平面广告设博鱼体育计范文10篇

发布时间：2023-07-02 丨 浏览次数：

　　博鱼体育中国传统绘画是中国国粹，它作为中华民族传统文化的重要组成部分呈现在世人面前，极具中华民族乃至整个东方民族的审美意趣。将中国传统绘画元素巧妙运用于现代平面广告设计中属于一种创新，是现代文化与传统文化理念的相互碰撞，也是当前人们所追求的一种特别设计理念与思维的融合过程，为人们带来审美愉悦感。

　　现代平面广告设计从本质上来讲是一种基础绘画的呈现过程，它相比于早期的图案平面设计更高级，但它的根源依然是传统绘画。所以说从最基本的造型技能与审美意识来看，现代平面广告中所传达的本质内容依然是传统绘画中的各个元素，甚至包括它的思维方式与创造理念也是非常契合的。虽然说“平面设计”属于现代概念，但是这种艺术活动早在我国中古时期的中原地区就已经盛行，例如北宋风俗画《清明上河图》中就包含了由画家所精心雕琢的酒家招牌、商业牌匾等等，这些就都可以理解为平面广告设计的前身，只不过它的表现形式更为含蓄。相比之下，当前的社会在这一方面的表达就更加的开放与鲜明，随着人们审美意识的逐渐丰富和审美意义从传统文化审美向现代文化审美的逐渐过渡，平面广告设计也正在逐渐呈现着别样的现代生活、城市发展、企业竞争与形象宣传，它所呈现的视觉符号更明显且更有冲击力，它改变了人们的审美诉求渴望与审美情绪。所以说，在现代平面广告设计中体现古代视觉元素符号可以被理解为一种对中华传统绘画文化元素的更新与二度创造，其现代平面广告设计就充分借鉴了中国古代传统绘画元素中的诸多丰富的表现形式与文化内涵，希望基于静止画面释放更多丰富内涵。当人们看到各色的文字、图形以及其它各种丰富的绘画元素后，他们就会找到现代平面广告设计中的传统绘画元素再创造、再利用契合点，此时再看广告设计中的那些古朴绘画元素就会发现不一样的、来自于传统文化的沉淀精华，令人不胜感叹唏嘘。实际上这就是中国传统绘画元素运用融入于现代平面广告设计中的现实意义与价值[1]。

　　中国传统绘画元素丰富，其如果能运用于现代平面广告设计中一定会创造出一种别样的、新颖、令人惊叹的审美意境。其原因就在于中国传统绘画元素中集合了诗、书、画、印于一体，其绘画中笔墨多变且内涵丰富，具有极其深邃的多维艺术表现意境。它可为现代平面广告设计提供述说心灵独白的语言系统，创造具有现代意味的意象世界。中国传统的水墨绘画艺术最为著名，因为它的笔墨元素外在显于形，内在精于神，它承载了中华民族文化的精神与哲思，拥有极其独特的含蓄之美。现代平面广告是希望运用到水墨绘画元素所彰显的形与意，并通过形意结合凸显其艺术美感与节奏。在水墨画中的墨线就体现了一点“下笔即造型”的精髓，它“因物写形”且“内藏气力”，拥有着“比例为遒，空善赋彩”的空灵意境，能够相对含蓄的表现出创作者的心灵轨迹，相当神奇。2.1《街头霸王》平面广告设计。当然，现代平面广告设计中采用到水墨绘画元素也是希望利用到它的“意”，因为当前的平面广告在设计中就希望通过这种中国传统的绘画元素体现出一种中华民族的精神情感，而水墨画笔墨意境中就满足了广告设计的这一追求。例如在某些广告设计中就充分留白，希望利用水墨绘画的墨线含蓄语境表达一种活力，在静止中寓动态，在虚幻中显现真实，让人感受到中国传统绘画中的人文智慧与现代设计商业文明二者之间的和谐相处[2]。举个例子，利用水墨墨色点线勾勒平面广告中的造型力量冲击美感是目前比较常见的艺术表现形式。其水墨点线能够在平面设计数字化的技术帮衬下改变形式，提高品质，真正达到一种“形散而神不散”的意境，既定的墨色点线造型所突出的不再是传统中国画的含蓄，而是更加生动、开放和有冲击力。在与画面元素相结合时，其爆发力也就顺其自然的体现了出来。一些数字艺术作品在节奏感极强的数字特效技术支持下，加入墨色点线能让画面中的人物造型更加人格化与灵动化，让画面从里到外都极具力量，这就是水墨艺术在数字化特效下的强烈渲染魅力，这种动起来的水墨效果也是传统国画中不曾拥有的。它一改传统水墨作品安静的优雅气息，而是给受众一种强烈的动感与视觉冲击力，让人耳目一新。在游戏《街头霸王》的平面广告设计中就加入了水墨元素，它强调人物一招一式中带有水墨喷薄的视觉冲击动感，这种特效元素被自始至终所大量使用，让画面充满了力量感与节奏感，在这里，墨色点线的灵活造型应用，不但为整部宣传片增加了节奏力度，也将气氛随音乐推到最高潮，如图1。2.2《头发是女人的生命》平面广告设计。另外，水墨绘画元素在平面广告设计中的运用还希望体现出一种虚实相生的感觉，即“虚中有实、实中有虚、无画处皆为妙境”。水墨绘画元素本身就给人带来虚实互化的视觉境界，所以在平面广告设计中，这种虚实互化也被进一步发扬光大，给予了审美大众更好的视觉体验，也让人们沉醉其中。具体到平面广告设计中，水墨元素的黑白互补和阴阳虚实就全部体现出来，充分展示着美学修养内涵，是对审美大众情绪的有效调动，也希望利用虚实相生的视觉效果来体现水墨的阴柔唯美。在这其中，由动态画面效果变化而衍生的画面中新的点、线、面，都会处于和谐的关系之中，表现整个画面的节奏与韵律和从无到有的独立关系。比如在亚羡姿的洗发水的平面广告《头发是女人的生命》中，它就很好的运用了女人黑色的长发与水墨元素的融合，利用二者的共同之处来塑造黑发对女人的重要性，就如同生命一样脆弱。当女人割断头发那一瞬间，水墨从黑到红被刻画成血色一般，随着音乐的韵律表现出支离破碎的形态，就像悦动的音符一般到处散落，表现了女人在失去长发后跌宕起伏的复杂心情。通过上述优秀的平面广告设计可以看出中国水墨绘画元素在被应用于现代文化体系中是完全可行的，甚至它的唯美配合现代设计技术还有所升华，这是因为现代平面广告设计中就汲取了传统水墨绘画元素精华，在实现时空交错的艺术互补后更加靓丽和符合现代人的审美口味，这是对中华传统绘画元素的二度利用和对传统作品的二度创作，值得鼓励[3]。

　　色彩元素是中国传统绘画的外表也是旋律，它代表了独特的民族审美喜好，对于情感的传达更为直接干脆，同时它也是对传统绘画情感的渲染与主题的突显。这里以中国人最青睐的红色和最神秘的黑色为例展开分析，红色与黑色所共同形成的红黑色调是中国传统色彩体系的核心，汉代大量的彩陶瓷器就以红黑色为主，它所体现的是中国绘画早期的色彩表现手法与特征，中国人将其称之为“丹青”，所以红黑色系在绘画中的重要地位就此被决定。在中国，红色是最具有代表性的主体色彩，它在五行色中排行之首，具有尊贵吉祥的寓意，是唐代以前中国绘画的主体色彩。在现代大量的平面广告设计中我们会看到许多黑白系设计中会点出一抹红，其有为画面点睛之笔的效果，非常惊艳。例如在“印象中国”的广告招贴画以及莫言的《红高粱》书籍封面设计上都有类似设计，亮眼十足。在平面广告设计中，一点朱红而鲜亮的红点代表了一种精神元素，它能够融汇于创作者的设计理念中并发挥其应有的艺术效果。在广告设计中，这一点红色能代表太阳、代表大自然的伤痕、代表母亲、代表人与人、与自然之间的沟通、代表心灵语言等等等等，所以说这是中国绘画色彩元素在现代平面广告设计中的神奇之处，它就运用到了具有神秘感的艺术风格理念来凸显情感，诱发审美鉴赏者的无限思索与联想，将人们直接带入到平面广告所设计的世界当中并流连忘返[4]。

　　构图法是中国传统绘画中的精髓元素，例如空白就是非常重要的绘画表现元素之一。在中国化构图中，中国人称它为“布白”，即布局空白的位置。空白遵循中国传统道家哲学中的阴阳辩证统一，即黑与白对立，白依靠黑，黑依靠白，二者相互依存、相生相息、谁也无法离开谁，所以就有“黑从白现”的说法。在当前的广告平面设计中，要合理运用这一空白，展现它的神秘艺术特性，利用“留白”的形式为人们带来无限遐想。例如在《苏杭园林红梅青竹》的广告宣传页设计中就为画面中大面积留白，凸显苏杭园林的整洁与优雅之处。整个画面构图相当简洁且强劲有力，冲击力十足，但画面中的空白并非没有意义，它与画面中的主题“红梅青竹”相互共存，在留白背景下红梅青竹的艳丽色彩也被衬托得更加明显，这种故意留白还能发挥审美大众的鉴赏想象，保证了整个画面设计的空间感。

　　综上所述，中国传统大精深的绘画元素在现代平面广告设计中的应用已经非常广泛，它的审美理念为中国人、东方人甚至全球人所接受和青睐，它的结合表现艺术形式还可以更多。本文仅简单介绍其中几点，希望为平面广告设计行业从业者带来艺术启发，在未来更深层次的实现二者艺术文化的更多共融契合，彰显古代与现代艺术内涵的完美合璧。

　　[1]赵显奇．中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用究[J]．魅力中国，2016（21）：294.

