓，然后教师再对案例层层解析，展开论证，联系整合书本教材有关知识，并按知识节点系统总结、归纳，这种依托生动案例来带动课程系统的理论知识学习，既形象有又较强的说服力。

　　（二）解决问题教学法。从整个广告设计过程中专门找出或设计出一些特定的问题，将其分离，作为单元辅导课的主题线索，要求学生以小组或者团队的形式共同合作完成实际过程中每一项特定的问题任务。同时，教师作为辅导人员对学习者给予方法和技巧上的帮助，并适当补充相应的、实用性强、具有市场效应的知识扩展他们的视野。这种方法是以问题来贯穿整个学习过程，训练难度依次递增，层层引导学生进入解决问题的内核。比如：针对广告创意内容的教学我们可以从优秀和失败的广告创意这样正反两面例子来提出创意思维方式问题，激起学生对这个知识点重视，产生求知欲望，再让他们参与具体实践练习。教师设计多个分题，学生分组进行讨论和解答。在整个过程中，学生们可以通过多种渠道获得信息与知识，以求得问题之解。因此，解决问题教学法是引导学生探究规律的最有效的方法，可以激发学生对于未知知识的好奇，进一步提升学习主动思考的能力。

　　（三）师生角色互换。实施基于实战项目的教学模式，教师和学生的角色在不同课程阶段的自我定位应当不断变化，即：在讲授环节，教师以引领者的身份传输知识，这与传统模式一致，教师起到示范作用。在辅导环节，教师则是充当企业老板、设计总监和客户代表的角色，这便需要教师引导学生充分讨论以后，帮助学生完成项目设计流程，并指导学生做好项目设计的总结[3]。在整个课程设计中教师扮演着示范、帮助、引导的多重角色。教师是设计项目的者，也可以是实战过程的质量监督者，同时帮助解决问题、难题的协助工作。让课堂变成实战的公司，让学生得到真正意义上的实战洗礼。

　　针对广告设计课程的教学目标和教学任务的要求可以将课程教学内容设计为概念教学、设计调研、实战设计、现场竞稿四个教学单元，在教学过程中以采用“案例解析―实战训练―实战竞稿―专家点评”四个层次驱动教学模式，从而实现教学过程的情景设计。

　　（一）概念教学单元。教师对广告设计通识知识讲授与解释。用极具代表性的案例做成导学课件，利用对案例讲解其新的广告设计理论知识点，通过采用典型的、真实的案例把相关概念传授给学生，能够使他们掌握本课程大体轮廓，并对理论知识形成深刻、形象牢固的记忆，启发学习者思维。

　　（二）设计调研单元。本阶段学生对问题提出质疑，做出市场调查。首先带领学生到企业进行调研，并请相关主管讲解公司的经营方针、产品内容发展方向等内容。收集好此类信息后，老师再将企业情况创设个案，提出课题问题，发给学生。学生则需要根据个案内容，运用学习的调查方法组织市场调研，充分运用所学到的理论知识，在实践环境中，寻找属于自己的设计机遇，提炼设计切入点。

　　（三）实战设计单元。大量采用设计任务的方式，引导课程进度，依托具体的项目工程体系，为学生的项目设计提供实战性锻炼机会，总结前期调研的基础上，依据提炼的设计切入点，要求学生运用所学知识按设计流程完成实战模拟设计，以提高学生设计能力。在教学过程中，划分若干个项目小组，由教师进行指导，主要起帮助、答疑的辅助工作。学生在项目中完成教学情景“选择广告策略―进行广告创意―撰写广告文案―选择广告媒体”等设计流程，既突出了学生设计能力的培养，又提升学生自主学习能力。

　　学生在参与项目设计过程中，还能够依据个人爱好，在不同设计任务中展示不同侧重，设计任务所需的知识技能要求之外，又使个性得到充分发展。

　　（四）现场竞稿单元。模拟实战竞稿。课程最后的比稿，每组成员主要以多媒体形式讲解、展示自己的设计作品，并邀请专家和老师现场评选优秀作品。通过这种形式来考核学生沟通及表达能力，并学会领悟他人的思想。通过与高水平专业设计师沟通交流，以分享他人设计理念的方式，帮助学生进一步积累感悟，进一步提升教学的市场实践价值。

