博鱼体育CEO锦囊｜提高营销效率广告主如何获得“细”增长？

发布时间：2023-07-20 丨 浏览次数：

　　博鱼体育随着互联网进入存量时代，很多行业面临着前所未有的挑战，在这种情况之下，广告也被寄托了前所未有的希望。

　　这一方面是因为，广告可以说是当下最成熟也最有效率的增长和变现模式之一，另一方面则是，随着大模型等技术的发展，广告业也迎来了新一轮的产业变革，而变革之中，往往蕴藏着更多的机会与新的增长点。

　　因此，该如何更好地投放广告，如何对广告内容和形式进行创新，才能够抓到机遇、获得增长，成为了非常多广告主所关心的问题。

　　今天，36氪「CEO锦囊」特别节目请来了腾讯广告行业销售运营总经理黄磊、《计算广告》作者刘鹏、首都经济贸易大学广告学系主任王水三位广告行业的大咖做客直播间，聚焦于以App为基础的互联网服务行业（以下简称网服行业），进行了一场深入的圆桌对话，探讨网服行业应该如何更好地去做广告，并在广告中寻求到新的增长。

　　3、广告主该如何通过广告营销放大和释放用户的全生命周期价值，获得新增长？

　　4、公私域的打通对于广告主来说意味着什么？广告平台在其中能起到什么样的作用？

　　36氪：流量红利逐渐消失，对于曾经一切以用户增长为基础的互联网服务行业来说，获得增长变得越来越有挑战。那么，据三位的观察和感受，当前网服行业的广告领域，和过去有哪些不一样？存在哪些变革趋势？先请黄磊从广告综合服务平台的视角来跟我们聊一聊吧

　　黄磊：对于互联网公司来说，用户增长可以说是最核心的使命之一。过去在互联网红利期，线上获客成本非常低，但现在会发现，可能有时候线下获客成本反而低于线上。因此最近这两年，大家可能会听到一个词，叫降本增效，这必然是很难的，但从广告综合服务平台的角度来说，也可以说是一个磨刀石。

　　互联网广告发展最早期，最常见的广告形式是CPD（cost per day，按展示天数计费），平台只需为客户提供一个展示位就可以。之后发展出效果广告，又发展出CPM（cost per mille，按每千人曝光计费）。客户觉得还不够精准，又发展出了点击计费（CPC，cost per click， 按广告被点击的次数计费）、转化计费（CPA，cost per action，按行为指标计费）等。可能过段时间转化计费也不够精准了，就变成按付费、oCPX（Cost Per X，“X”即泛指传统的那些按不同方式进行结算的模式）等方式来计费。

　　在这样的趋势过程中，我们的广告技术和广告产品随之做了很多改进和升级。客户要求越严格，对我们的广告系统、广告能力、广告运营跟销售也提出了更高的要求。客观来说，国内的广告技术水平在世界上都是较为领先的。

　　36氪：对平台来说，是将这种压力转化为动力了。那么客户方面呢？王水老师应该与很多业内客户有过深入交流，您认为行业正在如何变化？

　　王水：我觉得就是一个字——卷，这是我跟许多广告主交流沟通的时候体会到的共同感受。当前互联网用户规模陷入增长瓶颈，并且人均上网时长也开始减少，供给减少，但对流量需求仍然非常大，网服广告主以外，电商广告主、本地生活广告主都需要流量去触发生意。供不应求，所以流量成本就上升了。流量成本一上升，广告主对后链路效果的要求就变得特别严格，平台和广告主都越来越卷。

　　对比电商，服务网服广告主是一个更具挑战性的事情。一方面，网服整体的转化链条比电商更长。对电商来说，用户看到广告并点击，就会被转化到货架电商或直播间场景，就可以及时转化。网服则不然。用户看到网服广告，点击后需要经过应用商店下载、安装、注册、激活、留存，最后再到变现，这链条非常长，意味其中流量损耗也越大。