　　[2]王锦绣．吴冠中绘画图形语言研究及其在平面广告设计中的应用[D]．广西师范大学，2014．

　　[3]余朋．中国笔墨语言在平面广告设计中的应用研究[D]．湖南师范大学，2011．

　　平面广告的形式非常丰富，包括宣传册、报刊、直邮DM等等，这些形式的共同点在于每一种平面广告都呈现出了图形、文字、色彩三种构图形式。在平面广告设计中处理好这三大元素的关系是至关重要的。

　　（1）图形。在平面广告设计中，图形也称为插图，是平面广告设计中必备的构成元素，平面广告中的插图包括摄影、绘画、象征性的符号及标志等等，在平面广告的设计中，上乘的广告作品基本都是对图形大小、表达内容及含义的精当完美的运用。

　　（2）文字。文字指的是广告的文案部分，指的是标题、正文、随文、广告语。在平面广告设计中，广告标题及广告语是创作的重中之重，需要的是一种“语不惊人死不休”的精神。

　　（3）色彩。广告设计中的色彩，是设计者创意的无声的语言表达载体，它可以借助色彩的冷暖色调，对比、面积大小等等将信息传递给受众。

　　（1）里奥·贝纳提出的“固有刺激法”。“固有刺激法”认为，整合行销传播策略的首要因素是准确把握消费者的购买诱因是什么，就是指消费者什么原因选择了你的产品，广告创意的关键就是把准产品的卖点与消费者的诉求关系，然后，运用打动受众的语言表现传来，激发起消费者的购买欲望。

　　（2）罗瑟·瑞夫提出的“销售主张法”。“销售主张法”即“UPS”这是在20世纪50年代中对广告创意产生了重要影响的理论，其核心观点是：概念明确，主张独特和销售的实效性。概念明确是指在广告的创意过程中，首先要为消费者指出一个购买的建议和理由，主张独特指其他竞争者无法提供的主张；销售的实效性指广告受众在接受信息后产生购买行为。

　　（3）大卫·奥格威提出的“品牌形象法”。“品牌形象法”指出，产品的自身使用价值的建立，来自于某些背景因素，是产品提供给消费者物质利益基础上的“心理利益”，产品广告帮助产品树立了品牌形象，这一形象又反过来决策广告的地位和创意的着眼点。

　　（4）艾尔·里斯和杰克·特劳特提出的“定位法”。“定位法”指的是站在大众心理学的角度上，通过对新型沟通方式的运用，对产品进行策划等，为消费者提供一种崭新的、独特的、有效性强的感官效果，使他们在心中确定产品的位置和形象。

　　（5）威廉·伯恩巴克提出的“实施重心法”。实施重心法也称“R0I”理论，指的是广告创意中的三个主要特征：其一是原创性，指广告的创意必须要不同于其他广告形式，具有独特性；其二是关联性指设计广告创意的中心思想要与商品、消费者、竞争者三者有所联系；其三是震撼性，指广告之后，要使消费者产生强烈的反响和震撼。

　　（6）“情感共鸣法”。“情感共鸣法”于20世纪80年代在美国广告节上首次提出后，得到广泛的运用，它主张广告创意要融入受众难以忘怀的生活经历或情感的体验来设计，由此引发受众的共鸣，并赋予品牌一些特定的内涵或意义。

　　当前对于平面广告设计行业来说，数字图形技术备受重视，得到广泛的应用，随着计算机及网络技术日新月异的发展，不断诞生的新技术及手段，被平面广告设计者所采用，使广告设计由此变得更加快捷、现代，一些非物质化的电子形态产品的不断出现，也产生了崭新的视觉效果。在广告设计新型技术日益普及的背景下，许多广告设计者在进行广告创意的同时，也对广告的图形、色彩、文字等做出了新的调整和修改，比如，通过计算机将图形进行分解重构、夸张变形、透叠互形等，同时，还可以通过计算机显示器，对创作作品的效果进行观察。总的来讲，目前，平面广告设计已经进入了科学技术和文化相互融合的时代。

　　从上文的叙述中，我们知道创意在平面广告设计中占有十分重要的地位，也是设计中的一个最难的环节，作为平面广告的设计者应该明白，成功的创意需要注意一些问题，主要有如下几点：

　　（1）注意内容与形式的统一。在平面广告设计中，形式的创意要结合主题内容及设计的思想，形式不是独立存在的，要注意创意能够在整体的画面中体现内容，形式和内容的统一，画面才可能有完美的效果。

　　（2）切忌过度标新立异。设计要恰当地表达广告产品的特点，需要的是把握准创意传达的切合点，这种切合点必须是消费者能够认可的，与所要宣传的产品的特点有联系的，如果不考虑这些因素，一味追求标新立异其广告效果就会大打折扣，甚至适得其反。

　　（3）创意要正确渗透中西文化。有人错误地认为创意要完全吸收西方文化，西方的都是先进的，对中国传统的元素完全摒弃，甚至要予以，这是大错特错的，因为一个国家民族文化的不断发展，就是源自于传承、吸收、创新，在我国现代的广告平面设计中，很多杰出的艺术大师正是在设计中，运用了民族传统图形的特色，才设计出了优秀的广告艺术作品。

　　图形设计平面广告设计是视觉传达的重要方式，涵盖了多种艺术表现手法。其中视错觉就是常用艺术表现手法之一。视错觉在平面广告设计中的应用能够通过简单、趣味的表现方式吸引受众注意力，通过简单的图形表现多层次的信息，为平面广告带来无穷魅力。

　　（一）视错觉的涵义。视错觉是指人的主观视觉感受不符合物体实际形态的一种现象。人们对物体的观察是基于自身视觉器官的，而自身视觉器官有时会被光线、位置、经验等因素影响，从而对客观物体形成错误的视觉感受，这种错误的视觉感受即为错视[1]。由于人的感官系统存在一定的局限性，人们在对客观事物进行认知的过程中会对于部分特性会与现实情况有所偏离。（二）视错觉的类型。图形的视错觉可以分为几何图形、共生图形、反转图形、矛盾空间等若干个类型。第一，几何图形的错视。点，点是构成几何图形最小的单位，点的视错觉表现是为形成前进、后退，碰撞、收缩等不同的视觉感受。如大小相同的点，通常白色会感觉更大，黑色的会更小；线条，两条长度相同的线段将其加上不同的附加物体或放置于不同的位置上则会形成两者长短不一的视觉效果，如图1、2。图1中，竖直线段A与水平线段B的长度是相同的，但视觉上观看会认为竖直线段A比水平线段B更长，该视错觉现象极为“菲克错觉”。图2是著名的缪勒莱尔错觉，即为两条长度相同的线段，如其中一条线段两头加上往外的斜线，另外一条线段两头加上往内的斜线，则前者在视觉效果上会更长于后者。导致这一视错觉形成的主要原因是两端的箭头指向方向不一样，箭头的往外让线条占据了更大的视觉空间，线条仿佛边长了，从而形成了长度相同的线条长短存在差距的错觉。第二，共生图形，即为平面设计中为了使得画面奇妙有趣，在保持画面完整性的基础上会出现若干个图形共用其中某部分的情况，使得两个图形相互依存，一同存在，这类图形即为共生图形[2]。人们在观察共生图形时由于若干个图形共用某一部分，会出现一定的视觉压迫感，视觉焦点也会停留在图形共用区域，进而产生有趣的视觉效果[3]。共用图形可以分为完全共用图形以及局部共用图形。其中，完全共用图形即为人们在观看图形时变化观看方式不同则会出现完全不同的效果，和第一眼观察到的图形截然不同，但两者却始终为同一图形。局部共生图形则是指若干个不同图形，多者之间相同共用相似部分，从而使得若干个图形之间产生联系，如图3。图3是敦煌壁画中的三兔飞天图形，画面中三只兔子在相互追逐，但三只兔子仅仅只有三只耳朵，但是分开来看每只兔子确实有两只耳朵。这就是共形视错觉的古老运用，巧妙地将三只兔子与三只耳朵联系在一起，通过这种特殊的表现方式让三只兔子的形体共生。第三，反转图形。反转图形中图与底能够相互转换，在转换的过程中则会出现错觉，这种错觉的视觉现象主要受图形的形状以及观看者的观看心理决定。“鲁宾之杯”就是著名的反转图形，如图4。图4中人们看到的第一眼是画面中的杯子，如视线始终集中在黑色部分画面会浮现出两个人脸。人们在画面上看到的图形是人还是杯子取决于观看人的视觉注意力集中在图形上还是背景上，图与底之间能够随时转换。第三，矛盾空间。矛盾空间即为不符合人们正常逻辑思维，在正常生活环境中不存在的空间。人们第一眼观看矛盾空间的时候会觉得符合情理，但经过仔细观察则会发现，这种空间形式是不符合正常逻辑思维的。矛盾空间的产生是由于人的视点进行了转换与交替，在二维平面上展现出三维的立体形态，而在三维的立体形态中又出现了模棱两可的视觉效果，导致空间出现混乱，形成了二维与三维之间的矛盾空间[4]。矛盾空间的表现形态多样，十分有趣，如图5。图5为培恩洛兹三角形，培恩洛兹三角形将三条长方形通过不同的视角使其错位交织于一起，使得三条长方体处于不合理的衔接之中，创造出了一种矛盾的扭曲感博鱼体育，形成了强力的视觉穿透力。仔细看图5可以发现，视觉可以被转换为3个角度，得出三个不同时空到三角形，而相同空间将不同时空的三角形合为一体，转变了人们的视觉经验，使得不可能变得可能博鱼体育。埃舍尔是全球著名的视错觉大师，其创作的大部分作品都运用了矛盾空间。看似合理，实则违背了正常逻辑，若干种空间的相互错位。图6的作品《瀑布》，塔楼上流下来的瀑布推动了磨坊的水轮，下方的盛水池水流流经水槽，又回到了瀑布的源头，十分不可思议，作坊车轮犹如一台永动机一样连续转动，形成了矛盾空间。