　　采用实践式教学模式，教师通过认真备课，模拟立足于专业知识实际应用的情景设计，真实展现企业运营状态，能让学生体验到一线市场的设计需求，同时各组之间的竞争，也刺激了学生探索设计知识的自主学习意识，进一步培养他们的协作、沟通和创新精神。

　　广告设计是随着经济发展而与时俱进的一门课程，随着设计领域的多元化设计需求，利用实战项目式教学引导学生在案例学习的基础上构建知识结构，帮助学生主动思考，积极实践，以进一步优化学生学习效果，培养学生创新能力；鼓励学生使用多媒体相互比稿，充分训练他们的文字及口头表达能力，运用这种批判性思维，强调师生之间的平等关系。这门课程可以帮助学生完成从学生到专业技术人员的蜕变，帮助学生从思想上深刻理解设计本质，从专业技术上具备丰富实践经验，为向社会输送高素质实战型专业技术人才夯实了基础。（责任编辑杨建）

　　[1]袁园.版式设计课程教学创新研究与实践[D]湖南师范大学，2009：19，23

　　现如今，大多数高等院校《广告设计》课程，课堂上往往多偏重广告创意技法设计表现的训练，特别是画面效果表现的训练，不太重视广告设计的商业实用性，不关注广告设计前期的广告策划工作，不注重广告媒体的承载特点，也不考虑广告设计练习的系统化，往往造成花拳绣腿的设计形式无实用性成果。

　　在实际项目广告设计工作中，如果前期没有广告市场调查，没有产品广告策划和定位，忽视广告策略和策划，是没办法制作出有用的广告设计作品的。因此，站在广告设计专业学科角度，引入实际广告设计项目和实际广告设计竞赛项目，进行系统化的广告设计教学方法，培养具有全局观的实战广告设计专业人才，是《广告设计》课程追求的教学目的。

　　目前，市场企业要求广告设计师具备宏观把握能力和实际操作能力，具有较高综合素质。相应地，广告设计的教学目的也应配合市场需求，培养具有较高综合素质的专业广告设计人才。这里同时强调了综合素质，它具体包括：

　　1．设计沟通能力。在课堂上可以引入实际广告设计项目，创造条件让学生切身参与广告设计项目，深入了解与本企业外部的客户交流的全过程，在参与中逐步学习与本企业内部中设计任务接触密切的市场部、营销部、策划部等进行沟通交流的能力，从而保证广告设计的后续工作顺利进行。例如：学习与营销部门中的营销人员沟通交流，了解项目的总体营销战略。学习与策划部门中的策划人员沟通交流，了解项目的总体策划定位。

　　2．项目合作能力。在实际广告设计项目中，让学生学习与公司内部的策划人员、客户服务人员、媒介人员等进行团队合作，了解自己在团队中的位置和作用，在与别人合作中，做好自己的设计工作，齐心协力助力项目进行。例如：学习与媒介部门中的媒介人员沟通合作，了解项目的总体媒介战略，配合广告设计后期的媒介具体要求等。

　　3．广告策划能力。要求广告设计学生在进行广告设计工作前，与广告策划、广告文案人员一起进行市场调研，参与各种信息的分析、提炼，准确进行广告设计前的定位，讨论广告策略和具创意性的广告主题。让学生在此参与过程中深刻理解项目设计要求，细心体悟广告语，在大的正确定位方向下，大胆发散思维进行创意，确保后续设计工作的有效性。

　　4．设计创造能力。广告设计师水平能力的高低，最主要体现在创造能力的高低。设计创造能力要求学生多进行创意思维的训练，多观察生活，体验生活，开阔思维，训练自己根据主题多角度进行思考，产生利于设计表现的独特性主意。有了前面项目广告策划的跟进，会开拓学生思维，让学生有内容创意，有方向创意。

　　5．广告表现能力。广告设计师最终需要把创造性主意用自己所学的专业技术，通过设计图表现在具体的广告媒介上。在这个过程中，要求学生运用所学的图形创意技巧，色彩搭配方法，文字设计技法、版式构图法则等综合知识，设计表现优秀的广告画面。在实际项目中，还需要学生面对客户，讲述表达自己的设计思想，在提案中说服客户采纳作品，努力实现作品的正式采用，争取相关的广告设计报酬。

　　笔者有多年从事广告策划和广告设计的具体实战经验，根据实际项目要求，在课堂教学中逐步认识到：广告设计不能只片面单一的、割裂的训练学生具体点的设计技能，应该采用现代广告全案实战运作方法，引入实际广告设计项目和实际广告设计竞赛项目，让学生参与从市场调查到广告策划，广告创意，广告制作，广告媒体全过程，使学生更加符合实际社会人才需求。