　　因此，现在有一个趋势叫 marketing operations，即营销运营化，意思是广告营销不只为拉新存在，而是要去跟踪用户的全生命周期，去释放 LTV （Life Time Value，用户生命周期价值）。

　　36氪：刘鹏老师是否也观察到了这种“营销运营化”的趋势？是否可以结合网服行业广告主的实际经营，讲一讲这种趋势是如何表现出来的？

　　刘鹏：游戏行业非常典型。过去的游戏行业，一般把增长限定为用户激活了App，但实际上这类用户有很大一部分最后不能形成活跃。但对于不活跃的这部分人，通过广告精细化营销，比如说游戏上线新的活动，给这类用户发定向优惠券，很大概率可以把他拉活跃，且针对他的拉活成本要远低于重新拉新一个用户的成本。这就属于后链路营销的手段。

　　总结来说，就是在数字广告的条件下，把增长和后链经营或者说运营给打通。运营部门把用户的获得成本降低一半，增长部门去买量、去投广告的时候，就可以更积极地去获得更大的量。这不是个线性的过程，成本比别人低一点，可能因此获得的量就变成原来的两倍。

　　我认为流量大盘增长趋缓，是数字广告进入下半场的重要标志。数字广告是靠数据去做精准投放，去提高效果，要把合适的广告投给合适的人。只不过原来流量红利时期，大家无暇顾及这种精细化的运营，要先把量抢到，精加工的事往后再说。但是现在不去做精准投放，你可能就很难卷得过别人了。客户需要把流量思维变为精细化运营思维，这是数字广告下半场一个非常重要的趋势。

　　36氪：除了广告运营战略上的改变之外，有哪些新的技术能够进一步提高广告营销效率的？刘鹏老师在技术方面是跟得很紧的，可以跟我们分享一下吗？

　　刘鹏：我认为，整个技术的方向是把越来越多的具体数据决策和计算的权利，交给平台和客户合作的数据体系。数字广告的发展可以分成三个阶段。第一个阶段，由人来定性。我们把人分成人群，客户去选择针对什么样的人群，最终广告结果按照CPM衡量，客户自己对效果负责。第二个阶段，技术能力升级，开始定量。平台能够精细计算出，某个用户看到广告以后的点击率、转化率分别是多少？最后产生什么样的收益？到今天，从腾讯广告和其他广告平台的技术演进来看，已经进入了第三个阶段，即用大模型，或者说用非线性神经网络来帮助客户去理解和选择自己的人群。客户可能并不完全清楚自己的某个产品适合什么样的人群，但是通过客户提供的一些种子，再通过平台去进行非常庞大的模型运算，就能够帮客户找到最合适的人群。

　　36氪：刚才聊了这么多的趋势，概括起来其实就是，广告的目标从用户增长的数量，转向了广告投入与实际转化产出的效率，直白点说就是要带来更多的实际盈利增长，为此需要进行精细化的运营。作为广告平台，腾讯广告在这方面做了哪些动作？或者有哪些思路正在落地？

　　黄磊：腾讯广告从前两年开始有一个概念，叫“广告行业化”。我们做金融的广告，就一定要懂金融，甚至去考从业资格证；要做游戏广告，自己一定要是游戏的用户。我们很多时候是用运营的思路去做广告，就像王水老师刚刚说的营销运营化。

　　我接着刘鹏老师举的游戏行业的例子来聊。游戏客户过去追求的是每一款新游戏出来都要短期爆量，但现在的趋势是对单个游戏进行精细化运营。因此对游戏的营销产生了全生命周期的概念，不同周期有不同的营销玩法和营销目标。在预约期，我们要对它进行很多的社交裂变，通过社交营销和内容营销，让人们知道有这样的游戏即将发布。到大推那一天，再全渠道去做爆量和推广。到了平推期，就转而更关注用户的转化率、留存率。针对ROI，我们过去只关注首日ROI的优化目标，但现在把周期拉长，会关注七日ROI的优化目标。

