博鱼春晚广告40年：一部商业顶流变迁史

发布时间：2024-02-11 丨 浏览次数：

　　博鱼与以往不太一样，今年小红书首创“边看边买”的电商直播——在春晚演播厅的隔壁搭了个直播间，从幕后视角邀请春晚演员聊聊春晚，并在直播间同步春晚好物商品链接，方便观众购买。

　　另一边，老朋友京东再次成为春晚独家互动合作平台（2022年的春晚独家互动合作平台也是京东），为观众发放了1亿份“1分钱带回家”的实物礼品，包括100辆岚图汽车，以及1000万的扬州豪宅的一年使用权。

　　从1984年康巴丝钟表成为第一个春晚广告赞助商开始，到随后的古井贡酒、哈药六厂、美的集团，再到阿里、字节、抖音、小红书等互联网大厂……

　　作为对中国人极具特殊意义的节目，最终能与春晚合作的广告商，大多都有庞大的规模、极高的国民性，并且踩在风口正得势博鱼。

　　《DT商业观察》梳理了近40年春晚广告的关键节点、主要赞助商及相关数据，在参考了多篇文献后，将主要春晚广告史分为四个时期：

　　彼时的春晚远没有现在的华丽，主持人和演员都没有特定的衣服，大多是简单穿着就直接上台表演。

　　稍有些不同的是刘晓庆，春晚当天她穿了一身“红衬衫黑裙子”，在一众衣着中显得亮眼。

　　谁也没想到，那年春晚之后，这套搭配火遍大街小巷，商家竞相生产，甚至，它还有了一个新的名字“晓庆杉”。

　　1984年，马季表演了经典小品《宇宙牌香烟》，同年12月，“宇宙牌香烟”的标志就被黑龙江穆棱县卷烟厂注册，随后，宇宙牌香烟在全国范围内销量爆棚。

　　这些都不是品牌、企业刻意植入的广告，但无一例外因为春晚意外走红，让春晚带动了一个单品甚至是一个新品牌的崛起。

　　当然，除了意外走红的单品，春晚第一个火热的广告位——零点报时，很快也在80年代登上舞台，让品牌站上了时尚潮流的“风口”。

　　1984年大年三十，春晚主持人字正腔圆地新年倒计时，和以往不一样，零点钟声响起之前，多了一个前缀：“济南康巴斯钟表厂为您报时”。

　　很快，康巴丝成为了我国第一个年产过百万只钟表的企业，随后又连续3年产量突破200万只的大关。

　　从1984年到1994年，康巴丝钟表总共8次被央视选作春节标准报时钟，剩下两次拿到报时广告的分别是海鸥手表和中华自行车博鱼。

　　可以说，春晚在当时的“带货”能力，更多是建立在物品本身的流行度上——这些能拿下春晚报时广告的，本就是当时极受欢迎、甚至是走在时代前沿的物件：

　　手表和自行车不用说，在80年代，“三大件”（手表、自行车、缝纫机）是婚恋市场炙手可热的“硬通货”。

　　康巴丝呢，90后、95后可能没听说过这个品牌，但当年“石英革命”传入中国时（1983年济南钟表厂率先将日本石英技术引进到国内并应用于时钟生产），康巴丝是“第一个吃到螃蟹的”。

　　往小了说，在娱乐方式有限的时代，春晚虽然还没走向成熟，但凭借着独一无二的国民性，可以助推品牌的国民度，甚至是引领潮流。

　　往大了讲，80年代，我国已经开始了轰轰烈烈的改革开放，经济上行，人人对未来充满期待。3000万农民工收拾行囊涌进城市，媒体报道“从武汉南下的列车，车簧被压死，一度动弹不得”；再之后，一大批“体制内”的年轻人辞职，“下海”去撰写属于他们财富传奇。

　　正是这样骚动而热烈的80年代，撞上了如初生朝阳的春晚，共同创造了春晚的爆款神线年代：

　　在1989年春晚宋丹丹的小品《懒汉相亲》中，相亲结婚要的，已经变成了24寸大彩电、双开门冰箱和沙发。

　　白酒行业从此起飞，各大白酒企业一边走上疯狂的产能扩张之路，一边重金争抢春晚的“标王”，让原本名不见经传的白酒品牌家喻户晓。

　　结果不仅意外让一句“蓝瓶的钙，好喝的钙”风靡全国，让哈药集团“起死回生”博鱼，第二年收获1亿元销售额，还改变了医药销售的营销模式。

　　春晚可以让名不见经传的品牌一夜爆红、家喻户晓，也可以让濒临破产的企业一年之内扭亏为盈、赚得盆满钵满。

　　自哈药集团在2002年最后一次登上零点报时广告后，美的接棒，并拿下了此后16年的零点报时。（除了2012年，央视春晚无零点报时广告，2003年-2019年都是美的）

