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发布时间：2024-03-29 丨 浏览次数：

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　　10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。为宣传此次新车上市，在富媒体广告推广上，此次创意遇到的挑战是：如何跳出视频网站单纯播放 故事 的现状，创造可以让消费者身临其境的驾驭感?根据受众特性以及客户的推广目的，在投放策略上，匹配目标受众特征的cookies群，筛选互动通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目标人群，建立Launch Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群，通过目标人群网络浏览习惯，选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。同时传递出品牌高端、大气、上档次的品牌形象。

　　10月新一代梅赛德斯-奔驰GLK级豪华中型SUV在北京上市。在富媒体广告推广上，创意遇到的挑战是：如何跳出视频网站单纯播放故事的现状，创造可以让消费者身临其境的驾驭感?视频对于消费者的重要性日增，我们要如何善用其形式，真正扩大传播力度?具体到创意元素上，有哪些元素可以利用，配合诠释画面，从而真正震撼人心?

　　吸引促进目标受众购买产品，提高奔驰GLK的销售量;通过定向技术对奔驰GLK的目标受众进行大量产品曝光，同时为奔驰GLK新车上市造势;提高目标受众对奔驰GLK的认知度，传递奔驰尊贵、优雅、年轻动感和富有激情的多元品牌内涵，加强和消费者之间的情感沟通;通过本案实现对常规投放的有效补充。

　　在奔驰GLK品牌TVC的基础上，运用专业、绚丽的流媒体技术，将奔驰GLK的特性(震撼人心的设计、浑厚澎湃的动力，灵动洒脱的操控，以及不胜枚举的全新配置)动感写实地表现出来，令消费者体会到真实驾驶的快感。选取黄沙、水滴的元素，配合传统TVC的土坡、水坑的场景播放，实现对黄沙和水的现实穿越，从而传递奔驰尊贵、优雅，年轻动感和富有激情的多元品牌内涵，加强和消费者之间的情感沟通。

　　奔驰GLK的目标人群以25至40岁的男性为主，他们收入高，多从事金融、房产、IT等行业，大部分是年轻进取的企业家和企业高管、意见领袖，有较高的社会地位，生活品质高，追求社会地位。他们认为品牌是身份的象征，他们充满活力，思维开放。根据目标人群分析，利用Look-alike技术，匹配目标受众特征的cookies群，匹配目标人群浏览习惯的媒体群，只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。

　　根据受众特性以及客户的推广目的，在投放策略上，匹配目标受众特征的cookies群，筛选互动通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目标人群，建立Launch Cookies库作为投放主要依据;匹配目标人群浏览习惯的媒体群，通过目标人群网络浏览习惯，选择优质媒体覆盖目标人群;只有并且仅当投放的cookies浏览选定媒体群时，广告才能得到展现。具体针对GLK Launch项目，共有138万cookies，主要来源于两个部分：

　　Part1: 互动通曾经投放汽车，金融，高端生活客户广告中，观看过广告cookies数量为60万，主要来源为：

　　Part2: 互动通数据库中已有的，匹配GLK目标受众特征的cookies数量大概为78万：年龄在25至40岁之间，男性用户为主，经常访问 财经 、汽车、房产、旅行类媒体或者汽车测评，导购类网。

　　利用Look-alike技术即cookies近似匹配技术，把数据库中cookies同汽车类样本库cookeis匹配，能够近似匹配的，展现奔驰GLK广告。

　　根据不同的媒体采取不同的广告形式。在新闻门户和垂直媒体上采用视窗、底符通栏展示广告;在视频类媒体采用iStreaming视频贴片展示广告。

　　此次投放中，选取了目标受众关注度较高的综合门户、新闻门户、视频类媒体、财经、体育、汽车、时尚和旅游八大类媒体共17家网站，本次投放统计23天的广告投放，广告曝光数16618017，点击数427646，曝光数和点击数分别是预估值的111.03%、190.49%，本次广告投放得到了较好的曝光效果和互动效果。

　　奔驰GLK的这支视频广告，最大的亮点是突破固有的表现形式，将周围的页面作为画面的延伸，来最大限度地表现豪车尊贵、优雅之外的彪悍，以富有张力的动感画面一黄沙和水珠飞溅到画面以外，产生的强烈视觉效果以及类似冲沙和冲浪的感受，给浏览的网友的震撼就不言而喻。这种手法以往多运用在书籍装帧和户外广告上，有一种速度和突破的形式感。在具体执行时分寸要拿捏得好，才不会产生“以邻为壑”的效果。随着流媒体表现手法和技术的日臻完善，希望以更多变的形式出现在更多样的媒体上。