　　平面广告作为一种视觉传达艺术在现代艺术设计领域受到了广泛关注。优秀的平面广告要借助图形说话，而不是依赖文字注解。这表示图形是平面广告设计中最关键的核心要素，是平面广告设计师传递主体思维、表达情感的有效载体[5]。在平面广告设计中如何巧妙地把握图形的创意表现形式以及广告宣传内容是设计者关注的重点。视错觉作为一种新颖有趣的图形在平面设计中的应用不仅仅能够吸引消费者的注意力，激发消费者的好奇心，提升广告的注意力，还能够通过视错觉艺术的表现形式使得平面广告精彩纷呈。共生图形、反转图形以及矛盾空间是平面广告设计中应用最为广泛的视错觉形式。（一）共生图形在平面广告设计中的应用。共生图形为两个或以上不同图形共用某部分而组成的图形，各种图形相互共存、相互依赖。共生图形是平面广告设计师丰富想象力的成果，能够给受众带来巨大的视觉冲击。如在香港回归的海报广告设计中，设计师巧妙地将“中”、“国”二字融合在平面广告设计中，通过上下结构的融合，人们可以一眼看出“中国”二字。“中”和“国”两字左右结构融合，设计新颖独特，明确表达了香港是中国的。中间两字共用的“1”同时呼应了该画面上方的“大一统”以及下方的“一国两制”，如图7。（二）反转图形在平面广告设计中的应用。反转图形是由图形中两个部分构成，分别为图与底两部分构成，两者可以相互转换。在平面广告设计中反转图形的应用能够形成虚实融合的立体感，不单单能够在有限的画面空间中融入丰富信息，而且还能够获得令人赞叹的效果。著名平面设计大师福田繁雄就设计了大量反转图形平面广告，福田繁雄在设计过程中并没有明确界定图与底之间的关系，而是让图与底之间相互交融，构成双重意象[6]。福田繁雄的设计作品还十分注重图形简约性，通过简单的形式来表现复杂的思想情感，同时也赋予整个画面无限的空间感受。如1975年福田繁雄给日本京王百货设计的平面广告，如图8。福田繁雄就利用了“图”、“底”相互依存的关系来展现反转图形。巧妙地运用了黑白搭配形成了男性与女性的腿部，上下重复间隔，黑色的“底”上是白色的女性的腿部；白色的“底”则是黑色男性的腿。两种颜色相互依存，形成了一种简洁、有趣的视觉效果。图9为1984年福田繁雄为UCC咖啡馆设计的平面广告作品，为咖啡杯中的漩涡，福田繁雄将咖啡杯中的漩涡进行了反转图形设计，设计出正负相交的人体手臂造型，每个人手上都有一杯咖啡，相互交错，呈现螺旋状态，形成一种咖啡杯中漩涡旋转的纹路，紧扣咖啡馆的主题，十分有趣。（三）矛盾空间在平面广告设计中的应用。矛盾空间是平面广告设计中最常用的视错觉艺术表现形式。当代平面广告设计中图形创意是最为关键的[7]。优秀的广告需要在瞬间抓住受众的注意力，而矛盾空间的艺术表现形式则能够满足这一要求。矛盾空间奇妙、独特的图形设计能够吸引受众的注意力，让受众对广告内容产生深刻的印象[8]。在国际平面广告设计领域中日本著名设计师福田繁雄是矛盾空间平面广告设计的大师。1999年福田繁雄伟日本松屋百货设计了一副平面宣传广告，如图10。图10中，同一个平面呈现出两个不同的视角，分别为仰视与俯视的视角，从而产生了视觉悖论，产生了视觉矛盾。图11是1986年方正集团设计平面标志。该标志代表着方方正正，实实在在。从立体的角度分析，上下左右每个平行四边形都共用了中间白色的正方形；而基于透视学角度观察，黑色的平行四边形与中间白色正方形组成了上下两个正方体，与方正集团名称的寓意相同。从平面构成角度进行分析，上下角与右上角黑色的平行四边形分别构成了两个箭头，向上的箭头代表着科技顶天，向下的箭头表示这市场立地，意味着方正集团是高科技产业中顶天立地的企业，代表着方正集团在国民教育、科技创新领域中肩负的重要责任。马尔康格里所设计的布朗大学出版社标志也十分巧妙地运用了矛盾空间的错觉。图12为布朗大学出版社标志，从图中可以看出整个标志是由字母“B”构成，代表着出版物的机能以及制书时累积叠加的效果，由相同粗细的黑白线条来代表书籍的厚薄度，并且对二维平面进行艺术处理成为了三维立体图形，让观赏者能够从左、右两边观看形成俯视与仰视的不同视角，这种不同视角下形成的矛盾空间使得平面图形更加立体化。

　　中国画是中国特有的，其装饰性强，富有视觉冲击力，广告设计中的中国画装饰性借鉴就是一个广告设计与民族文化借鉴话题范围内需要探讨的问题。

　　中国画的装饰性手法是在表现现实的基础上，不拘泥于透视、解剖结构、色彩的真实，而是按照内容的需要以及美的原则，强调造型中的某些因素，不追求物象的逼真，而是依照画的需求以及作者的感受，按照审美法则对物象的造型因素进行归纳、夸张、取舍和整理，使其成为取之于自然而又高于自然的艺术形象。通过理想化、式样化的手段，将无规律变为有规律，将杂乱无章变成有条理，将不定型变为定型，从而创造出各种表现模式。中国画是世界绘画艺术中最讲究装饰手法的一种，也可以说是“装饰性绘画”，中国画的装饰手法，主要表现在形似、色彩装饰等方面。

　　用线造型形成了中国画非常简练特殊的装饰风格，而线条的运用又是装饰绘画中的一个重要标志。东晋大画家顾恺之明确提出“以形写神”的主张，把传神写照作为绘画的最高境界，追求神似成为中国画家在表现方法上的准则。人物画要刻画出人物的精神气质，山水画要描绘山川的神采气韵，花鸟画要写出花木禽兽的勃郁生机。中国画用色具有鲜明的民族审美特点，中国画所使用的颜料决定了它必定带有装饰性效果，我们习惯以红、黄、蓝、白、黑为“原色”，其中以黑、白为主色，“黑白分明”对比强烈。我们民族习惯以红色为喜色，红与黑、白也形成强烈对比，吴昌硕、齐白石笔下的花卉就常为红花、黑叶，体现了用色上的装饰性。中国画的设色带有画家的主观色彩。竹本是绿色，而中国画传统画法多画成黑色。苏东坡甚至善用朱砂画竹，称之为朱竹，朱竹风致潇洒，极有装饰魅力。由此可以看出，中国画色彩具有较强的“装饰性”。中国画强调色彩的主观归纳，主张应该根据画面的需要和作者的感官发挥色彩的作用，倡导“意在本色”，南齐谢赫的“六法论”中的“随类赋彩”，就精辟地概括出了中国画的用色规律。

　　平面布置是中国画的一种重要装饰手法。中国画以线造型，属平面布置。它追求平面上点、线、面的节奏感，布局灵活、可超越时空，进行“平列式”“平层式”“大观园式”的构图。通过平面布置法可将不同时空的物象互不相碍地处理在一起，不受时空限制可把不同时空场合之事物同时组织在同一画面之中，也可将不同时间内发生的各种故事情节统一描绘在同一画面内，却毫无生硬牵强之感。平面布置力求洗练单纯、平铺直叙、明快爽朗，这样使中国画的装饰意味就更浓。

　　设计是用独特的视觉语言去诠释一种文化精神。中国平面广告设计对中国画装饰性的借鉴表现在：一是对中国画造型元素的借鉴，二是对中国画技法的借鉴。

　　广告设计不仅传递广告信息，重要的是传递信息背后隐藏的精神，唯有精神交流与满足需求相结合，才能最大限度地产生广告效应。所以，借用中国画装饰性手法，可以使设计的装饰意味增强，同时也增加广告传递过程中消费者的文化认同感。如《装饰》2006年第6期一幅号召大家保护文化遗产的公益广告，造型采用民间年画和门神元素，使用中国画的用线手法，画面组合排除光暗体面，画面左侧门神身子的构成只选取文化符号加以排列，求形似。整幅图色彩简洁，但黑白灰空间分割合理，图中心偏上位置采用看似中国画落款的形式，将广告文案置于图案中，使得重要的广告信息在较复杂的背景中突显，激发人们阅读的好奇心，从而产生广告效应。这一公益广告不仅使人们知道了“燕赵民间文化遗产抢救、保护和传承”的重要性，而且通过代表中国传统文化的门神与年画儿童，促使人们思考传统文化遗产保护和传承问题，整幅作品视觉传达效果具有较强的力度和文化厚重感。采用中国画工笔用色和平面布置法进行广告设计，可以让人产生典雅、传统等联想，提升广告对象的品位。《装饰》2005年第10期第90页西湖印象海报，整体色调分别为蓝灰色和绿灰色，总体上都采用了虚实结合的手法，画面造型为二胡和莲蓬，为工笔实写。背景采用写意的手法，水墨渲染。水墨渲染使得静止的二胡和莲蓬多了灵动的气韵，给人的感觉似二胡奏出的旋律，悠扬动听；似莲蓬生长的水域，清澈透明。两幅图的右侧远景似模糊似清晰，把西湖淡抹的雅致在这似与不似之间表现得淋漓尽致，突出了“触弦心动”的广告主题博鱼体育。