　　零点报时只有短短10秒，按照2011年的价格计算，相当于每秒高达572万元。

　　2011年，零点报时广告收入加上节目冠名的收入，总共约1.8亿元，但在整个招标总额里，这个数字只占1.4%。

　　大规模的植入式广告从2005年开始，并且愈演愈烈，在2010年达到巅峰：

　　尽管这些植入给观众带来了不好的体验，但回过头来看，这些不惜重金在春晚节目中留下身影的公司，都是每个时代燃烧得最旺的火苗。

　　譬如，2006年春晚上出现的贵州茅台，总市值已经超过“行业老大”五粮液，并自此“一飞冲天”。

　　正如蒙牛联合创始人孙先红所说：“在央视春晚做广告按投入和产出比来说是最合算的”。

　　这里的投入产出比不仅指销量和销售额，还包括品牌形象这一无形的资产，“在春晚做广告是塑造品牌，树立企业形象的好机会”。

　　一套广告投放组合拳下来，只为通过春晚，弥补此前因为三鹿奶粉、虚假竞价排名等事件导致的公众信任危机。

　　彼时，阿里巴巴已经成立10年多，从一个在线交易网站（阿里巴巴网）开始，慢慢形成了汇聚阿里云、支付宝、菜鸟、钉钉博鱼、饿了么等等的“阿里巴巴矩阵”。

　　在春晚之前，微信只有不到800万人的微信支付用户。登上春晚后的同年5月，微信零钱的用户数达到3亿。

　　一方面，春晚借互联网的红包玩法，提高了观众的新鲜感粘性；另一方面，互联网通过春晚的舞台，导入了更多用户，扩大了日活流量的基本盘，并进一步扩大商业规模。

　　2017 年，罗振宇想在春晚上打广告，推广“得到”APP，但是没有通过春晚招商广告的门槛——互联网产品的日活跃用户必须要过亿，否则一旦开播，巨大的流量涌入，服务器承不住，一定会崩掉。

　　不仅让人们形成了一边看春晚一边发微博讨论的“国民习惯”，还把春晚的“带货”功能也搬到了微博上

　　那一年，张小斐同款大衣10分钟售罄，话题#张小斐大衣#在微博上有3.2亿阅读量，同款售罄的话题更是拿下热搜第一，阅读量高达5亿。

　　2016年年初，一篇名为《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》的文章刷爆中文互联网。汇集了海量乡村人口、充斥着喊麦文化的快手由此进入大众的视线，并展示出惊人的成长速度——

　　2013年才开始转型做短视频的快手，在2016年已经成为继微信、QQ、微博之后的第四大流量APP。

　　从2020年开始，春晚的收视率有明显下滑，2020-2023年，都维持在20%左右。

　　新用户留存率也成为一个棘手的问题。即使拥有30年积累的春晚仍有不可小觑的热度，但新的流量涌入之后，不同类别的APP都未必能留得住。

　　在2020年春晚期间，快手当日的活跃用户冲高至2.82亿，但随着时间推移，下滑也非常明显，跌回2.5亿，与春晚之前的水平差不多。春晚拉新的疲软其实在前一年就有显现。

　　在那几年的春晚，大部分观众参加互动，不再像当年使用微信红包“摇一摇”那样，建立真正的“微信支付”的使用习惯。

　　或许是意识到“春晚效应”的困境，2023年春晚红包的赞助，一家互联网大厂也没有参加。

　　2023年，两家互联网公司明显崛起，一个是市值一度超过阿里的拼多多，一个是在年初实现日活破亿的小红书。

　　需要春晚为自己提供一个新的流量来源，抬高用户规模的天花板，进一步推动电商业务走向成熟。

　　在这样的情况下，累积了30多年关注度的春晚，是最适合小红书的富矿。参考此前阿里与春晚的合作，淘宝挖掘出了一大批从未接触过电商的人。更别提小红书目前的用户主要集中在一二线城市，在用户群体的挖掘上还有很大空间。

　　在今年春晚，主打下沉市场的特价购物平台京喜APP，将首次参与春晚抽奖活动。

　　从过往历史来看博鱼，无论是京东还是小红书，在春节期间的日活都将会得到不小的增长。