博鱼“机场广告王”赢家时尚2023年业绩恢复增长

发布时间：2024-01-20 丨 浏览次数：

　　博鱼集团发布盈利预告，预期集团在截至2023年12月31日的年度纯利同比将录得不低于120%的增长博鱼，收入将录得不低于20%的增长。这家常年霸屏深圳宝安机场广告灯箱的公司旗下有Koradior（珂莱蒂尔）、NAERSI娜尔思等8个女装品牌。

　　但2023年的业绩涨幅与2022年的低基数有关。2022年，出现自2014年上市以来的首次业绩下滑，收入同比减少10.88%至56.63亿元，纯利减少33.22%至3.75亿元。

　　但与2021年相比，2023年的收入和利润仍录得增长，将再创历史新高。以收入和纯利涨幅分别为20%和120%估算，赢家时尚2023年收入和纯利约为67.96亿元和8.25亿元，与2021年相比分别增长6.9%和46.8%。

　　尽管赢家时尚距离在2022年财报中提到的“2023年零售额达人民币100亿元”目标仍然相去甚远，但纯利率有大幅提升。按前文的估算，2023年赢家时尚纯利率约为12%，或将创下2017年以来最好水平。此前，赢家时尚纯利率从2015年的15.9%一路下滑至2022年的6.6%。

　　赢家时尚在预告中表示，2023年业绩增长主要得益于多个渠道产品的销售增加、公司大力进行产品改善并优化运营。

　　赢家时尚曾在2022年财报中透露，2023年将推出围绕五个方面的“全新升级”：品牌管理、品牌建设、产品开发博鱼、渠道运营和供应链管理。

　　自2020年下半年以来，赢家时尚的品牌组合并未变化，旗下共有八个中高端女装品牌，包括四个自有品牌——Koradior、La Koradior（拉珂蒂）、ELSEWHERE（珂思）、FUUNNY FEELLN（仿佛），和四个收购品牌——CADIDL（卡迪黛尔）博鱼、NAERSI（娜尔思）、NAERSILING（恩灵）、奈蔻）。

　　品牌管理和建设的升级主要是常规动作，比如通过代言人推广、举行品牌日活动、联动知名IP、投放杂志广告等方式，提升品牌影响力。但这通常也意味着更高的营销费用支出。

　　在产品层面，赢家时尚在2023年第二季度上线了升级后的产品体系。或许是得益于此，截至2023年6月30日，赢家时尚存货周转天数水平从2022年底的255.88天下降至210.55天。

　　渠道和供应链方面，赢家时尚将2023年的重点放在提升直销门店运营效率和多元化电商布局，并将订货会频率从此前的每年两次提升至每年四次。作为配合，产品开发流程也需缩短，而赢家时尚并无自有生产工厂，其供应链升级主要依靠与供应商合作实现。

　　以上举措可以概括为经营效率的提升，这或许是赢家时尚2023年盈利能力提升的关键。而从赢家时尚历年的业绩表现来看，其收入增长主要靠多品牌和多渠道策略拉动。

　　多品牌虽是现代时尚集团的常见战略，但更重要的是关注多品牌能否带来多元的增长点博鱼。从赢家时尚2023年上半年的表现来看，除第二大品牌NAERSI增速为8.9%外，其他品牌均录得双位数增长，且营收和增速排名靠前的品牌并不完全重合，表明赢家时尚有减轻依赖主品牌、发展新增长曲线的潜力。

　　此外，赢家时尚长期以线下渠道为主，如抖音这样的新渠道仍有增量空间。2023年上半年，赢家时尚线%，其中抖音为增速最快的线亿元，快要赶上赢家时尚入驻已12年的天猫，后者同期收入为1.15亿元。另据赢家时尚2023年11月的投资者关系简报，其在2023年“双11”期间，线上全渠道成交额同比增长35%至3.14亿元博鱼。

　　赢家时尚还有更大的野心，它在2022年财报中提出要将集团定位从“中国中高端女装行业领军企业”升级为“中国领先的轻奢品牌管理集团”。这在某种程度上体现出赢家时尚从“做服装”到“做品牌”的视角转变。

　　品牌力的确是赢家时尚的短板。虽然其旗下拥有多个女装品牌，但除了相对年轻化的ELSEWHERE和FUUNNY FEELLN外，其他品牌均为中、大淑女装定位，主要客群为30岁以上有一定消费力的女性。

　　这有助于赢家时尚最大化地实现资源共享，但长期停留在舒适区内，也可能让品牌忽视了对未来潜在客群的培育，难以在更广泛人群尤其是年轻消费者中提升影响力。比如在社交平台上，“妈妈辈才穿Koradior”的观点十分常见。

　　新一代消费者通常有着更广阔的审美视野，像Koradior这样主打精致连衣裙的风格未必能继续俘获下一代的潜在消费者。在轻奢这一价格带，人们也并不缺少选择，国内外的小众设计师品牌、由成熟集团运作的轻奢品牌都会是赢家时尚的竞争对手。