　　，紧握“健康”的契机，麦智传扬与美的把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭，美的乐享电器从此走进了每一个追求更优生活的家庭里，在中国掀起了一场乐享优家的健康风暴。其推广策略是“从零突破，开拓品牌新品类”，“激发需求，健康营销铸基础”，“以情动人，温情可视化创佳绩”，“强强联袂，体验品牌新价值”。

　　理念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为美的乐享优家的视觉化符号，通过温馨而不失个性的标识化设计，让消费者进入卖场就被我们的符号深深吸引，并深深记住，形成专有的品牌个性。

　　为此，我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统，构造出美的乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的工作服，从产品的堆放到宣传单张的信息传播，无不围绕“家”的理念进行传递，让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象，让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉，通过与产品的互动捕捉到家的温情瞬间，产生感同身受的购买欲望。

　　健康，一个平凡却又永远不会过时的话题，却在之初，成为中国坊间最热闹最聚焦的话题。，紧握“健康”的契机，麦智传扬与美的强强联袂，把健康、快乐、温馨带给了众多中国家庭，美的乐享电器从此走进了每一个追求更优生活的家庭里，在中国掀起了一场乐享优家的健康风暴。

　　随着家电市场的日渐饱和，家电产业的竞争已由相持对峙阶段转向为互耗强攻阶段，促销战、价格战层出不穷，家电市场杀出了一片红海，也将各大家电品牌深深地套牢在红海当中，难以求得更大程度的突破。虽然中国家电市场在下半年摆脱了经济危机带来的低迷，正式进入复苏通道，并在上半年延续着良好的势头。但是，惨烈的市场竞争进一步侵蚀着各大家电品牌的生存发展空间，进一步覆盖的红海催生着各大品牌的生存求变。于是，中国家电巨头美的集团，率先走出了开拓蓝海、多元求变的第一步。

　　在此战略背景下，美的集团看准市场机遇，当机立断地推出了全新的家电新品类——乐享家电，并为这个关系到企业生死存亡的战略，寻找到一位最合适的总军师——麦智传扬传播机构。开辟家电市场新蓝海，创造行业新契机，美的与麦智传扬的相遇与相知，似乎都在昭示着，中国这片广袤的家电市场上，即将翻开中国家电史上最经典最传奇的一页新篇章!

　　俗话说万事开头难，做产品推广如此，做新产品推广更是如此。作为美的全面拓进新市场的战略重要一步，如何从无到有，开创前所未有的新市场?让我们一探究竟!

　　为了适应多元求变的发展战略，美的向市场全面推出乐享电器，包括面包机、烤箱、果蔬净化机、纯蒸炉等源自于西方的小家电，美的将致力于把西方的餐饮烹煮 文化 带到中国。作为新产品，如何开拓家电行业全新领域，如何在市场上实现从零突破，成为了掣肘美的发展的最大困阻。行业市场上缺乏参考对象，买方市场处于零状态，市场知名度与认可度近乎为零，所有的不利因素累加起来，进一步打击着推广者的信心。这是一场博弈，更是考验广告代理者与品牌管理者智慧与勇气的斗争。

　　危机面前，往往伴随着契机的衍生，零市场纵是不利，我们却从一堆不利因素中寻找到更为积极的因子。纵观全球一百强企业前十位，80%是从原有品类分化出来的新行业，市场对于它们而言是零、是空白，但它们却取得了空前的成功!可口可乐从零到全球热销，麦克唐纳兄弟的快速食品餐馆从零到遍布全球，迪斯尼公司的米奇老鼠动画从零到全球热播，零市场既是空白，又是无穷的机会。它们之所以成功，赢的是一份魄力，赢的是一份敢于叫板新市场的雄心!

　　从市场零点，到新市场，再到全面垄断，这是所有品牌佼佼者成功的模式，麦智传扬也坚信，美的乐享电器也能依循这条成功的未来轨迹发展。掌握市场零点，等于掌控一个全新的市场;掌控全新市场，等于掌控一个市场的发展与空间;不需要忙于应对竞争对手的倾销策略，只需要轻松制定行业的标准;不需要苦苦追逐现有的市场份额，只需要创造行业自上而下的领导地位。从零到一的成功，麦智传扬为美的全面规划了全新的零市场突破模式，为美的乐享家电找到了最大的信心支撑，为美的乐享家电新产品寻觅到最佳的市场切割点。

　　美国学者阿尔·里斯曾经说过：打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类，而是创建第一个进入的新品类。

　　如何在零市场中寻找产品突破性，寻觅出一条新道路品类营销，从品牌到新品类的蜕变，市场上无数的案例给了我们更具积极意义的参考。宝洁看到沐浴露市场广阔的前景，所以一举推出了激爽沐浴露，结果市场上产品同质化过于严重，红火一阵以后就偃旗息鼓，甚至停产退市。奥奇丽尝试往洗衣粉市场拓进，推出田七洗衣粉，固然获得舆论的一番炒作，可是炒作过后，消费者对产品的需求不增反降，结果拖累原来主营的洗涤剂销量增长。