　　中国画的物象造型具有明显的继承和借鉴的特点，故其画面形象带有很强的式样化。这种具有式样化造型的观念贯穿在整个中国画的造型理念之中。平面广告设计在借鉴时应避免程式化，因为广告创意求新、求异，如果在中国画装饰性借鉴上显出造型或手法的程式化，这与广告设计的要求是不符合的。《装饰》2005年第10期第108页同样也是关于中国文化保护的，主题是“关注中国年文化”，在中国画元素借鉴上是雷同的，不同的是该图用色采用中国红为主色，构图分割不同，但就广告创意来讲并没有太多新意。此则广告借用荷花和鱼这两类中国画传统的主题表现形式，用写意的手法，用画的形式来体现“和而不同”。虽清新淡雅，但从平面广告设计的角度来说，整幅作品画意胜于设计意味，且选材上类似，这与广告设计创意求新的要求还是有一些距离的。

　　中国画是中国传统文化的艺术瑰宝，将中国画的装饰性借鉴到当代平面广告设计中来，既显示了传统性，又体现了时代感和现代性。只有运用好了传统文化设计元素，把握广告设计的规律，才能设计出有文化韵味，让受众也可以准确理解视觉传达意图的好广告。我们期待着中国的平面广告设计在传统文化的借鉴过程中，能够更具国际设计水平，体现时代精神和中国特色。

　　平面广告是商业广告中一种十分重要的形式，其设计质量对商业宣传的效果会产生较大影响。而色彩元素作为平面广告设计中三大基本要素之一，对平面广告设计的成功有着重要影响。色彩语义的运用使颜色运用在平面广告设计中的地位不断提高，深入研究色彩语义在平面广告设计中的具体应用，能够为产品的有效宣传打下坚实的基础。因此，结合色彩在实际中的应用以及广告设计专业相关理论，研究色彩语义在平面广告中的应用，是创作者所需要承担的一个重要任务。

　　色彩语义特殊的表现性，引起了部分设计以及相关领域从业者的注意。在研究平面广告设计中色彩语义的应用之前，我们应当先对其概念和实践应用中的重要特性进行一定的分析。

　　色彩所能表达出来的语言意义涵盖了丰富的情感和文化。笔者认为可以这样定义色彩语义：通过对色彩的利用，展示出具有深刻的思想含义和高超的艺术表现力的语言内容。

　　在对色彩语义的研究中，笔者得出了色彩这一艺术语言的三个主要特征：装饰性、审美性和符号象征性。这三个特点也正是色彩语义在平面广告设计中产生重要影响的基础。（1）装饰性在运用色彩的实践过程中，装饰性是色彩语义的重要特点之一。在平面广告设计的实践中，色彩语义的装饰性特点有两个方面的积极影响。首先，广告的艺术性通过色彩语义的应用得到了极大的提升。在平面广告设计工作中，相对合理、恰当地应用色彩语义的作品，艺术性就会更高，广告的欣赏价值也会提高。其次，色彩语义在平面广告设计中的恰当运用也能够提升广告作品在视觉上的吸引力。平面广告是一种作用于受众视觉的宣传方式，优秀的平面广告设计作品必须能够在极短时间内吸引受众的注意，而色彩语义的装饰性能够有效提高平面广告在视觉上的吸引力。（2）审美性色彩对人类审美有着较为直接和强烈的影响，通过对作品中色彩的感受，人们能够直接地感受作品所传递的审美观点与态度。所以，色彩语义所具备的审美性能够在平面广告设计中审美意境的构造环节产生积极影响。这种审美意境的构成主要有两方面：色彩相互搭配所形成的画面感以及在整个设计过程中色彩与形体的有机结合。合理构建平面广告设计中的审美意境，能够大大提升广告对受众的吸引力。（3）符号象征性色彩语义在实际的设计实践中，能够充当一种传递某种讯息的符号，而这种符号作用也是色彩语义所独有的一种艺术因素。如，红色一般会给人们带来警戒、不安的感受，而绿色则往往暗示一种安全感，是充满生机、活力的象征。作为一种商业性的宣传手段，平面广告设计本身就是一种心理暗示。因此，在平面广告设计中，色彩语义的象征性暗示这一特点有着十分重要的作用。

　　在设计平面广告时，为了使不同色相间的差异体现得更加清晰，需要对色相进行对比设置。色相对比从根本上讲，就是充分对比不同的色相，从而对受众造成多样化的视觉冲击。在这一过程中，我们可以借助色相环，结合所宣传产品的品类及特点，从同类色、邻近色、对比色等色相对比方案中选择恰当的方案，进行色相对比。

　　色彩明度就是色彩的明度或亮度。在一般条件下，低明度的色彩，往往能给人一种厚重、沉稳的感受；而高明度的色彩，让人感到清爽、活泼。如，可口可乐的红白色配色拥有较高的明度，因此能给人以激情、畅快、自由的感觉；而汇源果汁的广告明度则较低，以暖黄色为主的色调给人以温暖、平静的感觉。两种饮料产品的广告配色设计都比较切合产品自身的特点。所以，在平面广告的设计中，设计者需要根据产品的特点调节色彩的明度，从而增进平面广告设计对受众的吸引力。

　　色彩的对比主要利用了人类的生理特征，从视觉角度讲，即人类的肉眼在特定的时空内对所能感知到的内容加以色彩上的对比，而这种对比也是平面广告设计中应当具有的一种基础关系。纯度，实际上是为了区别色彩深浅而衍生出的概念。一般来说，高纯度的色彩所能表达的标志往往更加明显，低纯度的色彩所表现出的色彩语义较为平淡。通过纯度对比，设计者能够更加直观地展示自己的设计观点，增强广告设计的画面效果。

　　经过对平面广告设计的实践调查和研究，笔者得出这样的结论：色彩的暗示作用可以作用于受众的感情层面，这种影响受众感情的暗示作用，在平面广告设计尤其是它的色彩应用方面，有着十分普遍的应用。设计者正确掌握色彩语义对感情的作用规律，能够更加鲜明、直白地表现广告宣传的主旨，激发受众对宣传产品的认同感和亲切感，从而更深层次地激发其了解广告内容的兴趣，最终影响其购买选择。在平面广告设计的实践中，色彩语义对受众感情的影响主要体现在三个方面。（1）兴奋感经过调查和实践，笔者发现几种特定颜色语义搭配能够在较大程度上引起受众的兴奋感，从而激发受众对广告的兴趣。具有这种激发受众人群兴奋感作用的颜色组合主要有两种：一种是将对比强烈的色彩和暖色调，如红、黄、橙等色彩组合在一起，进行色彩语义设计；另外一种则是将明度较低的颜色和蓝色、绿色等冷色调颜色组合起来，这样的组合和前者相比，虽然在视觉冲击上稍弱，但能够营造出一种稳定、可靠的感觉，对于高科技产品和可靠性较强的产品来说较为合适。（2）活泼感部分平面广告设计需要展现出商品活泼、动感的特性。要在平面广告设计中突出活泼感，设计者就需要更多地利用色调偏暖、纯度较高、明度高、对比度强的色彩，从而体现设计中的感情要素。通过运用这种色彩设计，平面广告能够在愉悦受众心情的同时，使他们潜移默化地接受广告宣传。（3）品味感在商业广告设计中，有些商品有突出自身档次与品位的需求，而这些需求往往能够通过恰当运用色彩语义得到满足。在色彩语义的实际应用中，较高档次产品的广告设计配色一般倾向于运用紫色、金色等颜色，偏向于实用性的产品在广告设计配色上则往往采用黑色、白色等色彩，等等。

　　在进行平面广告设计之前，设计者需要先确定广告所需要表现的主题思想，并结合这一思想，确定平面广告中的主色调及其余辅助性色彩。主色调在平面广告设计中必须被放在中心地位，重点突出，进而在广告投放后带给受众深刻的印象。举例来说，雪碧广告的主色调是清爽的蓝绿色，在瓶身以及广告设计中都贯穿了蓝绿色的元素，如绿色的薄荷、蓝色的冰水。这一广告设计充分利用了主色彩绿色，使整个广告的主题更加鲜明，给受众带来清凉、爽快的感觉，使受众更加直观感受到雪碧“透心凉、心飞扬”的特点。虽然受众并未亲自饮用雪碧，但广告恰当地应用了主色彩语义，给予受众一种明确的心理暗示，对受众进行了引导，使受众在接收广告时产生身临其境的感受，从而增强了广告对受众的影响效果。一般来说，为了使色彩语义的暗示效果能够更加直接地传达受众，设计者在平面广告设计过程中还需要对整体色调进行调整，从而使画面的整体感更加突出和鲜明，使广告画面之间形成有机联系，从而增强受众对广告的接受性。平面广告设计中主色彩语义的运用，是以增强广告的吸引力为目的的。产品的设计者要结合客户群体的需求和特点，设定恰当的色彩背景。如，在运动鞋、运动服产品领域，无论是国外品牌PUMA、NIKE、REEBOK、ASICS等，还是国内品牌李宁、特步、安踏等，其平面广告设计中的色彩搭配，往往都倾向于使用高对比度、高明度、高纯度的红色、蓝色等色作为主色调，这些颜色象征着活力与朝气。但仅仅对主色调进行合理运用还不够，要想增强广告设计的整体效果，设计者还需要在平面广告设计中加入其他色彩进行调和。除此之外博鱼体育，平面广告设计在选择色调时除了要结合客户群体的特点，也需要结合产品本身的特点。

　　在平面广告设计中，恰当运用色彩语义所能发挥的积极作用已经毋庸置疑。色彩语义是平面广告设计中不可或缺的组成要素。因此，我们需要结合广告设计学、色彩学等理论研究成果，对色彩语义在平面广告设计中的应用作更深入的研究。

　　[1]张明霞.平面广告中的色彩心理对女性受众的影响及广告策略.河北能源职业技术学院学报，2016（1）.