　　另外，根据游戏类型的不同，我们也有不同的营销目标。例如一些付费前置的传奇类游戏，可能三天就要回收广告预算。而一些 SLG（策略类游戏）的长线 个月甚至更长。比如说一些游戏，上线四五年后还在做广告投放。虽然没有大量的、爆量的投放，但是要做更多的精细化运营。我们可以通过用户的动态，去帮助客户提前预判用户的流失可能性，然后就针对性地对该用户推送相关消息让用户回流。而回流用户的价值是高过一个新用户的。

　　36氪：除了广告投放模式上的多样化，在广告主本身的变现形式上，是否也存在一些转变呢？

　　黄磊：有的，还是接着游戏的案例来说。游戏过去主要是IAP，即in App purchase，用户直接在App里付费。但现在很常见的另一种形式是IAA，即in APP advertisement，通过游戏中让用户观看其他广告来变现。这两种方式结合，我们叫做混合变现，可以很好地帮助广告主提升盈利。

　　36氪：确实游戏行业在广告方面是走在了前面的。刚刚王水老师也提到了全生命周期的概念。据您观察，除了游戏之外，还有哪些网服行业在通过广告营销来更多地挖掘用户的全生命周期价值？

　　王水：首先，阅读（App）非常典型。我与一个阅读App的开发者交流过，阅读用户有一个典型行为，就是在阅读应用中看了一个小说，没看完就被岔开了注意力，之后用户忘记了自己在阅读这本小说，甚至忘记自己有下载这个 App。那这时候，光依靠App内的运营是无法唤醒这个用户的，就需要外部广告起作用了。

　　另一个则是旅游出行行业。我们可能会将广告视为一个拉新的工具，但对于旅游出行App来说，市场中几个主流的App都已经有非常高的品牌知名度了，对拉新基本没有诉求博鱼体育。但他们依然需要投放广告，为什么？因为需要召回、促活和释放用户生命周期价值。我举个例子，譬如说很多消费者都下载了旅游出行App，但是旅游出行毕竟是一个低频场景，那么App就只是躺在手机里面，发挥不了作用，这时可能就需要在腾讯生态或者其他渠道上面投放广告，去促进用户的活跃。

　　36氪：通过这些案例来看，广告主通过广告实现的“细”增长主要为两方面，一个是通过广告拉活用户，不断延长用户生命周期；另一个是通过广告实现混合式变现博鱼体育，提升营收。两种都确实是一个行之有效的方式。但从用户视角出发，是否会觉得太多的广告是一种打扰，反而会影响到用户留存呢？刘鹏和王水两位怎么看？

　　刘鹏：我再用游戏举下例。游戏中的IAA，很多是用户主动去点击的。用户希望通过观看广告去获得游戏中的装备或者其他，让广告成为了用户主动行为，这还能说是打扰吗？所以，广告加的越多，并不一定会带来用户留存的下降，或者说会让IAP下降，在设计好的情况下，IAA不仅能带来额外的营收收入，甚至可能带来用户留存率或者IAP变现的增长，很可能用户本来不想充钱，但他通过激励广告（IAA）发现了如果充钱游戏体验确实会更爽，他就改变想法了。

　　这类模式正从游戏行业逐渐扩大到其他网服行业。但有一个问题是，广告需要契合客户的商业目标来确定要解决的问题。这是最难的部分，因为网服行业中不同子行业的客户目标，差异确实很大博鱼体育，做游戏广告做得很好，转去做本地生活未必能很快上手，需要重新去理解不同的经营过程。所以越来越体现出增长和经营不可分的趋势。

　　王水：广告一般确实会被认为是一种具有干扰性的信息传播活动，在学术研究中有一个名词叫广告回避。譬如广告盲视效应，App页面经常能看到的Banner广告，用户知道是广告后，虽然眼睛看到了它，没有入心和入脑。

　　但是反过来讲，广告是不是必然是干扰性的？我觉得另外有一个名词可以解释这个问题，原生广告。原生广告可以分成3个层次，形式原生、内容原生和意图原生。达到意图原生的层次后，广告就成了一条生活信息，而非商业信息，就不存在干扰了。但这就需要广告平台和广告主提供的商品，正好契合消费者的需求。举个例子，中午吃饭时间，用户正好刷到一条广告介绍了一家符合口味的餐厅，还发了一张优惠券，用户还会认为它是一条干扰性的信息吗？不会，因为它契合用户的需求，提供了有价值的东西。