　　这些知名品牌之所以会失败，原因总是各种各样的。但麦智传扬认为，关键点并不在于它们缺乏市场前瞻性，而在于它们缺乏足够的市场稀缺性。当一个新产品推出市场之际，无法切割自己独有的唯一性，就自然会被同化，并且进一步压缩自己的空间，自己成为自己最大的竞争对手，形成恶性循环。

　　在这里，我们思考着一个问题，如果宝洁激爽沐浴露当初打造的是运动型沐浴露，如果奥奇丽田七洗衣粉打造的是养生型洗衣粉，是否可以取得截然不同的结果呢?当然，这些后话我们都无从考证，但是，失败的案例 经验 告诉我们，盲目去挤一个市场很可能适得其反，开拓新市场也并不见得危机四伏。作为新产品，美的乐享家电再去挤小家电市场，很可能会重蹈覆辙。于是乎，我们提出，美的需要开创新市场，创造新品类，让乐享家电脱离小家电市场的红海竞争，开创乐享家电全新的蓝海市场。

　　世界上众多著名品类的成功典范，都印证着品类营销的优越性和特效性。麦智传扬与美的集团借此良策开拓了美的乐享电器从品牌新品到新品类的华丽蜕变，以新品类开拓家电市场，避开了不必要的红海竞争，彻底走出了蓝海之路。因此，这条新品类之路如何继续走下去，确实值得业界同仁所期待!

　　如何演绎健康，如何将健康转化为经济效益?麦智传扬以最擅长的“跨界”理念，为美的乐享家电推广进行了彻底的大创新，用舆论去塑造，创造业界新奇迹!

　　一个新品类的诞生，往往需要最核心的价值去支撑美的乐享家电的推进。在规划美的乐享推广策略的同时，我们还认识到一个相对复杂的问题。美的乐享家电，定位为融合西方膳食概念、改善中国消费者膳食习惯的全新家电，涵盖了果蔬净化机、烤箱、面包机及纯蒸炉等，却是市场上不折不扣的非必需品。所谓的非必需品，缺失了让消费者购买的必然性理由，可有可无的产品定位，让美的乐享家电在市场上位置略显尴尬。虽然美的占据了新品类里面的龙头位置，但无人问津的境地必将导致刚刚开辟出来的新市场萎靡，最终步向新品类的自我灭亡。麦智传扬认为，作为一个非必需品的新品类，必须找到产品的可延续性。美的乐享家电的可延续性卖点是什么?我们必须找出来，并借助其可延续性将其从非必需品扭转为必需品，方能获得市场的认可，然后才可能谈后续的销售推广。

　　麦智传扬认为，一个拥有可延续性的品牌需要赐予一个生命力。而健康，就是美的乐享家电最核心的生命力，是美的乐享家电最具有可延续性的核心卖点。

　　为什么健康是最核心的生命力?在思考的过程中，我们来了一个反向思维：究竟我们的消费者需要一个怎样的产品?我们的调研小组，对全国各大一、二线城市进行了全方位大批量的调研。从调查结果得知，食品安全是消费者最为关注的焦点：新春期间爆发了海南毒豇豆事件的新闻，食品安全问题又一次冲击消费者脆弱的心灵;从毒奶粉三聚氰胺重出江湖事件，到广西毒大米霉变事件，以及毒面包溴酸钾事件，每一次事件都激发了消费者对食品安全隐忧。健康产品的推出已经成为了危机时候拯救消费者信誉的稻草!

　　站在为中国每一个优质家庭着想的立场上，我们对美的乐享家电进行了重新的包装，规划出以“健康”作为产品核心的主推新品类，并锁定了25～45岁，追求健康、智慧、愉悦、远见、更优生活的人群作为我们的核心消费受众。乐享家电的产品主推的是全新健康的饮食习惯与烹饪方式为目的，而年轻消费者，特别是时尚白领一族则是我们美的乐享家电最吻合的消费者。

　　乐享电器的推出不是强求实质性的经济收益，而是为中国人营养膳食结构的提供一种新品类产品的创造者，以“健康”作为营销方向，不但切合了当前社会对食品安全普遍担忧的迫切性需求，为产品的推进提供了广阔的发展空间，更为新品类营造了正面的品牌形象，让产品在推广的时候更贴近消费者，有利于在日后的推广上锻造产品功能价值以外更高的精神层面的附加价值。

　　更重要的是，“卖健康”取代了过去传统的“卖功能”，健康对于消费者而言是无价的，健康的附加值意义能够让产品从“非必需品”转变为“必需品”。美的乐享家电不再是可有可无的玩乐性质的小家电，而是能够确确实实给消费者带来更优生活改变的不可替代的健康家电!

