博鱼体育从有“价值”到有“市场”再议IPTV广告的发展

发布时间：2023-12-15 丨 浏览次数：

　　博鱼体育用户数量和收视率的高低影响着广告价值，从这方面来看，IPTV的广告市场大有可为。

　　根据工信部发布的数据显示，IPTV用户规模呈现持续上涨的趋势，到2023年第三季度已经接近4亿用户。

　　另据CSM基础研究数据显示，IPTV覆盖率已经达到52%，呈逐年上涨趋势。2023年110月，IPTV平台的市场份额较去年同期上涨5%，尤其是IPTV直播服务的市场份额较去年同期上升10%，IPTV对于整体直播收视的贡献率连续三年呈增长趋势，2023年贡献率达到37%，并且在观众结构上，中年观众以及大学及以上学历观众的比例也呈上升趋势。

　　北京勾正数据科技有限公司高级副总裁姜岚在刚刚结束的「春城论道」会议上也表示，IPTV覆盖家庭规模持续上升，同比保持两位数增长。2023年勾正和广告头部品牌进行深度的分析和研究，从整个流量增长趋势来看，移动端视频媒体的流量已经达到了瓶颈，但是整个家庭智能大屏从2019年到2024年还是在持续上升的趋势。（相关文章：春城论道勾正科技姜岚:恒者行远 思者常新 2023大屏趋势分享）

　　更重要的是，从整个广告市场发展大环境来看，IPTV营销价值也已经显现。近几年，公域流量竞争白热化，投放搜索引擎、电商平台等渠道广告的价值逐渐被稀释，导致品牌商获客成本不断攀升，拉新难度增大。行业内相关人士曾表示，一些品牌需要花上比以往高5倍的广告成本，才能获取与以往持平的流量。在此背景之下，品牌广告的价值凸显，通过与用户的持续沟通，促进用户的忠诚度，从而提升用户生命周期价值。

　　勾正科技高级副总裁姜岚在「春城论道」上表示，随着数据模型的完善，通过品牌资产带来的贡献已经占到整个销售额的70%，从而可以理解在优质媒体传播上，能够像户外大屏展示出品牌价值亮点的家庭智能大屏成为广告主的重要选择。尤其是经过过去几年市场不确定性洗礼，越来越多的广告主认识到，偏重“立竿见影”的效果广告而忽视品牌建设，无法带来可持续增长，品牌对消费者心智的影响需要长期积累，在效果广告流量见顶、成本高企的背景下，品牌广告迎来价值回归。

　　无论是从IPTV的规模，还是整个营销市场的趋向来看，IPTV广告都理应赢得更多的青睐和市场份额，但看似应该发展如火如荼的IPTV广告，至今仍未给出太多亮眼的成绩。甚至某行业新媒体从业者直呼：“几年前，同行就提出IPTV的广告市场至少有百亿规模，但忙活这么多年，可能目前连十分之一都不到，这是广电新媒体的一大痛点。”

　　事实上博鱼体育，从主观层面来，以“前向收费”为主的IPTV在是否开展广告营销上一直存在争议，这就阻碍了整个市场的发展，而客观层面，IPTV还面临日益激烈的市场竞争和愈发复杂的广告投放环境。

　　具体而言，电视大屏以品牌广告投放为主，但如今在整个经济形势之下，广告主越来越注重自身营销投入的回报率，对品牌广告在销量方面起到的作用有了更多期待，因而电视大屏广告在强调强曝光的基础上，也要更为注重营销效果的保障。

　　而保障营销效果首先就要强调营销的精准性，即通过数据收集、整理、挖掘来形成用户画像，为企业投放提供参考。但对于智能大屏而言，在用户研究方面尤为复杂。如，智能大屏存在多种信源IPTV、OTT、DVB，存在用户同屏跨源使用的情况，增加了用户研究的复杂性；再如博鱼体育，营销对象的颗粒度越细，投放则越精准，但智能大屏面向家庭的观看属性，TA数据研究也更为复杂，也就是从“端”到“人”的研究。再如，智能大屏产业链冗长，这也使得数据掌握在不同的玩家手中，造成数据割裂的情况，尤其是IPTV还面临分区域运营的情况。