　　想要达到这种层次，需要在广告的形式上面，内容上面，和意图的精准匹配上面，去做很多功夫。像游戏的运营者也在尝试如何通过技术的手段去识别消费者具体需求，从而更好地调和IAA和IAP之间的关系，找到一个最优比例，使混合变现的效率能够更高。

　　36氪：聊了这么多，可以看出大家都有个共识，精细化的广告营销运营能够在破圈拉新、分层拉活等多个应用场景下帮助广告主获得增长，而平台的作用在其中必不可少。那么从广告主的角度，更关键的问题就在于，有什么切实的方法论，能够最大限度地让平台的助力转化为盈利？还是请黄磊先来跟我们聊一聊，广告主应该如何与平台形成好的配合，达到更好的广告效果？

　　黄磊：我们之前一直强调的一点，要实现广告和人群、广告和意图之间的高效匹配。包括刘鹏老师说到，网服行业每个子行业之间差异非常大，如何服务好每个客户？为了实现这些目标，腾讯广告在建设一个非常复杂的商品库，把每一个品对应的每一个用户、这个用户可能关注哪个KOL、这位KOL跟商品之间又有什么样的关系，一一对应连接。

　　数字广告其实就是一个统计模型，需要大量的数据做支撑。有一句话是“数据是营销的石油”，我们希望更多客户与平台进行深度的数据能力合作，拿到更多的正样本反馈，当然我们是对这些数据进行加密的，平台分析了这些数据后，不停进行调优，才能够给到广告主更好的广告营销效果。

　　36氪：也就是说，广告主的数据是否能够更多的开放是决定效率的很重要一点，是吗？刘鹏和王水二位是如何看待这个问题的？

　　刘鹏：刚开始也说过，数字广告进入下半场，广告主一定要从流量思维转为精细化运营的思维，而媒体广告技术的升级，为我们在庞大流量的基础上去精细化地进行定向和运用数据的能力，提供了很大的帮助。但我想呼吁的一点是，这不是广告平台自己就能做到的博鱼体育，需要广告主跟广告平台从数据到其他各个方面去进行配合和协作，才能实现这样的高效营销。

　　王水：我会觉得网服广告主和平台之间是共生共融的，然后一荣俱荣，一损俱损的，需要两方去数据合作，才能达到更好的广告营销效果。大模型的建模，实际上就需要大量的正样本，广告主能提供的正样本越充分，越详细，越贴近你实际的生意诉求，那么优化的效果就会越好。

　　36氪：总结来说，广告主想要发挥出广告的最佳效率，需要有跟平台的共建意识。那么想问问黄磊，您认为，对于广告主来说， 腾讯广告不可替代，或者说可以成为广告主首选的优势在于？

　　黄磊：首先腾讯广告有一个很大的优势就是腾讯的生态，可以说，中国网民基本上都是腾讯的用户。我们可以帮助广告主对用户进行全域触达，并且帮广告主打通公私域，形成自己的私域。我们可以帮广告主提供私域营销，让广告主定期通过我们推荐的方式触达用户，比如优惠券、教程视频等等，让用户能够从私域里面得到价值，他就会经常来访问，进而形成复购。

　　打个比方，广告主买广告就像是付完水费后，打开水龙头，流量就来了。但是一不付费，就没有水了。而私域的形成，就相当于自己挖一口井，这是很难的，但一旦挖出来了，你的流量就成了“留”量，可以随时取用，不用再付费了。我们能够为广告主带来这样的长期价值。

　　另外我们的优势还包括，腾讯的产品是用户体验优先，所以我们不会涸泽而渔，短期来看商业化率可能不高，但对于广告平台的长期演进跟发展来看是有利的。最后还有腾讯广告技术的基础能力是很强的，包括大模型等等。