　　“健康”对于小家电行业来说是一个空白的概念，如何演绎健康、如何将单纯的健康概念转为实质的经济效益，成为品牌策划者下一步思考的重要问题。

　　经验告诉我们，当本行业无法形成足够参考之时，我们需要跨界，借助其他行业的经典案例帮助我们更好地理解当前的决策。于是乎，曾经服务过益佰药业、美罗药业、恒利制药等药业大品牌的麦智传扬，为本项目提出了最为关键性的借鉴标准——保健品营销。

　　保健品诉说“健康”多采用恐吓手法。他们会通过信息恐吓形成恐慌性舆论导向，让产品成为消费者的救命稻草，从而促成购买。我们参照保健品营销的经验，为美的专门制定了关于“家电营销+保健品营销”的推广思路。线上推广，我们主要以温情健康为形象表达，着重展现美的乐享家电更优生活方式，取悦消费者“右脑”的情感认同。线下推广，则以“恐怖后果+产品推介”进行舆论渗透，通过终端导购讲解、软文炒作等方式获取舆论的信息覆盖，获取消费者“左脑”的理性认同，激发消费者的购买需求。双重策略的结合，带给我们的，是消费者对产品功效的加倍认可，形成了市场上足够的舆论基础与受众基础。

　　情感是消费者购买的重要因素之一，如何以情感打动消费者，如何在炙热的情感与冰冷的产品功能之间搭建有效的沟通桥梁，如何彻底打破消费者的情感壁垒?麦智传扬自有妙招!

　　从开启左脑实质性的“健康式营销”到取悦右脑政策的“情感式营销”，我们都做到一丝不苟。实际上，不论是面对国际还是本土的竞争，保证自有品牌的独特性、情感性是最为重要的。只有与消费者建立起坚固的情感联盟，才能在竞争中立于不败之地。

　　健康作为产品核心，情感作为产品灵魂。纵观中国家电行业，品牌营销、文化营销、关系营销等普遍性营销手段逐渐得到广泛运用，而情感营销、体验营销、网络营销等高层次营销手段还处于初级阶段，家电作为生活的大类之一，在中国已经进入市场成熟期的阶段，同质化现象已经非常普遍。在这种情况下，我们赐予乐享电器生命力，更赐予产品灵魂。从消费者情感出发，提出“乐享优家”的全新主题理念，延伸家的理念，传达家的情感，表现家的诉求。

　　如前文所述，通过前期舆论铺开恐吓性信息以后，下一步我们需要加重情感诉求的表达。我们为美的乐享电器全面制定了推广主题“乐享优家”，并在全国各大卖场建起了各大“乐享优家”终端体验中心，构建起一个完整的“乐享优家”体系。之所以铺排如此的一个“乐享优家”体系，旨在传播更多家庭温馨、快乐、生活的感受，让更多的中国家庭通过我们的产品获得更多健康快乐的家庭生活。

　　美的要传播给中国家庭更健康更正确的膳食营养生活，有了健康才有温馨的存在。在宣传上以情感出发，是为了取得消费者感同身受，这个实质性的情感营销才是最重要的。在舆论导向铺排足够，以及有效功能支撑下，以情动人方能彻底打开消费者的心理关口。

　　从情感中开启视觉的彩色体验。家电产品能否像时装一样，用视觉提升消费者的购买欲?答案显然是肯定的，为此，我们采用清新明快的颜色作为设计主调，以视觉刺激消费者购买欲之余，更借助家的理念获取消费者的视觉记忆度。我们采用小屋子的形状标志作为美的乐享优家的视觉化符号，通过温馨而不失个性的标识化设计，让消费者进入卖场就被我们的符号深深吸引，并深深记住，形成专有的品牌个性。

　　为此，我们为美的乐享制定了完整的视觉传播系统，构造出美的乐享家电全新品类独有的视觉传达体系。从终端物料铺排到导购员的工作服，从产品的堆放到宣传单张的信息传播，无不围绕“家”的理念进行传递，让消费者时时刻刻形成“美的乐享优家=家”的记忆印象，让消费者一步入美的乐享终端就体验到家的温馨感觉，通过与产品的互动捕捉到家的温情瞬间，产生感同身受的购买欲望。

　　大家都说1+1=2，我们却说1+1>

　　2。从效应到实体化再到策略的完美结合，麦智传扬提升了美的乐享家电的形象，打造了未来发展道路的推广基础!

