星空app正阳案例：公关话题策划是品牌广告片二次传播的最佳选择

发布时间：2024-07-09 丨 浏览次数：

　　星空app官网下载付费的广告和免费的公关，几乎无法单独完成复杂环境中的品牌传播。广告和公关配合作战，品牌传播老模式不断被重新验证。以快速消费品初创企业为例，在超级主播带货，获得第一波用户，完成零到一增长之后，下面的仗越打越难。

　　竞品抄袭你的模式，同行打出更低的价格，缺少忠诚度的用户分分钟逃离，你的100种破解方法中肯定离不开一个想法品牌升级。不是更大的流量，也不是更精准的流量，而是有杀伤力的流量对更多的人，讲述品牌的核心价值。

　　品牌在企业经营行为开始那一刻就存在，但用户对你的认知，和你想要影响他们的要点之间，或存在差距，或者他们的最初印象不利于你的持续增长。比如，你想打造一个改变人们生活方式的品牌，但用户认为你是卖袜子的，卖鞋套的，卖螺丝刀的。这时你要讲一个故事，讲你的理想，对用户真正的价值，提到产品，展示用户消费产品的场景。

　　对百万人同时讲好这件事，最好的方法仍然是品牌广告片。而以广告为主、公关为辅的品牌广告片“二次传播”，则能最大化传播战役效果。本文深度访问了正阳公关创始人贾大宇，从蕉下品牌升级、巨子生物透明承诺，快手500个家乡、小仙炖“燕窝产地等级划分”等传播战役说开去，探讨如何打好公关与广告的配合战。

　　品牌广告片是传播大师的入门级考试，它不同于产品广告片，产品广告只要一个简单信息：怕上火，喝王老吉；京东超市，就是便宜；找工作，跟老板谈，上Boss直聘。

　　品牌广告片又不同于企业介绍宣传片，企业介绍宣传片需要相对全面，历史、成长、现状、产品、员工、文化、社会责任，适合对企业有明确而具体兴趣的人，如员工、客户、企业访客、政府领导，片子使用期限可能是一年、两年甚至更长。

　　而品牌广告片需要快速抓住所有人的注意力，不管他们曾经对品牌感兴趣或者不感兴趣。品牌广告片在大众媒体上播放星空app，在公共空间引发议论，它承载的信息，比产品广告丰富，比企业介绍宣传片简单，要广泛触达，深刻影响，何其难也。

　　我们仍然把品牌广告片视为广告，因为第一，这是品牌自己说自己好，第二，品牌宣传片的传播需要直接付费投放。

　　在企业自媒体播放，付费在其他媒体播放品牌广告片之后，会自然出现一个二次传播的需求。公关此时上阵，如同战场上第一轮炮击之后，你希望用相对较低的代价迅速扩大战果。

　　优秀的品牌广告片完成创意、制作、传播和影响生意的全过程，我们以蕉下的品牌升级为例说明。

　　2013年成立的蕉下品牌，最初的产品小黑伞以自主研发的高效阻隔紫外线的L.R.C技术，隔热的双层工艺和手工缝制成为防晒经典品，随后又推出防晒服、袖套、帽子、口罩等产品，消费者建立了蕉下“防晒”的品牌认知。

　　从功能到情感，从单品爆品到持续品类拓展，从产品卓越到生活方式主张，从新锐品牌到具有持久增长能力的品牌，蕉下从2022年开始启动品牌升级。第一个品牌广告片是2023年农历惊蛰推出的《惊蛰令》。

　　充满气势和诗意的文案，配以年轻人在高山、沙漠、水边、城市的穿行和舞蹈画面，片尾打出一直在出现的蕉下户外鞋卖点：

　　这部“大片”制作精美，文案超群，画面充满张力。对品牌方、制作方、营销圈人士来说，这是蕉下的品牌宣言。

　　大片融合了新的品牌定位、消费场景、核心用户的生活态度，毋庸置疑的品牌调性 热爱生活，敢于行动，关注自我，追求品质，互爱协作，分享体验。但是对更大的人群，这部精美的片子很可能止于一个基本印象，并在更多的信息中很快被淹没。

　　品牌广告片的二次传播，是传播战役效果最大化的重要课题。蕉下《惊蛰令》的传播，突破了广告片本身的播放，在更多元的议题下展开。

　　微博平台的#蕉下 轻量化户外#，#惊蛰#节气相关热搜上榜，微博平台营销工具助力《惊蛰令》迅速破圈，累计阅读2.2亿。官媒也参与了这个话题，呈现各自的解读。

　　人民网：“重塑民间踏歌仪式，发扬自信洒脱民族精神，期待更多惊蛰令，以中国文化踏醒时代强音”。

　　中国新闻周刊：“挖掘了节气背后的文化内涵，营造了新的集体仪式感，使惊蛰这一传统节气成为了新的节日符号。”