　　广告设计的系统化教学方法，由五种具体形式组成，分别是：基础课堂教学、广告市场调查、设计专题讲座、广告模拟实战和项目分组协作。

　　1．基础课堂教学。对于高年级学生，可以提前布置一些预习内容，引导他们主动学习教材基本知识。在课程前期，在多媒体课堂上集中讲解主要的基本理论，针对知识重点和难点，组织学生讨论、答辩。课堂组织讨论、答辩体现了教学互动法，培养学生积极主动的参与意识和流畅的语言表达能力。

　　2．设计专题讲座。在课程中期，可以创造条件邀请社会有丰富经验的广告设计师，讲解和分析自己的经典案例作品，或者任课老师提供经典案例作品，或者学生根据老师提供的参考资料和网站资源，收集自己喜欢的经典案例作品，在课堂上谈论剖析，让学生了解广告案例实际运作过程，为实战训练奠定基础。

　　3．广告市场调查。在课程中后期，让学生任选某产品专题，把课堂讲授的调查方法运用到实际广告调查活动中去，自己课后设计调查问卷，自己课下展开调查工作，要求学生对自选的广告调查内容、结果进行分析统计，撰写出具实际指导意义的结论的调查报告。根据报告，写出有独特想法的可执行的广告策划方案，要求学生课堂PPT演讲。在课堂PPT演讲中，大家一起针对调查报告，进行细节的提问、辅导、研讨，清晰明确自己的广告产品项目定位，为后续的广告设计工作打基础。

　　4．广告模拟实战。在课程后期，要求学生根据自己选择的商品，围绕产品项目，进行完前期的市场调查，广告策划后，进行具体的广告创意设计、广告设计制作、广告媒体等从头至尾的整体工作。强调学生的营销意识，为以后设计实用性广告打好基础。比如：要求学生根据前面的调查报告，进行广告主题广告语的创意，再根据具体的广告语，进行广告画面的创意设计。其中可以穿插课堂上的随堂小测验，要求学生随堂绘制详细的报纸广告设计作品草稿图，杂志广告设计作品草稿图，户外广告设计作品草稿图，网络广告设计作品草稿图，电视广告设计作品草稿图等。在课程后期结束前的电脑机房中，针对不同的广告媒体，需要学生实际用电脑中的设计软件，设计制作出符合不同的广告媒体尺寸、象素等要求的广告设计实际作品。如果电脑机房时间有限，部分设计草图可以布置学生利用课后时间进行练习，最后要求学生彩色输出打印作品，在课堂上进行作品的展评和互评。

　　5．项目分组合作。现在广告设计项目，分工非常精细。每项工作都需要互相配合，通力合作，共同完成。在课堂教学整个过程中，可以模拟公司运作方式，对学生进行分组，自荐小组负责人，自由分工，让学生学会团队合作，培养有全局观的实用人才。

　　以上的五种教学方法是一个循序渐进的系统化整体，针对本科和专科不同基础的学生，可以灵活的调整运用，加强学生的自主学习意识，培养有全局观的实战广告设计专业人才。

　　在艺术设计实践教学中通过学生自主地讨论设计目标，要求其符合明确、可度量、可接受、可实现、有时限的SMART原则，保证其作品能在审美及功能上需满足社会或企业的利益方需求的具体目标驱动，让学生体会到目标不断的明确过程中对艺术设计的理解也在不断明确，不明确的目标作为一种差不多心态，是给自己的计划执行偏差和延误留借口的认识。明确实践目标后，任何与目标无关的事情都要少做或者一概不做来保证艺术设计实践的效率和效果。系统计划系统计划作为管理五要素之首，是目标驱动下的切实工作。有了明确的目标后，就要制定详细的实现计划，否则目标就变成了水中月、镜中花。无目标、无计划的创作是随性而为的艺术表达，不强调结果，无绩效考量。而为了培养符合社会需求的设计师，艺术设计实践教学必须在实践课程时间内完成项目任务，因此必须通过系统计划来更有效率地驱动实践任务的完成。这要求师生都有系统统筹的计划意识的同时，还需要有对项目充分论证后系统计划的能力，即项目的时间管理及设置里程碑管理。其。