　　[2]孙铭.浅析图形在平面广告设计中构形方法——同构图形.现代装饰(理论)，2016（12）.

　　[3]何冬.平面广告创意设计课程改革研究——评《平面广告创意设计》.青年记者，2016（32）.

　　[4]王勇.平面设计中的色彩美学研究——评《解密平面设计的终极法则:配色设计原理》.新闻与写作，2018（6）.

　　[5]华佳.从视觉与色彩方面思考平面设计的教育问题——评《平面设计艺术学》.中国教育学刊，2016（9）.

　　中职院校平面广告设计教学从课内走向课外可以说是一次大胆的教学尝试，课外专业教学不仅能够让学生专业知识的学习具有一定的灵活性和实用性，更加能够让学生在课外了解就业趋向等等信息，有效地保证了专业教学的实用性。

　　中职平面广告设计教学从课内走向课外的重要意义主要有:增强学生核心素养、增加学生知识实践途径、提高学生就业能力三方面。(一)增强学生核心素养。中职平面广告设计教学从课内走向课外不仅仅是教学工作走向了课外，我国中职院校生在学习专业知识时的场地也由课堂上转换为课堂外。而学生在课外学习知识就可以转变现阶段学习专业知识的学习习惯，从而掌握学习技巧，增强核心素养。(二)增加学生知识实践途径。有很多平面广告设计专业的中职院校生在学习专业知识时都苦于没有知识实践的渠道，而中职院校平面广告设计教学从课内走向课外就可以增加学生的知识实践途径。(三)提高学生就业能力。通过中职院校平面广告设计教学，从课内走向课外这一教学理念的引进，学生就可以逐步增强自身的专业素养，进而提高了就业能力。

　　中职平面广告设计教学从课内走向课外存在的问题主要有:教师教学实用性较差、学生实践渠道较少、校企合作落实较差三方面。(一)教师教学实用性较差。在我国中职院校平面广告设计教学从教学走向课外的过程中，常常存在着教师教学实用性较差的问题。这样的问题就导致了我国中职院校生在学习专业知识时不能够灵活的运用专业知识，进而导致了学生在课外学习的效率较低。而这样的问题之所以出现其主要原因还是由于中职院校平面广告设计专业教师在开展教学时，其专业理念和教学方式没有迎合课外教学所导致的。这就需要中职院校平面广告设计专业教师能够提高教学实用性。(二)学生实践渠道较少。在我国中职院校平面广告设计专业开展教学时，由于学生在课外学习的过程中实践渠道较少，很多中职院校都不能够保证平面广告设计教学从课内走向课外时依旧保证教学质量。这样的问题就需要我国中职院校平面广告设计专业教师能够予以重视，教学工作从课内走向课外不仅仅需要教学方式和教学理念予以转变，更加需要让学生在课外学习知识时具有丰富的实践机会，这样才能够真正意义上的推动我国中职院校平面广告设计专业的发展与进步。(三)校企合作落实较差。中职院校生想要在课外学习专业知识，夯实专业基础，校企合作这一实践途径是必不可少的。但在我国中职院校构建校企合作教学机制的过程中，常常存在着校企合作机制落实较差的问题。我国中职院校在落实校企合作机制时遇到的问题主要是对口企业较少所导致的，这样的问题之所以出现，其主要原因就是由于中职院校在寻找对口企业的过程中没有发挥出校方应当发挥的牵头作用。而校方想要加强校企合作机制的落实，就需要积极的发挥牵头作用，为我国中职院校平面广告设计专业寻找对口的企业。

　　中职平面广告设计教学从课内走向课外的路径主要有:提高教师教学实用性，保证学生课外学习表现;增加学生实践渠道，保证学生课外学习效率;加强校企合作落实，保证学生课外学习路径三方面。(一)提高教师教学实用性，保证学生课外学习表现。在我国中职院校平面广告设计教学从课内走向课外的过程中，常常存在着中职院校平面广告设计专业教师教学实用性较差的问题。而这样的问题之所以出现，并不是由于我国中职院校平面广告设计专业教师在开展教学工作时具有倾向性，而是由于教师在开展教学工作时，其教学角度存在问题所导致的。很多教师在开展教学时，其教学目的主要是为了保证学生未来的就业，这样的教学目的是十分正确的。但是，教师在开展教学时，针对平面广告设计教学中的相关专业知识，教师不仅仅需要让学生掌握相关专业知识，还需要让学生了解到在具体进行专业实践时应当注意哪些问题等等。针对这样的问题就需要教师能够提高教学实用性，从而培养我国中职院校平面广告设计专业院校生的核心素养。例如:在教师针对平面广告设计专业的相关知识点开展教学时，教师除了要讲授相关的知识点之外，还可以在课堂上增加学习实践环节，从而行之有效的提高了自身的教学实用性，保证了学生在课外的学习表现。(二)增加学生实践渠道，保证学生课外学习效率。在我国中职院校平面广告设计专业教学从课内走向课外的过程中，除了教师自身教学实用性不够高的问题外，还常常存在着学生实践渠道较少的问题。针对这样的问题，就需要我国中职院校平面广告设计专业教师能够在开展教学时增加学生的专业知识实现渠道，保证学生的课外学习效率。所谓从课内走向课外，其主要意义就在于增加我国中职院校生在学习平面广告设计相关知识时的实践，从而让我国中职院校生能够更加扎实的掌握平面广告设计相关知识点，具备较强的平面广告设计技能。这就需要我国中职院校平面广告设计教学人员能够增加学生的实践渠道，保证学生在课外能够充分学习专业知识，提高学习效率。例如:针对增加我国中职院校平面广告设计专业学生实践渠道的问题，教师可以从以下两个方面予以解决。其一，鼓励中职院校生在校期间积极创业，在经学校允许的情况下，中职院校平面广告设计教师可以在校园内设立大学生创业园，从而通过这样的方式为学生提供一个既可以利用自己专业知识创造收入又可以夯实自身的专业素养的渠道。而学生在创业园中所经营的商业活动等等，也需要积极地与校方及专业教师取得沟通，努力的将中职院校平面广告设计专业打造为中职院校的品牌，专业提高中职院校的影响力。其二，教师可以作为牵头人在校园内成立平面广告设计俱乐部，无偿为校园中有广告设计需求的学生组织及教师提供平面广告设计服务，而学生通过平面广告设计就可以逐步掌握教师在课堂上传授的设计知识，进而行之有效的提高了自己的专业素养。而教师也可以通过以上两个方式增加学生的专业知识实践渠道，保证学生在课外的知识学习效率。(三)加强校企合作落实，保证学生课外学习路径。随着我国中职院校及各高校的发展，校企合作成为了我国中职院校学生在专业实践及就业等等方面的主要渠道。而中职院校生想要在课外学习专业知识，夯实专业基础，校企合作这一实践途径是必不可少的。但是，在我国中职院校落实校企合作的过程中，常常存在着校企合作机制落实不够的问题。针对这样的问题，就需要我国中职院校能够加强校企合作机制，在校园内的落实，保证学生的课外学习途径。从根本上来说，我国中职院校在落实校企合作机制时遇到的问题主要是对口企业较少所导致的，而校方想要加强校企合作机制的落实，就需要积极的发挥牵头作用，为我国中职院校平面广告设计专业寻找对口的企业。例如:针对现阶段我国中职院校和落实校企合作时存在的落实程度不够的问题，校方可以在本市内为平面广告设计专业寻找对口企业，如果本市内平面广告设计较少，校方则可以考虑扩大寻找范围，力求为平面广告设计专业寻找对口的企业。而针对一些已经寻找到对口企业的中职院校，中职院校校方则需要加强对于对口企业的监管力度，坚决杜绝一些企业在利用中职院校生创造经济效益时，将中职院校生视为廉价劳动力的做法。而通过这样的方式，校方就可以有效地加强校企合作机制的落实，保证学生课外学习途径。