　　当然随着技术的进步，电视大屏的数据研究也在向前推进。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）大屏与版权事业部经理黄婧玫在「春城论道」上表示，面对数字化时代的大屏收视生态变革，CSM推出了大屏跨平台收视产品。通过同源样本的调查数据，辅以技术手段的加持，可以获得受众分别通过智能电视、IPTV机顶盒、数字有线机顶盒等不同终端进行收视的行为数据。通过CSM的人员测量仪，可以获得到人的收视测量数据，通过精确的人员信息，了解不同TA属性人群的收视习惯及特点。同时，还可以通过数据对不同平台的频道、节目、广告收视情况进行分析，提供包括收视率、到达率、市场份额、观众结构等维度指标的分析。（相关文章：春城论道CSM媒介研究黄婧玫:数字化时代重塑IPTV价值认知2023年IPTV收视格局洞察）

　　此外博鱼体育，IPTV分省数据割裂问题也在得到解决，如，各省联合推出的“看中国”专区，就建立了数据共享机制。在「春城论道」上，“IPTV数据排行榜”半年热度指数报告正式发布，此外河北广电无线传媒股份有限公司大数据项目负责人田甜还在会上表示，未来将进一步扩大数据采集范围、深度共享大数据运营经验，更重要的是将不断挖掘数据变现能力，基于“IPTV数据排行榜”权威数据发布与用户行为洞察，与营销机构等企业展开深入合作，提升IPTV平台商业变现能力。（相关文章：春城论道无线传媒田甜:“看中国”IPTV数据共享成果汇报）

　　另一方面，除了营销的精准性，营销效果的考量，还在于后链路验证和效果评估。勾正科技高级副总裁姜岚在「春城论道」上分享，在与广告主交流后发现，如今越来越多的客户关心广告预算的花费到底能带来多少的生意增长，更重要的是，近几年尤其是今年以来，很多广告主已经不完全以销售为导向，而是通过销售为导向建立一条新的为品牌预算评估的后链路转化的评估体系，在预算上可以接受长周期转化，但是评估模型一定与整个生意挂钩。

　　以往，广告投放后，用户在电视大屏被种草后，往往需要自行跳转其他渠道购买，从广告呈现到产生购买这一过程是割裂的，导致电视大屏无法直接就后续用户行为展开数据分析研究，也就是经常被提到的缺失后链路分析，导致很难进行营销归因和效果评估。但如今在数字化成为营销底支撑的大屏营销时代，大屏的后链路能力和投放效果追踪能力也在不断提升。

　　勾正科技高级副总裁姜岚表示，电视大屏可以通过技术手段将曝光与消费者触达后轨迹进行连接博鱼体育，从而为IPTV带来新的广告主预算回流的增长机会。目前主要有两个技术方案，一是效果评估体系创新，通过以人为本的触达、效果评估指标，打通跨屏跨媒体的价值换算体系，建立双平台评估体系，二是，以消费者为中心，进行品效数据的打通，通过跨屏数据关联能力，连接个体用户前后链路数据，打通大屏流量场和后链路转化数据。

　　在IPTV寻找第二条增长曲线的过程中，广告是重要方向博鱼体育，但其价值最终能有多大还取决于整个行业的探索。从上文中可看出，IPTV在数据研究和监测机制上已经往前走了一大步，但IPTV广告市场的割裂、机制体制的问题等等仍需要进一步解决。更重要的是，整个市场的起势甚至成势，不仅需要数据研究机构、营销机构的积极探索，更需要相关运营者的参与，例如IPTV新媒体和运营商，同时也需要广告主的认可。IPTV广告到底能挖掘出多大价值，仍需时间给出答案。

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