　　巴尔扎克曾经说过：“单独一个人可能灭亡的地方，两个人在一起可能得救。”作为新品类，从零开始塑造知名度的道路异常艰难，获取美誉度对于新品类而言则更是难上加难。此时，选准自己的战略伙伴尤为重要，一个好拍档无异于事半功倍。“跨界”向来是麦智传扬的拿手好戏，将“跨界”提升到战略的层面上，则更是1+1>

　　2的双赢机会。

　　为了提升健康家电的权威性，我们促成了美的与中国疾病预防控制中心的高密度合作。权威的专家认定、权威的检测 报告 ，赢得消费者的一致肯定和信赖。与中疾控的通力合作，为中国家庭打造了最放心安全的健康环境，让中国优质家庭彻底远离有害残留的污染，美的乐享家电瞬间建立起正面的公益形象，销售取得立竿见影的成效。

　　此外，为了增加美的乐享优家关于温馨、时尚层面的附加值，我们策划了美的与新加坡著名时尚厨艺作坊VICO厨房的营销合作，共同锻造快乐烹饪的健康新理念。通过针对性的增加时尚厨艺班的培训课程作为产品的附加值，产品获得更多年轻消费者的关注，进一步在受众群体中形成有意义的口碑传播，挖掘了更多潜在消费者之余，更让品牌推广效果实现从量的累积到质的跃进。

　　同时，为了提升美的乐享家电在 热点 营销中的曝光率，我们构建了美的与青岛啤酒在世界杯期间的事件营销合作。通过世界杯熬夜看球容易上火的切入点，我们实现了果蔬净化机、烤箱与青岛啤酒健康搭配，组建了健康世界杯营养搭配体系，获取了买方市场更加正面的品类认可。

　　联手正确的战略合作伙伴，可以借助战略伙伴的传播 渠道 提升自身的知名度，也可以通过合作方的良好美誉度获取自身形象的提升。两个价值取向相同的品牌协调合作可以创造巨大的和谐力，并能够为双方提高足够的收益率和品牌价值。品牌联合之后，有利于一个品牌的忠诚客户认同另一个品牌的产品和服务，这是一种强有力的受众转移的传播方式。

　　在选择合作伙伴时，我们不是随意而为，关键是对产品和服务的创意性思考——合作伙伴要能够在一定程度上弥补自己产品和服务的空白，能够提升自己品牌的吸引力和可信度。中疾控为我们提升了权威性与公信力，VICO厨房为我们提升了形象时尚感，青岛啤酒则为我们提高了热点瞩目率。借力打力的品牌联合营销，让美的乐享家电提升到一个更高的平台，以更低的成本获取更高的销售业绩，取得了前所未有的成功。

　　在品牌联合营销开展得如火如荼之际，我们也不忘在终端卖场的有效呼应博鱼(中国)官方网站-BOYU SPORTS。为此，我们为美的乐享家电构建了行之有效的“体验式营销”。所谓的“体验式营销”，基于我们产品的全新特性，作为一种非必需品，作为一种亟待消费者了解的新产品，让他们亲身体验最直接的诉求方式，用消费者的口为我们说话是最有效的传播方式。为此，我们在美的终端现场设立体验区域，创新性地以“体验享受”打造终端生动化：以体验为基础，开发新产品、新活动;以强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感;以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值;以建立品牌、商标、 标语 及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。让终端生动化，不再是过往的硬性推广、销售，而是面对面与消费者进行互动。只有让消费者通过试用体验我们的产品，才能对我们美的乐享电器的功效信服，才可能产生下一步的购买兴趣。因此，虽然“体验式营销”增加了推广的成本，但其后续的价值却是非成本所能比拟的。

　　在零市场中寻找行业的曙光，从品类营销中寻找企业的希望;以健康 教育 消费者诉求，以情感促动消费者购买;从跨界的品牌联合营销，到终端体验式服务，随着每一步推广的层层推进，美的乐享家电逐渐向消费者揭开了一层又一层的神秘面纱，终于搭建成一个关于品牌与消费者之间的有效沟通的信息传播渠道。

　　从客户的求存之道到品牌规划，从吻合产品功能特点的包装到终端卖场的体系构建，从媒体应用的效应性到受众捕捉信息的时机性，美的乐享家电都恰如其分地捕获了每一场走向成功的关键性战役。仅仅半年的销售时间，作为毫无参考物可言的全新品类，美的乐享电器却取得了超过1亿的营业总额，取得了前所未有的大获全胜战绩，瞬间成为了业界为之嘱目的经典案例之一!