　　总而言之，在未来的中职院校平面广告设计教学的展开中，中职平面广告设计教学从课内走向课外的路径在中职院校平面广告设计课堂应用必将大放异彩，为中职院校平面广告设计教学工作树立起良好的典范，中职院校平面广告设计教学中中职平面广告设计教学从课内走向课外的路径在中职院校平面广告设计课堂应用也将对学生未来的平面广告设计学习和工作以及做人等等各方面产生愈发重要的作用，从而为我国未来的经济发展和国力的增强提供了一大批优秀的人才。

　　［1］宁林杰．中职学校平面广告设计课程实践性教学研讨［J］．传播力研究，2019，3(09):199．

　　［2］陈婷．中职学校平面广告设计课程实践性教学研究［J］．艺海，2019(02):113-114．

　　［3］郑国强，刘露，杨小竹．新媒体技术给广告带来的巨大影响［J/OL］．艺术科技，15-20+32+127．

　　［4］何颖文．中职平面广告设计实践教学中项目整合方法应用分析［J］．职业，2017(29):61-62．

　　［5］张茜．中职平面广告设计课程中小组合作模式的应用研究［J］．课程教育研究，2016(17):217-218．

　　［6］刘崇健．中职平面广告设计课程实践性教学研究［J］．计算机光盘软件与应用，2015，18(02):201-202．

　　环境笔墨是我国书法艺术和绘画艺术的基本内容，蕴含了深厚的文化内涵。平面广告设计利用多种设计语言表达设计师的思想和情感，可以引起受众对设计作品的共鸣。将笔墨语言融入广告设计，能进一步丰富设计方法，促进平面广告创新设计，将设计思想准确传达给受众。随着社会的不断进步，平面广告设计得到了快速发展，笔墨语言的应用，有利于增添设计作品中的含蓄美和意境美。

　　1.笔墨的文化内涵。中国笔墨强调创造性、想象力和个性化，这种文化思想对中国传统文化发展有一定影响，为传统文化注入了新的活力。笔墨语言的发展，表明了艺术形式和文化特征融合的必然趋势，尤其对笔墨气韵、文化内涵的追求，可以促使笔墨朝着意境化的方向发展。笔墨语言是人文精神和哲学思想的重要载体，承载着一定的文化内涵，笔墨的黑白、浓淡反映了设计师对客观事物的心理感受和思想境界。2.平面广告设计的本质特征。广告是连接企业、产品和消费者的桥梁，其本质是一种传播技巧，可以向受众传播产品信息。随着广告形式的多样化，广告设计作品中的艺术美感更加突出，逐渐成为影响设计领域发展的主要力量。其中平面广告是在二维空间中表现广告内容，是设计领域较常见的一种广告形态。平面广告设计的目的在于利用视觉元素表达设计师的计划和设想，向受众传达设计师的思想情感。设计师要做到色彩搭配、传统文化、语言形式等多个设计要素的有机结合，从而创作出一件完整的设计作品。

　　传统笔墨艺术和现代广告设计的契合点在于充分掌握传统文化的精髓，利用笔墨艺术独特的表现形式，挖掘广告设计的深层含义。当前一些设计师对笔墨语言应用的认识不足，只是将笔墨艺术粗加工后移植到平面广告设计中，忽视了文化元素和设计理念的融合。实际运用笔墨语言时，设计师要深入思考作品情感，结合创作主题选择设计手段。笔墨艺术是中国传统艺术文化之一，为了发挥广告设计中笔墨语言的运用价值，设计师需要从传统艺术美感标准出发，探索笔墨艺术和现代设计的融合方式，避免出现生搬硬套的现象。如，在体现中国文化思想、传达传统文化的广告设计中，设计师可适当利用笔墨语言，突出设计的本土化特点。1.笔墨语言的应用意义。平面广告设计就是利用艺术表达方法和设计元素传达设计理念和情感的一类视觉艺术，具有客观性、象征性的特点，并可以作为文化传播的载体。将中国笔墨语言和艺术设计有机结合，能加强设计作品的空间感；将民族文化特色准确地传达出来，是设计师设计广告时要关注的重要内容。以《澳门回归海报》为例，设计师在画面中心画出流转的笔墨线条，通过笔墨浓淡的配合，得到和谐的画面，并且在中心画上一片荷花花瓣，表现了整幅作品的意蕴。将笔墨语言应用到设计中，可以提高作品的含蓄美，能够使人们从简单的笔墨线条中感受作品深层次的思想情感，是一种应用性较好的表达手段。只有加大对笔墨传统文化内容和美学特征的了解，设计师才能结合平面广告设计要求合理运用笔墨语言，充分发挥笔墨语言的作用。从设计实践看，一些优秀的平面广告作品，多通过点和线的运用与设计，使得整幅作品呈现出简约大气的特点，不是直接展现设计内容，而是运用带有寓意的图案强调作品的内涵。当代设计师要不断学习传统文化和笔墨知识，提高自身的综合素养，掌握笔墨和平面广告相结合的设计手段。（1）笔墨和自然利用笔墨语言，可展现大自然的姿态，将自然事物以一种新的展现形式表达出来。通过黑白、浓淡的结合，设计师可以客观表达自己的思想情感和心灵感受。将笔墨和艺术设计结合，可得到新的视觉语言。笔墨相较于其他艺术形式而言，在自然景观表现中有一定优势，浓墨淡彩的运用，可以形成悠远的意境，强调人与自然间的和谐。（2）笔墨与色彩笔墨讲究利用墨色变化展现事物的本质特征。墨的浓淡不同，在白纸中将产生多种丰富的色彩，获得良好的画面效果。一般而言，浓墨给人厚重的感觉，淡墨给人飘幻的感觉，重墨则给人粗犷的感觉……设计思想不同，墨色的选择会随之变化。水墨间的相互交融和渗透，加强了作品的意境美，墨色间的对比，构成了一个丰富的色彩世界。2.形的应用。人在观察事物的过程中首先获取和感受到的就是形，这种视觉感知主要源于人们在日常行为中的积累。如，中秋佳节有赏月的习俗，月亮代表团圆，则圆形具有吉祥、团结的寓意。又如，冰川或者山峰会给人冷峻的感受。这些感受都来自人们的直接感受，具有一定的定向性。在掌握这一认知特点的基础上，设计师可快速确定画面图形的设计，平面广告设计便是利用多样化图形传达设计师的设想意图。对于笔墨艺术而言，对比、节奏、韵律、均衡是主要的艺术手段，设计师通过点、线的设计和空间切割，可以完成具有艺术价值的绘画作品。当前主流的审美价值观要求设计师利用简单的设计语言展现丰富的作品内涵，作品中笔墨线条的运用应遵循对称、均衡的形式美原则。另外，在空间构成方面，设计师应尽可能地实现空间延伸的视觉效果，突出设计作品的立体感和空间感。从形的应用角度出发，要想增强平面广告设计中的笔墨艺术运用效果，设计师需要通过线条的调整和颜色搭配，得到较好的视觉形象。广告设计强调整个画面的协调，点、线的同时运用是笔墨绘画和广告设计的主要考虑内容，线条运用效果的好坏将直接影响设计作品的质量。线条具有审美性质，而笔墨艺术则是注重线条运用的一种艺术形式。因此，设计师有必要将笔墨语言自然地融入广告设计。通过观察笔墨语言在广告设计中的应用，可发现点、线、面等基本元素有着较高的表现力和独特的审美情趣，利用这些设计元素，能达到传播传统文化的作用，使得作品具有深层次内涵。对于设计师而言，要从人们的认知习惯出发，掌握不同形状产生的视觉效果，进而在点、线的运用下，创作出具有丰富内涵的设计作品。3.意的应用。从以上阐述可知，随着人们的平面广告设计艺术价值观的变化，笔墨语言在广告设计中的重要性更加突出，设计师需要借助笔墨语言，强化设计作品的意境美和含蓄美。将笔墨语言应用到广告设计中，能为设计师提供广阔的创作空间。笔墨线条的变化，能引导受众把握作品深层次的精神内涵，调动受众的情感体验。笔墨语言和平面广告设计间有着密切的联系，设计师要在充分认识笔墨艺术的文化内涵后，实现文化元素在作品中的渗透，促使设计作品展现出深厚的文化内涵。从当前平面广告设计的特点看，要求设计作品有丰富的内涵和较好的层次感，能达到预期的广告设计效果。笔墨语言的应用能很好地实现上述目标，这一艺术语言在作品中的体现，为作品赋予了生机和生命力。为了使笔墨语言和平面广告设计能够充分融合，设计师要全面理解笔墨艺术，灵活运用笔墨语言，确保多种设计元素的有机结合，以便创作出完整的设计作品。以《勇破成规》这一设计作品为例，画面主要由两个半圆和一把断尺构成，展现出希望和鼓励的精神内涵。画面中的尺子有着明显的中国特色，设计师旨在将尺子的寓意引申成一种戒律和一种常规。而一把断尺，则表达出更深层的含义，意为鼓励人们勇于创新，不被常规束缚。图中的两个半圆同样表达了突破常规的思想内涵。整个画面黑白色彩的搭配，具有动静结合、虚实互生的艺术特点，使这一作品具有较高的观赏价值。具体来说，平面广告设计和笔墨艺术的有效结合，关键在于意的运用，通过虚实结合、气韵结合等绘画手法的应用，可最大限度地增强笔墨语言的应用效果，确保平面广告设计的有效性。