　　36氪：生态确实是腾讯广告一个独特的优势。 刘鹏和王水二位都有运营自己的公众号，尤其刘鹏还运营了视频号，肯定也有一些私域运营上的实操感受，可以跟我们分享一下吗？

　　刘鹏：私域真的非常重要，它实际上是为广告主提供了一个营销落脚点。就是说，在实现最终商业目标之前，你可以通过私域先把用户给留下来，然后我慢慢的运营。不包括教育，包括本地生活等等网服行业商家现在都在进行私域运营，这种落脚点加上后续的运营营销的模式，大大拓宽了从增长到运营的通路。

　　36氪：除了公私域的打通，刚刚黄磊也提到腾讯广告的优势还在于技术。我们也知道现在人工智能相关的技术可能又来到了一个变革的节点。不久前的戛纳广告节上，黄仁勋在跟WPP的CEO对谈中说到，人工智能未来能够给广告行业带来超7000亿美元的价值。想问一下黄磊对此是如何看待的？人工智能作为一个不可逆的趋势，会对腾讯广告产生怎么样的影响？

　　黄磊：我觉得 AI对找人，对模型、对算法的帮助，有着毋庸置疑的价值。但是涉及到创意，涉及到怎么样去打动人心的，人的创意的作用还是不可取代的。它并没有一个非此即彼的概念，但是，肯定只有会使用这个工具的广告人，才能在未来的竞争中赢得胜利。

　　实际上腾讯广告很早就在布局AI大模型了博鱼体育。一个标志就是去年腾讯广告开始脱包。（下线人群包定向功能）我们过去经常会发生的情况是，广告主认为我想到的包一定是最好最准的，于是所有的客户都去争夺一个包，就导致客户的出价要想胜出就要不停地提升，那ROI自然就下滑了。我们脱包之后，人群变得更加泛化，可能客户买到的就不是他自己认为精准的人群，但是，我们通过系统模型探测到，客户的获客成本是减少了的。所以我觉得从经济学上，是从寡头竞争到自由竞争的一个效果。

　　36氪：是否有具体的案例，能够说明广告平台是如何通过新技术去帮助广告主提升营销效率的？

　　刘鹏：之前我说到数字广告已经达到了用大模型分析决策的第三阶段，具体表现是什么呢？像腾讯广告，在去年脱包之前，需要客户自己去思考产品对应的人群包，这就是第一个阶段，受客户经验约束，丧失掉了通过数据探索整个市场的可能性。但是脱包后，客户只需要把一些初步想法和一些种子跟平台做交流交互以后，由平台去探索产品卖给谁效果好。在平台决策的过程里，它的模型和庞大的参数起到非常重要的作用。

　　王水：我补充一个我知道的案例，在腾讯广告等平台，有不少交易是发生在原有人群定向之外的。譬如说口红，口红商家去投放，大概率在人群选择上会选择女性。但其实男性也要购买口红，有一些就是让自己高兴，另外一部分可能是送礼。那如果我把男性排除在外，那有可能意味着这部分转化机会就消失了。

　　国外的譬如说像Meta，包括像Google，他们很早就开始做自助化的、自动化的、智能化的投放了，在这一块布局非常多，然后他们的广告主在平台的教育之下，其实也比较偏向于使用这种自助化的技术。但是在国内的话，目前可能还处在一个广告主教育的阶段，但是现在运用自助化、智能化这种投放的，愿意接受这种投放手段的广告主开始变得越来越多了。

　　36氪：总结来说，不管是混合变现等广告变现形式上的创新，还是依靠大模型来决策这样的广告技术上的迭代进化，一切广告最终都服务于实实在在的增长。

　　王水：广告学当中经常用到的一个词语叫做 sales or not，就是广告大师奥格威讲的，意思是广告除了销售什么都不干，所以广告不能忽视企业的增长诉求。因此，不管是引入大模型等技术，还是其他任何变革，只要广告效果能够因此变得更好，就符合广告主的根本需求。