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博鱼·体育(中国)官方入口品牌广告的“世道”变了

发布时间:2024-05-10 丨 浏览次数:

  博鱼在移动互联网时代,品牌广告能够发出的声音和产生的影响力越来越有限和微弱,成效如何也更加不可控,企业只有精准找到消费者心智认知的开关,精准投放广告降低引爆成本,并推动品牌升级,最终才能建立商业正循环。

  有一个快消品公司曾问我,对他们公司十几年来所做的广告怎么看?我回答,十几年前有10亿元打广告的话,打开电视机经常看到他们的广告;后来PC互联网发展起来,把一部分广告放到互联网上,一部分仍放在电视上,我就没有特别注意到相关的广告了;十几年后的现在,进入移动互联网时代,我基本上没看到该公司的广告。

  也许该公司投放的广告量在十年间涨了7倍,但是随着移动互联网的崛起,信息流涨了70倍,广告便自然而然被“稀释”掉。以前是纯电视时代,我们好像住在地球上;后来进入PC互联网时代,我们就像住进了太阳系;现在的移动互联网时代像个银河系,每个品牌在里面发出的声音都会越来越有限和微弱,而且不可控。

  有些领导会说,我们做好了产品博鱼·体育(中国)官方入口、铺好了渠道,为什么产品销量并不高?因为领导都在管理企业内部,但真正的消费决策在外部、在消费者心智当中。当公司的产品优势不能转化为消费者的认知优势时,产品自然卖不出去。当产品在消费者心智里不具备与竞争对手相区别的品牌认知,那么陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。

  例如,“王老吉凉茶”以前只是一个地区性产品,很长时间里每年只有一两亿的销量,团队到上海调研,上海人认为凉茶是隔夜茶,到北京调研博鱼·体育(中国)官方入口,北京人认为凉茶喝了会肚子痛博鱼·体育(中国)官方入口,这看上去根本不可能在全国大卖。

  对于消费者来说,要买最体现尊贵身份的汽车,找奔驰;要买最有驾驶乐趣的汽车,找宝马;要买世界上最安全的汽车,找沃尔沃;那么,要买卖二手车找谁?瓜子二手车,因为“没有中间商赚差价”。这就是消费者心智端的条件反射,品牌化为他们不假思索的选择。

  品牌赢得人心才是生意的根本,流量只是品牌赢得人心的结果,我们要避免本末倒置。例如同行业中,一个大品牌和一个普通品牌,花费同样的价格买一个相同点位,所得到的点击率和转化率也天差地别。只有品牌深入人心才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

  因为品牌广告是长效机制的,它会在消费者心中建立认知。比如瓜子二手车“没有中间商赚差价”,消费者记住了,虽然他不见得现在就有二手车要进行买卖,但如果某天消费者有了一辆二手车要卖,会找谁?相信他的大脑会第一时间说找瓜子二手车!由此可以看出广告在消费者的心智中形成了非常清晰的条件反射,这叫品牌广告。

  还有一些想把业务扩张到全国的企业,但是本身受众比较有限,这时也可以通过精准性的方法进行广告投放。例如部分做家居建材的品牌,主要客户群体是房地产商、装修公司,我们有一套解决方案,即在全中国的写字楼里,找到哪些写字楼有房地产公司、装修公司、设计师事务所等等,也许这些目标客户只占所有楼宇的5%,但对企业来说,只需要精准投放在这5%的地方,就可以有效降低广告引爆的成本博鱼·体育(中国)官方入口。

  对于一个新创品牌来说,选择到电视节目或者网络综艺中去打造产品IP是不太合适的。比如想在电视节目上冠名赞助某个栏目,但真正有可能带动品牌的是少数最火爆的头部栏目,例如之前的“加多宝-中国好声音”“伊利-爸爸去哪儿”等等。剩下绝大多数的节目冠名商基本不会给消费者留下深刻印象,而这些火爆的头部节目,也基本上被华为、OPPO、vivo博鱼·体育(中国)官方入口、蒙牛、伊利这些成熟的大牌拿下,其冠名广告费起步价动辄上亿,新创公司很难有同样的条件和资源进行竞争。

  比如小仙炖,既开创了鲜炖燕窝这个品类,也非常重视产品和品质的打造。起步的时候,该公司抓住了小红书的红利,通过网红和明星的推荐,做到了两三亿营收,之后销量就遇到了瓶颈。后来小仙炖在北京、上海、杭州的分众电梯媒体上尝试了品牌引爆,营收迅速从2亿涨到8亿。

  很多网红品牌最初可以快速发展起来,可能是因为抓住了某个热点事件或某个流量洼地,但事件和流量洼地总会过去。因此对企业来说,更重要的是要通过这些机会迅速完成原始的积累,从而有机会能够到大媒体平台上进行品牌的引爆。而如果不能够抓住时间窗口进行引爆,升级成为公众品牌和明星品牌,最终随着新的网红的产生,这个品牌就很可能被掩盖掉。

  对此,企业可以积极推动产品升级转型,打进中高端市场,走进消费升级的浪潮当中。中国现在已经有2.25亿的中产阶层,预计2025年中国会出现5亿新中产,这个人口已经大于美国的总人口。企业和品牌要想在未来取得成功,应该牢牢锁定和影响未来的主流消费者。因为这些消费者是意见领袖和口碑冠军,是中国消费的风向标人群,他们定义了品牌,引领了潮流。抓住了他们,就等于抓住了整个中国市场。

  现在很多企业都处于商业生态负循环的状态中,单纯依靠不断的促销,经销商终端无利润可得,没有积极性,最终导致“不促不销”。因此,企业要尽可能走进中高端市场,建立商业正循环。返回搜狐,查看更多

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