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博鱼体育什么样的广告才是好广告?

发布时间:2023-08-16 丨 浏览次数:

  博鱼体育想知道什么是好广告,推荐你一本广告人必读书籍,看看广告大师的秘籍:《一个广告人的自白》。这本书是奥美创始人大卫·奥格威在 1962 年写成,当时 51 岁的奥格威以诚恳的第一人称,分享了他创办奥美十五年的心得。广告是一个变化极快的行业,在这本书写成后的五十多年里,许多情况变了。人们还能从这本书里获得什么呢?我们可以试着对照当今广告行业的现象博鱼体育,重温大师的思想。

  时至今日,许许多多的年轻广告人都会疑惑「到底什么是广告」?广告人到底需要追求什么?奖项还是刷屏?在大师的思考路径上思考,学会自省,寻访专业的本源,就是这本书的重要意义了。

  当你听到「广告」二字,你先想到的是什么?是创意吗?奥格威并不这么认为。奥格威在这本书里谈的都就是运营广告公司、解决客户问题的基本逻辑。

  时至今日,广告公司遇到的最大问题,依然是做不出更好的广告的问题。在日益复杂的媒介环境以及客户的飞速成长中,许多创作者都找不到明确的航向。新的问题不断提出,总是需要人们想出前所未有的解决方法。

  其实大卫·奥格威当年也面临同样的困难:他一个英格兰人,只身杀入美国广告市场。在大公司风生水起的局面下,初创的奥美就是一家没有海外机构的「创意热店」。用现代一点的观点来概括这本书,其实这就是当年初创奥美的成功秘籍。

  上面我们介绍了这本书的基本情况。接下来,我们一起看它的主要内容。大卫·奥格威用十一章的篇幅对四种人说话。第一部分是怎样经营广告公司,针对于广告公司的管理者和客户,他坦诚地谈论经营广告公司和获取、维系客户的秘诀;第二部分是怎样做好广告,对于广告行业从业者,他无私地分享了他创作高水平的广告、写有效的文案、使用插图和编排、制作电视广告的逻辑;第三部分是奥格威的广告方法论,对于行业的资深人士,他谈论了他在自己精通的几个领域中的广告方法;最后一点是广告的意义,是他对整个行业、社会的发声。

  下面我来讲第一部分,怎样经营一家广告公司。也许你会奇怪了,我一个普普通通的广告人,需要知道公司怎么经营吗?这不是老板的事吗?大卫·奥格威用四个章节来说明广告公司的逻辑:怎么经营公司、怎么争取客户、怎么维系客户、怎么当一个好客户。先说怎么经营公司,奥格威先生回忆了自己二十岁出头时在巴黎当厨师的经历。就像中国俗语所说「治大国犹如烹小鲜」,正是这段经历培养了大卫优秀的品性。比如,当年的领班大厨皮塔先生每周和团队一起工作,有时亲自掌厨——对比起来,很多广告人职位上去了,架子也上去了,脱离团队,企图做一个评判者而不是解决问题的人,变成了吃老本。皮塔先生不爱给团队太多夸奖,使得他的肯定变得更加可贵;皮塔先生还有本《烹饪指南》,用来作为裁决对错的依据。奥格威先生举了很多例子来说明,他最初的理想中的广告人形象原型,就是来自于一个极其专业的厨师。

  广告业和餐饮业一样,都是隶属于服务业。这是广告人应有的自觉,特别是那些以为自己是艺术家的广告人。广告人面对着客户,用高标准的服务,解决客户的问题,把良好的食材也就是创意,烹饪成一桌好菜,留下的是口碑和回头客。很多人以为广告人就是凭着天马行空的想法吃饭,其实不止于此,想法需要落地,得和客户对味,符合客户的预期博鱼体育。别人想吃红烧牛肉,你给他天马行空地做了个清炖鲤鱼,菜再鲜美,也会被打差评。另一方面,厨师的故事也揭露了广告创意工作的真相。你想当创意人,想象的是作品出街后好评如潮、四处刷屏的光鲜时刻。而工作的真相是,即使你是米其林大厨,也有百分之九十的时间是在切土豆博鱼体育、拌沙拉、煮意大利面。大部分食客都是点了个普通菜品,吃完了抹抹嘴巴结账走人,只有很少的情况,或者说是机遇,是留给你自由发挥的。

  奥格威先生指出,在这种高压的环境里,更是要打破沉闷、招募一批有创造力的人。尤其是最高领导人,最主要的任务就是创造一种有才华的人有用武之地的气氛。为什么?因为广告是解决客户形象和销售问题的关键点,按奥格威的话说「是在心脏上动刀的手术,可不是什么面子工程」,所以没有固定的模式。用另一个职业来比喻的话就是急症医生,是要在强压中不断解决问题的人,能触类旁通,把自己所提取的感性养分凝练,变成答案。奥格威清晰地把他的这种观点至上而下地传达给每一个人:他们渴求天才、鼓励勤奋、不墨守成规、尊重创造者,也努力地把创意变成商业价值。当这种精神贯通公司内部,公司内的沟通就变得有效,公司也就成为了人才的磁石。