　　环球时报：“代表了在文化自信的当下，中国品牌有能力讲得好中国传统文化与中国精神。”

　　参与《惊蛰令》二次传播的正阳公关团队负责人回顾那场战役时说：“我们的直接任务是扩大品牌广告片影响，但是更重要和核心的，是帮助蕉下借助广告片创意，让轻量化户外这个品牌定位深入人心。”

　　在《惊蛰令》发布的三天前，蕉下联合艾瑞咨询发布《轻量化户外行业白皮书》，解读行业机会，详尽调研数据支撑，蕉下的行业开创者地位得到印证。 公关公司推进了白皮书的发布，媒体报道，创造了一系列媒体话题。

　　第一：理解蕉下品牌升级的真正需求，读懂品牌广告片的深意，找到广告内容与社会、文化和公众情绪的交互点，确定引导媒体的标题。

　　第二：确定媒体传播渠道，老外中国通、广告营销、文化历史、情感、旅行等自媒体在各自圈层内持续刷屏。

　　《惊蛰令》后，蕉下又推出了《所有的太阳》、品牌代言人周杰伦出演的《简单爱》等品牌及产品视频，加上公关团队在爱情、生命、户外等话题的话题挖掘，蕉内品牌声量迅速扩大。

　　蕉下全年传播战役不仅在营销界获奖无数，企业也完成从2022年上半年99家门店，到2023年扩张到超过300家，且同店坪效同比双位数增长的业绩。

　　2024年，以“鲜炖燕窝”为特色的新国潮品牌小仙炖搞了一件大事，与中、印、马、越、泰五国联手发布《燕窝产地等级划分》。这一行动填补了全球燕窝产地分级标准的空白，体现了小仙炖深耕品质的长期主义和品牌引领，一部章子怡参与出演的品牌宣传片详细记录。

　　与蕉下系列品牌广告片一样，这部同样由群玉山马晓波老师团队主导的品牌广告片，拍摄精美，含义深刻。小仙炖团队举行了同主题的发布会，邀请燕窝行业、公司客户和媒体共同探讨燕窝产区分级对行业和对消费者的意义星空app。

　　这样一个以品牌而不是以销售为导向的广告片，竟然在发布会现场引起客户立刻下单，小仙炖团队决定让品牌广告片产生播放之外的更大影响力。二次传播的策划包括品牌行动的意义，小仙炖深耕燕窝行业的价值，消费者对燕窝质量的关注，“一带一路”的跨国合作象征意义。

　　正阳公关创始人贾大宇认为，做好品牌广告片的二次传播，必须深刻理解不同媒体的议题偏向和内容创造能力。

　　他说：“公关工作真正的执行力，就是以企业的品牌主题为基础，创造社会关注点，用议题策划、媒体沟通和内容创作，快速形成战役级传播效果。”

　　作为二次传播的配合搭档，正阳公关与群玉山马晓波团队合作，为蕉下品牌升级、巨子生物透明承诺，快手500个家乡“柔软的铁岭”、“大连人要赢”、“许昌不慌”，小仙炖“燕窝产地等级划分“等品牌广告片做传播增量。

　　快手500个家乡系列，2023年进入第四年，快手邀请群玉山马晓波团队去三座城市拍摄三部短片。马晓波老师亲自到许昌住了一段时间，探访城市不同阶层人物，感受城市的脉搏，写下“许昌不慌”，拍出了“心里慌，来许昌！带上3000块钱，做一个月的许昌人”的真实感受。

　　他们希望“用三座城市的气质，撬动每一个中国人的情绪共鸣。”策划分三个层次“破圈”：全面刷屏、全网互动、全民共创。对应到“500个家乡”，那就是：先让所有人看见，再让所有人共鸣，最后让所有人参与进来。

　　正阳公关团队一共产出了37条视频、243幅视觉设计、817篇大小文案、3923项线下物料，其中增删修改，反复雕琢，更是不计其数。

　　三部片子还获得各个城市的政府媒体、网红博主和普通市民的议论和转发，甚至2024年春节河南三线城市许昌的旅游爆火，也可部分归功于这部影响甚广的城市品牌广告片。

　　据快手反馈，除了三座城市当地高度认可本次传播外，也有更多城市的政府部部门找到快手，主动寻求合作，希望加入“500个家乡”后续传播计划。

　　谈到两年来与群玉山和马晓波团队的合作，贾大宇说，“马老师不是单纯的广告人，他是真正的传播大师，在二次传播这件事上，我们首先深入读懂他的文案，然后找到适配的社会热点情绪。”