　　依据市场回馈的信息，我们更见证了“健康式核心，情感式引导，联合式整合”的创新营销模式，开启了家电市场的新蓝海。我们强调坚持以人为本，全面攻陷消费者内心堡垒，同时以情感为依据，启动乐享优家的理念，更是让乐享电器获得了高层次的提升。我们在设计上大胆地进行了创新革命，乐享玩味颜色设计，成就了家电行业设计的风向标。软硬兼施的旋转战略，用家庭温暖感到恐吓式营销，成就了品类产品的领导者。

　　从“产品生命化”到“情感实体化”，再到“体验健康化”，每一个全新概念与市场的完美结合，都让我们再次印证本次全案策略的全面成功!从相遇到相识，从相识到相交，从相交到双赢。这一场家电之战，在美的乐享和麦智传扬机构的双剑合璧下赢得了健康市场的新蓝海!

　　把鞋卖给光脚的。诚如本案策划者所言：“这是一场博弈，更是考验广告代理者与品牌管理者智慧与勇气的斗争。”创造新品类，培育新市场，在面对巨大机会的同时，也面临着同样巨大的挑战。本案策划者跳脱开传统小家电市场，赋予产品及品牌可延续性的核心卖点，并通过跨界营销等一系列传播推广手段，让美的乐享系列家电“这个市场上不折不扣的非必需品”在仅仅半年的销售时间里，取得了超过1亿的营业总额，的确是非常值得称道的业绩。

　　通过一个时期的运作，已经帮美的乐享家电在市场上开了个好头儿，赢得了进一步开拓市场的宝贵时机，构建起一个完整的“乐享优家”体系。并让品牌与中国疾病预防控制中心展开合作，赋予品牌背书，同时促成青岛啤酒在世界杯期间的事件营销合作，组建健康世界杯营养搭配体系……通过一系列手段，虚实结合，思路严谨，手法连贯给力，值得业内及企业借鉴。

　　河南A 汽车销售服务公司（以下简称A 公司）与杨某在2014年3月签订了《分期付款汽车买卖和服务协议》，约定杨某还清银行贷款和A 公司贷后管路费前，车辆所有权归A 公司所有；同月杨某与中国银行郑州高新区支行签订了《中国银行股份有限公司信用卡专项分期付款合同》，约定分期付款36期，一期为一个月；A 公司与中国银行郑州高新区支行签订了《中国银行股份有限公司信用卡专项分期付款保证合同》，约定A 公司为杨某的贷款提供连带责任保证。 以上协议的主要内容：

　　1、A 公司将上述宝马车以76万元价款出售给杨某，杨某支付首付款228000元，其余车款532000元向中国银行郑州高新区支行贷款，杨某保证每月15号前将应偿付的贷款本息和贷后管理费存入其贷款还本付息的账户，以供贷款机构和A 公司划收。

　　2、由A 公司对杨某的贷款提供全程连带责任保证，杨某另按期向原告支付贷后管理费。

　　3、杨某全部还清贷款机构本息及其他约定应当由杨某向A 公司支付的款项前，车辆所有权归A 公司所有。A 公司对车辆的所有权不因其同意将杨某在车管所登记为车主而发生改变。

　　4、杨某逾期不归还或不完全归还贷款机构的贷款本息及原告的贷后管理费，致使A 公司承担保证责任的，原告作为车辆所有人有权取回车辆。

　　2014年3月以来，杨某共计有8期未按约定向中国银行郑州高新区支行还款，也为向A 公司支付贷后管理费，致使A 公司向银行承担了131240元的保证责任，银行已从A 公司的保证金账户划走上述款项。故A 公司在2014年11月对出卖给

　　徐某因与杨某民间借贷纠纷，徐某作为杨某债权人，向法院提起诉讼，要求杨某偿还其借款，并向法院申请保全上述宝马车。随后，法院向A 公司下达协助执行通知书，要求A 公司送回该宝马车。

　　所有权保留条款的设定目的即在于保护出卖人的利益，防止买受人在支付全部价款前，擅自处分标的物，导致出卖人债权难以实现。为了充分发挥所有权的担保功能，并保障出卖人权利的实现，法律通常承认出卖人享有取回权博鱼(中国)官方网站-BOYU SPORTS。

　　根据《买卖合同司法解释》（法释20128号）第35条 关于取回权规定：具有下列情形之一的，出卖人可以主张取回标的物。1、未按照约定支付价款；2、未按照约定完成特定条件的；3、将标的物出卖、出质或者做其他不当处分的。具有上述情形之一的，出卖人享有取回权，可以取回标的物，如取回标的物价值明显减少的，出卖人可以要求买受人赔偿损失。可见，在出卖人取回权行使的条件，法律并没有进行细化的规定，而是交由了当事人意思自治。对当事人如何约定支付价款及完成特定条件义务及买受人对标的物作出何种不当处分法律作出了放宽规定。