　　在进行平面广告设计时，设计师要运用艺术设计技巧和设计语言表达内在情感和设计设想。广告设计是对多个设计元素的整合，具有象征性、概括性等特点，利用这一载体，可以充分体现民族文化的内涵。同时，笔墨具有抽象表达的特点，为广告平面设计提供了重要的借鉴。1.笔墨审美思想。笔墨经过长时间的发展，已经成为发扬传统文化的主要途径之一，利用笔、墨可以向人们表达审美思想。笔墨体现出较高的审美价值，能展现出设计师的艺术观和价值观。从一笔一墨的深层内涵看，笔墨还能帮助人们了解设计师的情感。平面广告设计作为一种视觉文化，关键在于表现民族文化、吸引受众对广告作品的关注，进而发挥平面广告的功能。另外，在笔墨语言表达形式的选择上，设计师要充分了解笔墨的审美思想，从受众审美需求出发，利用笔墨语言加强作品的文化内涵，使设计作品的民族特点更加显著。2.笔墨的含蓄美。笔墨具有含蓄美，将笔墨语言和平面广告设计作品相结合，能丰富作品内涵，获得良好的设计效果。将笔墨应用到广告设计中，主要是通过点、线等表达形式的运用，使整个画面更加和谐，给人一种星云流转的视觉感受，使作品能够充分体现传统文化元素的内涵，展现作品的含蓄美。在进行平面广告设计时，通过合理搭配色彩，处理笔墨线条间的关系，能有效呈现作品内容，设计师应在此基础上进行创新设计，挖掘平面广告设计作品的内在寓意，将笔墨语言看做是一个重要的设计元素。利用笔墨抽象性的特点，能扩展受众的想象空间，加强受众与设计作品间的互动，引导受众深入思考广告设计的精神思想，由此加深受众对广告信息的了解，并实现传统文化的传播。结语笔墨语言是重要的艺术语言之一，将该语言应用到平面广告设计中，有利于增强设计效果，呈现设计作品的内容和情感。

　　笔墨是文化积累的产物，符合人们的审美和认知特点，是独特的文化符号。设计师在进行平面广告设计时，需要注重笔墨文化形的应用和意的应用，以便实现笔墨语言在平面广告设计中的良好体现，创造出具有中华民族文化内涵的广告设计，促进平面广告设计领域不断发展。

　　[1]刘学英.中国笔墨语言在平面广告设计中的应用研究.科技传播，2017（21）.

　　[2]王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究.西北师范大学硕士学位论文，2014.

　　[3]王锦绣.吴冠中绘画图形语言研究及其在平面广告设计中的应用.广西师范大学硕士学位论文，2014.

　　中国作为世界广告的策源地，具有悠久的平面广告设计历史。远在春秋时期，经商店就设置了招牌作为广告宣传，并沿用至今。当印刷术发明之后，平面广告得以更为广泛的发展。作为一种视觉传播艺术，平面广告设计要想谋求长足的发展，必须积极的改革创新，以满足消费者越来越高的要求，商业摄影便是平面广告设计的一种新型途径。纵观平面广告设计的发展，大致经历了三个过程。首先便是符号化，即代表着商品的品牌符号塑造，生动的符号塑造往往能使商品在众多相似产品中脱颖而出；第二便是多维化，随着平面广告的增多，消费者的要求也越来越高，如果只是停留在简单的二维平面展示，会使得效果较差，积极寻求多维化拓展是平面广告设计的新道路；第三便是超越现实化，许多平面广告设计为了制造噱头，往往设计得较为夸张，不以现实情况为基础，是一种较为不好的发展势头。

　　商业摄影与平面广告设计是相互影响、相互渗透的关系，可以说是相辅相成的。它们的核心内涵都是创意，通过创意进行创作，达到推销产品，引导消费者购买的目的。在现代化平面广告设计中，摄影是重要的一个环节，其质量直接影响到广告的效果，因此好的设计者与摄影师都是平面广告设计中的重要成员。商业摄影与普通的艺术摄影存在着部分的差别，不仅仅代表着摄影师的审美观念，并且是为了商业目的而服务。在平面广告设计中结合专业的摄影，能够使平面广告设计中的具体内容信息更好的呈现，生动地体现出设计者的想法与创意，所以说优秀的商业摄影作品从某种意义上来讲，也是成功的平面广告设计。在当今时代，商业摄影的地位与作用得到更加显著的提升，它们的相互之间的紧密融合使广告业焕发着勃勃生机，给人们的生活产生了一定的影响。

　　商业摄影要注重视觉效果的构建商业摄影在平面广告设计中的运用，首先要注重视觉效果的构建，对形式美感的追求的商业摄影的基础。商业摄影过程中，视觉美感的构建主要是通过光影、线条以及色彩等方面的协调融合，并结合广大受众的审美取向进行一定程度的改进，以达到平面广告设计的预定效果。优秀的平面广告设计作品必须要做到与商业摄影以及拍摄对象的完美融合，采用各种手段，丰富表现主题内容，保证视觉效果上乘。首先要做的便是明确主次，以达到摄影艺术的统一性，不会使得作品内容喧宾夺主，达不到设计目标。一般来说，在商业摄影过程中，要做到合理地运用色彩与构图技术，让主体成为视觉中心，主次分明，进行相互的补充呼应，相辅相成。其次要做到巧设对比，通过对比突出主体优势，以增强摄影作品的画面冲击力，达到吸引消费者目光，呈现良好视觉效果的目的。除此之外，还要注重作品的韵律感与节奏感，将作品中丰富的组成元素进行有节奏性的排列组合，使其形成独特的韵律感，提升作品的视觉导向性。平面广告设计的成功，离不开商业摄影的有效运用，不能够缺少形式美感与视觉创意，通过商业摄影技术的加强与专业商业摄影方式的构建，能够使商业摄影具有更强的捕捉力，抓住最好的广告摄影瞬间。利用商业摄影提高平面广告设计的直观性与生动性传统的平面广告设计多为绘画与文字的方式，往往无法达到设计要求博鱼体育，直观性与生动性得不到很好地体现。商业摄影的运用，可以提升平面广告设计的直观性与生动性，给受众带来较大的视觉冲击，引起受众的共鸣，增添其感性体验。商业摄影可以直接反映广告主题内容，体现其特点，且与现场的直观视觉没有太大区别，让受众拥有较为强烈的第一印象，有利于广告的传播。例如对于那些染发产品的平面广告设计，一般都会与商业摄影进行融合。染发作为当前较为潮流的造型方式，通过染发配合装饰能够体现自身的个性，受到潮流的年轻群体大力追捧。因此在平面广告设计时，选取一些不同发色的广告模特，其秀发靓丽柔顺，体现染发品牌的高档质感与无限魅力。利用诸如此类的商业摄影方式，能够更加吸引消费者的眼球。提升平面广告设计的观赏性，让消费者第一时间明确产品各类性能，传达出广告的核心内容，给予消费者深刻的印象，促进消费。利用商业摄影加强平面广告设计的代入性与创意性在平面广告设计中结合商业摄影，能够使商业摄影的内容更为贴近受众生活，增加平面广告设计的代入性。平面广告设计多以文案的方式呈现，在商业摄影的过程中往往能给平面广告设计以更多的启发，继而提升其创意性，达到和商业摄影共同提升的效果。在平面广告设计的过程中，不仅需要明确广告的目标，还需要结合受众的特征与需求，科学合理的设计广告文案，使其满足不同文化水平或者是年龄阶段的受众。商业摄影的融入，使得原本形式单一的广告变得更加生动形象，贴近生活，给予受众深刻的印象。例如对于奶茶品牌的平面广告设计，可以直接借助商业摄影，营造其饮用的生活场景，不需要过多的文字介绍，就能够在消费者的心底渗入爱意与暖意，了解到奶茶的最佳饮用场景与方式，用视觉来体现产品的色彩、质感、形态，刺激消费者的购买欲望。利用商业摄影丰富平面广告设计的内容及表现力平面广告设计的内容还应该回归到其本质上，丰富平面广告设计内容以及表现力，而不仅仅只是通过商业摄影的方式，利用直白的画面来体现商品的特征。因此在进行商业摄影与平面广告设计融合的时候，可以采取一种更为特殊的方式来提高商品的内容及表现力，那就是结构重组，全面展示。结构重组是一种后期制作手手段，对商业摄影内容进行一定的加工，提升其平面效果，给受众带来强烈的视觉冲击。这种结构重组的方式具有很大的创新性，十分得新奇有趣，可以给旧商品赋予新内涵。例如在巧克力的平面广告设计中，商家为了表现巧克力的丝滑口感以及甜蜜体验，将巧克力入口后口感体验与丝绸的飘动相结合，以一种新的形式达成了视觉味觉的通感，提升了画面的视觉冲击力，让广告中处处弥漫着巧克力的甜蜜芬芳，消费者的购买欲望得到显著提高。结构重组给平面广告设计以新的、独特的内容与空间，表现力与感染力得到有效提升。

　　平面广告设计随着时代的进步和社会的发展也在不断实现着突破与发展，并且伴随着越来越多现代电子信息科学技术的应用。新技术的应用使平面广告设计工作迎来了一个全新的发展空间和局面，也为许多从事相关行业的设计工作者带来了新的机遇。与此同时，最受益的当属借助平面广告进行宣传推广活动的企业和商家，他们在创新的大潮中紧跟时代步伐，以最新鲜、最有特点的平面广告宣传为人们传播商品的理念，吸引消费者的目光。在这种设计与商业相结合的过程当中，抽象艺术的融入值得一提。抽象艺术的参与和应用使当代商业领域的平面广告设计拥有了全新面孔和发展面貌。