　　群玉山董事长兼首席策略官马晓波说：“其实根本的思路是公关为核心，广告为载体”。

　　保持公关思维，就是让品牌广告片的创作，成为探究公众话题，表达公众情绪的过程，也就是马晓波一直强调的让广告文案成为“公共文本”，具有激发公众多角度参与讨论的潜在张力。

　　2023年3月推出的蕉下《惊蛰令》，是疫情三年后放开的“万物觉醒”，重新出发，用“天下无路不可走”的精神开创新的生活，是节气符号中一直没有被充分解读的惊蛰，是中国文化符号，中国品牌的自信。

　　这些话题和情绪，隐藏在创作者的文案执念中，配合传播的公关团队完成全面的挖掘、定题和传播。

　　贾大宇很自豪地说起团队的执行效率，一般在战役出街前两天才能拿到品牌广告片最终版本，迅速确定主题、传播方案、媒体名单、媒体标题，每次都是彻夜加班，更新方案，与品牌主、广告团队和媒体多方沟通。

　　他说：“公关公司把姿态放低，把传播效率做到极致，让品牌听得见响，这是我们生存的根本。”

　　他说：“公关大师的时代已经过去了，广告有大师，定位有大师，公关这个品类在传播的大环境中，应该扎扎实实做好自己的一亩三分地。”

　　在不断被挤占的一亩三分地中星空app，我们曾经熟用的议题策划、事件策划实现免费传播，也似乎不灵了，所有的传播都要用初始付费推动。但即使在付费传播的大盘中，创造免费传播也是衡量传播效率和公关公司能力的要素。

　　以微博热搜为例，一个热搜榜单如果平均创造3000万左右的流量，好的议题能够轻松破亿。正阳公关曾经帮助小罐茶创造过蓝色包装中秋礼盒的传播，他们推的热搜话题#中秋是蓝还是金#引起了网友引经据典，热烈讨论，而相比#小罐茶中秋蓝#，商业气息太浓，自发讨论有限。

　　而话题背后，早有联合一家著名高校色彩研究机构发布的报告，根据中国古籍描述，心理学因素，民间色彩习惯得出的推论：中秋是蓝色的。抛出话题，网友讨论，公布报告，推出产品，中秋热销，一场配合产品销售的快速传播战役。

　　传播是关于确定性和不确定性的选择。花钱越多，流量就越有确定性，但流量的确定不等于效果的确定。如同品牌所说的走手、走脑、走心。点开你的内容是走手，对你说的产生印象是走脑，对你的主张深刻共鸣是走心。

　　传播的效果，就是一步步提升影响的程度。正阳公关曾经帮一家智能家居公司做广告的配合传播，品牌让迪丽热巴做了一条漂亮的MV，但是品牌突出度不够，观众看到了明星记不住品牌。

　　正阳公关统计了热巴当年代言的品牌数，一共27个，写了篇新闻稿“迪丽热巴获得中国女星代言榜第一”，上面列出27个品牌，最新的品牌字大大的，结果客户和明星都开心，品牌也几乎免费得到更大一轮露出。

　　熟谙定位理论的贾大宇，希望把自己放在更细分更专注的领域，他一直把公司叫正阳公关，不去碰更好听的营销、数字战略、传播咨询。

　　我提出“配合传播大师”这一称呼，他表示勉强接受，”你要说我是大师，我得当场羞愧倒地，但是配合传播，我们确实有自己的打法”。

　　“如果客户把大的想法交给你，你就出大的想法，如果客户说，我已经投了很多精力做了这个广告片，你去做配合传播，你就当好自己配合传播的角色。”

　　广告与公关配合作战，是快消行业的传统打法，CMO和广告公司觉得传播力度不够的时候经常说，我们做点PR吧。对品牌广告做二次传播，公关当好广告的配角，真没什么不好意思的。如果你实在缺费用做不了品牌广告大片，也可以让公关为主，广告配合，打出影响没那么大但依然不俗的传播战役。

　　创意制作与投放的传统比例是2:8，对超级创意的高投入可以省掉付费投放，5:5甚至7:3的制作投放比，可以产生相同甚至更佳效果。

　　公关的免费是指付费基础上公众自发的免费转发传播，现在已经没有纯粹的免费。

　　用可讨论有争议话题创造免费传播，是公关的核心能力，也是广告人看好公关的原因。

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