　　根据《买卖合同司法解释》（法释20128号）第36条 在买受人支付标的物总价款的百分之七十五以上的，出卖人主张取标的物的，人民法院不予支持。可见在本条明确规定了这一限制性条件，即标的物总价款支付在百分之七十五以上的，出卖人的取回权受到限制。另，针对第36条适用范围问题，在所有权保留下，买受人支付价款超过百分之七十五以后与未履行约定的特定义务之间对抗问题即《买卖合同司法解释》（法释20128号）中有关所有权保留是否对《合同法》134条进行了限缩性解释本文不再进行深入分析。

　　根据《买卖合同司法解释》（法释20128号）第36条 第二款中 在本解释第三十五条第一款第（三）项情形下，第三人依据物权法第一百零六条的规

　　定已经善意取得标的物所有权或者其他物权，出卖人主张取回标的物的，人民法院不予支持。可见，在善意取得的法律后果发生后博鱼(中国)官方网站-BOYU SPORTS，所有权保留下的取回权已然消灭，出卖人只能向买受人主张违约责任，赔偿损失了。

　　另，出卖人行使取回权后，对于当事人之间的买卖合同效力以及是否可以解除买卖合同，本作者认为取回权针对的是买受人占有标的物而设立的，在出卖人按照合同约定的条件行驶取回权的，只是导致买受人丧失了对标的物的占有，合同并不解除。只有买受人不行使回赎权，才会导致合同的解除。据此而述，则保留所有权下之取回权与合同解除之间并未具有直接的因果关系。

　　保留所有权与抵押权，二者的冲突表现为:1 、出卖人的所有权保留与买受人在所有权保留的机动车上抵押权的冲突；2、出卖人先设置抵押后再保留所有权出卖给买受人；3、出卖人先设置抵押后再保留所有权出卖给买受人，买受人后又在所有权保留的机动车上抵押权。针对存在的权利冲突，我国法律对此无任何的明文规定。而实务中，针对“应由谁承担追偿不能时的不利后果”这一实质性问题，仍无定论。

　　本文仅针对所设案例中，出卖人保留的所有权与买受人在所有权保留的机动车设立的抵押权这一情形之间的权利冲突进行阐述。

　　司法实务中有一种观点认为：根据《合同法》第134条条规定，法律允许当事人在合同中对所有权保留问题进行约定。正因为所有权保留系由合同双方当事人进行约定，不具有对外公示的效力，系非常态的交易方式，对合同以外的第三人而言，其无从知晓所有权保留的状况，因此，为保证交易安全，对于当事人仅在合同中约定所有权保留的，该约定不产生对抗第三人的效力。

　　1、如果买受人在所有权保留的机动车上设立的抵押权已经进行登记，则可以基于物权优先和善意取得原则下，保护登记了善意第三人的抵押权，即所有权保留的约定不得对抗善意第三人。如果第三人在明知存在所有权保留或不符合善意取得发生的条件时，则应当保护出卖人权利。

　　2、如果如果买受人在所有权保留的机动车上设立的抵押权但未登记的，根据《物权法》24条、188条之规定，抵押权自抵押合同生效时设立，未经登记，

　　不得对抗善意第三人。故在此情形下，买受人显然违背与出卖人的合同约定，出卖人作为守约一方，即具有善意。在此情形下，显然出卖人约定所有权保留成立时间在先，第三人（机动车抵押权人）享有的抵押权在后。综上，则应保护出卖人之权利。

　　问题三：机动车抵押权登记与否与对抗善意第三人之效力分析 在本案中，杨某车辆分别抵押给中国银行郑州高新区支行且进行了登记，抵押给A 公司未登记，两个抵押权与第三人即杨某债权人徐某之间的效力优先顺序，结合《物权法》及《物权法司法解释一》（法释20165号）进行一些理解。

　　根据《物权法》第24条 船舶、航空器和机动车等物权的设立、变更、转让和消灭，未经登记，不得对抗善意第三人。第188条 以本法第一百八十条第一款第四项、第六项规定的财产或者第五项规定的正在建造的船舶、航空器抵押的，抵押权自抵押合同生效时设立；未经登记，不得对抗善意第三人。《物权法司法解释一》（法释20165号）第6条 转让人转移船舶、航空器和机动车等所有权，受让人已经支付对价并取得占有，虽未经登记，但转让人的债权人主张其为物权法第二十四条所称的“善意第三人”的，不予支持，法律另有规定的除外。可见，物权法》第24条确立了特殊动产物权变动的登记对抗制度。物权法第188条，确立特殊动产抵押权的登记对抗制度。《物权法司法解释（一）》第6条针对其中善意第三人问题作出专门规定。虽然比较笼统，但依然规定了大的原则。