  然后,奥格威又指出了广告公司取得客户的方法。他在当时虽然是后起之秀,却是行业观点的输出者。他随时准备在麦迪逊大道引起骚动。面对设计师,他把经验倾囊而出,对于学院、行业的种种现象,也积极地发表评论观点。对于公司的进展报告,他也会持续地分送给目标客群博鱼体育。这种做法在现在看来,是很 Social 的。

  实际上,广告公司终究是要依靠创作潜力而不是营业规模来取得客户的。这里有三个关键点:第一是懂得放弃客户:奥格威获取最初的客户也是来自于主动提案和无偿的比稿——没有像现在的独立创意公司那样结盟客户的比稿邀约。他对于比稿的态度是有原则的。对于他想要争取的客户,他会尽量地去争取;而对于那些耗费精力的客户,已有很好的代理商、无法取得突破性进展的客户,沟通难度大的客户,多家公司比稿有可能失败的客户,奥格威会坚决地放弃掉。第二个关键点是透明和效率。让客户看到听到广告公司的真实想法和意见,也和客户坦诚地说出自己的优缺点,和客户各个层次的人搞好关系,让沟通的效率得到提高。第三个关键点是持续获取新客户,避免公司因客户老化而老化。

  最好的广告,绝对不是那种大家看完了感慨这个广告真好,而是大家看完广告后,默默采取行动,去买了广告中的宝马产品,或者,把广告埋在心理,过了一年,赚了足够的钱,才去购买各种不同款式的宝马汽车。

  首先,这里谈论的广告是指商业广告,以下的观点和内容也是基于商业广告来谈的,诸如公益广告,征兵广告,真的是不在此范畴之内的博鱼体育。

  传统营销方法中最常用的就是销售漏斗模型【图】。如果用品牌销售漏斗来审视广告的话,“品”所代表的品牌建设,是在销售漏斗的顶端;而“效”所代表的销售则处于销售漏斗的底端。一个广告其实能够解决销售漏斗中的一个问题,其实就已经很牛X了。如果能够同时兼顾到销售漏斗的上下游,那真的是非常非常的牛B。但广告主不这么想啊,毕竟谁家的钱都不是大风刮来的,都想把花一份钱把所有问题都解决了。

  其实大家现在讨论的大多其实都集中于在品牌关注和兴趣的层面上,即什么样的广告创意能够吸引人的眼球?引发大家的讨论?其实这对于广告创意而言并不难,找找热点,想两句牛B的文案,用一用比较新的影像处理技术,其实多少都能引起些关注,就像某成人用品的品牌那样。

  难的是,让消费者看到广告,既而有买的冲动,然后记住你,然后他就真TM的去买了。其实大家想想,这才是最难的呀。

  太多品牌的广告,其实往往都解决了某个单一问题,而缺乏对品牌的全局性的审视。

  2016款Yeti情义来袭这个广告创意真的很好,也很有情怀,制作也精良。他解决了品牌的问题,大家会因为这个关注,而且也引发了社交媒体的讨论。但是大家如果用漏斗模型来审视一个这个广告,这支广告对野地这款一直表现很差的SUV来说,对销量会有帮助吗?恐怕要到打一个大问号。

  梦骑士篇:台湾大众银行电视广告母亲的勇气:台湾2010年最感人的广告马校长的合唱团:大眾銀行- 馬校長的合唱團我甚至被广告感动的流泪,但我不认为这是个成功的商业广告。大多数看完这知广告的人恐怕会记得故事,会记得那句文案,会记得张惠妹的配音,但未必会记得有关大众银行,尤其是他作为一个银行属性的任何东西。当然我不否认他是解决品牌情怀、品牌情感的好广告,但是他未必会解决销售问题。大陆没有大众银行我也不曾体验,但我未必会因为这么一支TVC会去办个银行卡。我可能更会被交通银行的“最红星期五”,招商银行“看电影半价”吸引。

  其实有很多,我只举个大家都知道的例子,就是它——“怕上火,喝王老吉” ;后来变成了“怕上火,喝加多宝”。这就是为什么即使品牌名都改了,但是广告创意都不改,看来加多宝是多么喜欢这个广告创意。

  有人说,这个创意里最妙的那个字就是——“怕”。为什么不用防上火,不用败火,非得用怕上火呢。

  怕上火就把消费者置于了N多个场景,比如吃火锅,天气热等等。有的时候,我们只是这种怕上火的心态给绑架了。我们真的会上火吗?恐怕未必,但怕上火就非常致命,所以一到夏天,恐怕哪个餐馆都会出现它的身影。这是“效”——销售层面的。

  最重要的一点,用《定位》理论来讲的话,就是占位。大家只有一提到防上火功能饮料,恐怕脑海中第一个浮现的就是它。真的不会是别的品牌,这支广告帮助了消费者的心智空间。这是“品”——品牌层面的。

  一、以上观点是基于商业广告,站在广告主的立场说的,如果你的广告公司,广告奖的评审,真的可以喷我,也十分欢迎探讨;

  二、其实再成功的广告也不一定解决所有问题,成功广告的背后是有营销体系在支撑的。比如凉茶广告好,他的渠道体系也是相当牛B的。再比如YETI的销量不好,更多的是因为产品力或者外观不符合消费者的需求。

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