　　2、机动车抵押权（未登记），根据物权优先性原则，案外第三人（杨某的债权人）作为债权人，显然机动车抵押权虽未登记，已具有优先性。

　　第三人范围的大小，直接影响到抵押权人在抵押权未登记时能否实现其抵押权，对交易安全与交易秩序影响甚大。关于善意第三人之涵义，可抽象解释为“在欠缺登记场合中，不知道且不应知道特定动产物权变动的事实，并对标的物享有正当物权利益的人”（辛正郁 民商辛说）。也有的解释为“不知道也不应知道物

　　权发生变动的物权关系相对人”，（胡康生主编：《中华人民共和国物权法释义》，法律出版社2007年3月第一版，第69页。）

　　据此，只要第三人的权利存在博鱼(中国)官方网站-BOYU SPORTS、行使会与动产抵押权人权利发生冲突的都属于立法上的第三人，即这里的第三人是指其权利的行使与动产抵押权发生对抗关系的所有善意第三人。具体而言，第三人包括：

　　当受让人主观为善意时不受物权法第一百九十一条的约束，这里又可分为两种情况，一是动产所有权未转移占有时，不得对抗的含义是抵押权人不得主张买卖合同有效，且不得限制抵押人转让抵押财产；二是当受让者已经取得动产所有权时，不得对抗的含义应解释为动产抵押权人不得行使动产抵押权追及效力，换言之，即使在抵押期间，抵押人未经抵押权人同意转让了抵押动产，动产抵押物的取得者也无需依物权法第一百九十一条的规定承担代为清偿的义务。 2. 后设立的动产抵押权人

　　这里又可区分为两种情况：一是后设立的动产抵押权已经完成登记。我国物权法第一百九十九条第二款规定“抵押权已经登记的优先于未登记的受偿”，因此，对于已经完成登记的动产抵押权人而言，无论其主观善意与否，其抵押权的效力均优先于未登记的动产抵押权。所以已经完成登记的动产抵押权人可以通过物权法第一百九十九条来使自己的权利得到优先受偿，无需通过物权法第一百八十八条来保护自己的权利。二是后设立的动产抵押权也未登记。我国物权法第一百九十九条第三款规定“抵押权未登记的，按照债权比例清偿”，因此，先设立的动产抵押权未登记时，无论后设立的动产抵押权人主观为善意或恶意，先设立的动产抵押权均不得对抗后设立的动产抵押权。可见，根据我国物权法第一百九十九条的相关规定，无论后设立的动产抵押权主观如何，其动产抵押权均可获得对抗在先动产抵押权的效力，具体的对抗效力依后设立的动产抵押权是否办理登记而有所不同。

　　换言之，对于设立在后且已经完成转移占有的动产质权人而言，如果其主观为善意则其质权享有优先于动产抵押权受偿权利，如果其主观为恶意则动产抵押权人可以对抗动产质权人而享有优先于动产质权人受偿的权利。

　　和抵押人发生交易关系的债权人又可分为以抵押动产为特定标的物的特定债权人和非以抵押动产为标的的普通债权人。对于非以抵押动产为标的和抵押人发生交易关系的普通债权人而言，其只是“潜在的第三人”，只有当善意的普通债权人申请强制执行时或在债权人破产情况下参与分配时，未登记动产抵押权不得主张优先受偿的权利。而对于以抵押物作为标的的特定债权人，如抵押物的租借人，则动产抵押权人不得以对抗租借人，即动产抵押权的实现不得影响当事人之间的租赁关系。

　　出于保护交易安全需要。对于和抵押人发生交易关系的普通债权人而言，虽然其不以取得抵押动产所有权为目的，似乎和动产抵押权人之间不存在竞争关系。但是，首先，从一般担保的角度考虑，该抵押物和债务人的其他财产均属债权之担保，这些财产的价值以及权属状况，是债权人判断债务人清偿能力进而做出意思表示的重要依据。如果抵押关系不予公示，则可能使债权人信赖该物之上没有权利负担的假象。所以，以未公示之抵押权对抗和抵押人有交易关系的普通债权人，实难谓之公平，同时也会使众多的第三人畏惧交易，妨碍正常的交易秩序。其次，担保物权的功能主要是，于债务未获清偿尤其是债务人破产时，保障担保物权人能够就担保物的交换价值优先于其他债权人受偿。如果对未公示的抵押权也赋予这样的优先效力，使其能够对抗其他债权人，则公示与否对于抵押权的功能都不会产生太大影响，这样势必催生出更多的无公示抵押权，从而削弱抵押公示制度的价值。最后，也是更为重要的是，如果承认无公示抵押权对普通债权的优先效力，还将刺激债务人利用法律的漏洞与他人串通，虚设抵押，以本不存在的抵押权对抗其他债权人，侵害他人的合法权益，为了防范此种道德风险的发生，法律也应将普通债权人列为未登记动产抵押权不得对抗的第三人。（相关善意第三人观点来自 刘玉杰《动产抵押权纠纷中善意第三人的判断》）

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