　　1.1抽象艺术的形成和发展。抽象艺术的基本概念：在对于艺术形象进行创造的过程中，采取脱离常规的表现形式，使完成的形象偏离或完全脱轨于普遍的自然现象。抽象艺术的作品往往给人以视觉和思维上的冲击，以及认知观念的转变，打破了人们的惯有思维。抽象艺术最早产生于20世纪初期，当时的社会正在逐渐将目光转向对艺术作品的内在特征及意义的关注。1.2抽象艺术的特点。抽象艺术在产生之后，被人们公认为是一种超脱自然的艺术形式，其作品不对自然现象或既有事物进行描写，不对现实生活的真实场景进行艺术层面的反映，而是单纯的线条肌理的直观表达。抽象艺术的主要特点在其简单的构成要素，即点线面的组合、颜色的成块运用。抽象艺术作品可以是简单的线条组合，也可以是复杂的画面构成，一个成形的抽象艺术作品往往不具有明确的中心思想，也不会掺入过多的个人情感等。总之，就是尽可能地对传统模式进行突破、对抽象思维进行充分表达。1.3抽象艺术的分类。抽象艺术按照基础构成模式可以划分为两种类型：一种是以自然现象为基础和另一种是以几何构成为基础。以自然现象为基础的抽象艺术在表达过程中重点强调，对于原有的自然现象的提炼与抽象化，只对自然现象中具有代表性的因素进行艺术性表达，也可以理解为，是对自然现象一种抽象化的概括表达；以几何构成为基础的抽象艺术则更为脱离人们惯有的思维模式，这种类型重在摆脱传统逻辑的束缚，单纯借助几何造型进行组合图形的创作，表达自由的灵感。

　　2.1平面广告的特点。现代社会对平面广告的最大要求就是其实用性和艺术表现性。平面广告在发展过程中也在不断适应人们的审美需求，捕捉最能表现商品特征和优势的细节进行扩大表现，逐渐成长为商业领域传播媒介的重要手段和途径。平面广告的设计内容及设计形式都在很大程度上受到影响，因此平面广告的另外一大特点就是时代性。在平面广告飞速发展的阶段，受到了世界环境的政治与经济因素的影响，这也在一定程度上引导着平面广告设计领域的整体发展走向。另外，现代社会平面广告的设计还具有以下特点和发展趋势：时代造就了新媒体，新媒体技术改变了人们的生活方式，信息传播的速度越来越快，因此每一个出现在市场中的平面广告的具体内容都会迅速出现在大众视野中。而大众的消费心理也就值得商业者加强研究，以将消费者的消费需求更准确地传达给从事平面广告设计行业的相关工作者，创作出更加适应消费群体和更加吸引消费者的平面广告。随着世界经济全球化环境的形成与成熟发展，现代社会的平面广告出现了集中化经营的新的发展趋势。2.2抽象艺术在平面广告设计中的应用。从艺术角度对平面广告设计进行分析可以看出，商业领域中平面广告的设计内容是无法切断与艺术领域的联系的。早在20世纪中期，一些平面广告设计者在创作过程中就采用了当时十分前卫的设计方法和艺术表现形式，如当时刚刚兴起不久的超现实主义流派，这就为以后平面广告设计中抽象艺术的融入奠定了基础。一些在美术领域有杰出贡献的艺术家曾这样表达过自己对抽象艺术对大众造成的影响的看法：采用超现实主义的艺术表现手法呈现出的艺术作品与大众普遍接受的事物不具有关联性，这样所造成的传统思维模式上的突破与给人们惯性感官带来的冲击，有助于激发人们对于作品内涵更深层次的思考和理解。因此，在抽象艺术出现之后，抽象艺术与平面广告的结合提升了两者在相关领域的深度、广度和影响力。

　　3.1体现商品内涵。现代平面广告设计的最主要原则就是对于目标商品的特质与内涵的准确表达，将最关键的信息和细节传达给消费群体。抽象艺术的融入为平面广告带来锦上添花的效果，在设计过程中，利用抽象艺术的表现形式将商品的特质进行分析和重新定义，再用抽象、艺术感的形式表现在广告内容当中。3.2提升广告的辨识度。平面广告在有了抽象艺术的参与和融入之后，改变了原有的规范性高、逻辑性强、连贯一致的传统模式。抽象艺术在增强艺术感的同时，创新了平面广告的设计风格，为平面广告在消费群体面前呈现的形象镀上了充满现代气息的面貌。平面广告也因此提升了自身的辨识度，更加吸引消费者的关注。所以我们说，抽象艺术对平面广告带来的影响是不可估量的，且具有正面的积极作用。

　　在平面广告的发展过程中，抽象艺术的融入为其带来了新的发展前景，也为商业领域创造了新机遇，对于广大消费者群体来说，这也是生活方式的更新和改变。因此，抽象艺术对平面广告设计的影响是深远持久的，是意义非凡的。

　　［1］刘坚.探析抽象艺术对平面广告设计的影响［J］.现代装饰（理论），2013.

　　本质上讲，广告是通过信息传播达到说服消费者购买的目的，就平面广告而言，文案和图形是其传达信息的基本手段和必要内容。追溯广告史，被公认为“迄今为止世界上最早的平面印刷广告——济南刘家功夫针铺”就是由文案和图形的结合设计。该作品图形为白兔捣药，文案是“济南刘家功夫针铺，收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。认门前白兔儿为记”。显然该作品的广告文案部分清晰地传达出功夫针的信息，是说服消费者购买该产品的关键所在。20世纪中叶以来，西方出现了一大批经典的平面广告大师，如大卫奥格威、乔治葛里宾、威廉伯恩巴克以及李奥贝纳等，这些大师们也无一例外地都青睐长文案的广告，如大卫奥格威为劳斯莱斯汽车设计的平面广告被公认为世界上最杰出的广告，其文案长达1500多个字，见图2。作为现代广告之父的大卫奥格威更进一步说道“广告是词语的生涯”，画面更多的是为文字服务。

　　广告目的的实现必须基于当时的市场特点，选择恰当的信息，进行有效的沟通来说服目标消费群体。然而文案和图形作为平面广告中信息传达的基本载体，它们在作品中如何运用与怎么运用，其实质是伴随着市场环境的变化而变化的。从市场角度而言，19世纪中后期工业经济的生产方式出现后，极大地推动了生产效率的提高，新事物不断涌现，物质产品开始走向过剩的现代社会，于是人们之前奉行的勤俭、节约和自我约束的传统文化价值观念遭到抛弃，一个消费商品、追求享乐的新时代悄然而至，于是农耕经济时代所遵行的生产政治经济学开始转向了工业经济时代的消费政治经济学。农耕经济时代的人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求，因此作为媒介的广告，其功能在于传达告知性信息，基于此，广告中的文案是信息传达的关键，甚至就算是纯文案也可以实现广告目的。消费经济其核心在于商品间的自由竞争，由于19世纪其他新兴媒介尚未出现，平面广告仍然是工业经济时代最为核心的信息传达媒介，但是面对消费竞争的加剧，传统平面广告作为文本信息告知的功能，显然已经变得苍白无力，此时不得不寻求视觉表达的新方向。广告作为信息传达的媒介与市场环境的变化息息相关，随着19世纪工业经济的逐渐形成，商品之间的消费竞争加剧，品牌开始诞生，平面广告不仅仅体现的是产品的竞争，自身存在的形式也必然基于有许多平面广告存在这一事实，而出现在其他平面广告的情境中，它们自身之间还要相互竞争。基于此，平面广告要实现其自身的目的必须首先要引起人的注意，而视觉中的图像元素提供了最初的吸引，同时它必须具有十足的吸引力才能够引起过往之人的眼球，并且能够胜过其他平面广告的吸引，至此平面广告由文本为主的视觉信息传达开始向以图像为主的视觉信息传达的改变已成必然趋势。无独有偶，事实上人类自19世纪中后期开始视觉文化便迎来自身的一次重要历史性的转变。本雅明在《机械复制时代的艺术作品》一文中就注意到“具有无穷艺术和革命潜力的电影，取代古老的说故事形式的历史必然性”。随着海德格尔在《世界图像的时代》一文中明确写到现代社会“从本质上看来……世界被把握为图像了”。事实上，工业社会催生了照相术、摄影术的发展，人类生产图像的技术日益成熟起来，且生产出了越来越多的图像，同时人们也消费越来越多的图像。至此形象不再用来阐述词语，词语成为结构上依附于图像的信息……过去是从文本到图像的含义递减，今天存在的却是从文本到图像的含义递增，这就是自工业社会以来，视觉文化由读文时代向读图时代的转变的必然趋势。历来平面广告设计作为视觉文化的重要领域，在这一转变过程中必然走向轻文案重图像。事实上从19世纪中后期欧洲的招贴艺术开始，到20世纪30年代中国的月份牌，再到近年来广告界倡导的“去文案、零文案”，宣称“没有文案才是最好的文案”的“纯视觉”平面广告设计，都是读图时代来临后的必然产物。

　　随着视觉文化由读文时代转向读图时代，加之商业经济的竞争压力，由于图像确实比文字在视觉上能被人更快地理解的事实，因此平面广告设计中的视觉表达开始走向去文案似乎是顺理成章的事，但事实上，由于重图像而带来的思维上的危机接踵而至，因为图像作为信息传达的载体，其关键在于它优于文字的唤起能力，而不是意义清晰的表达能力。贡布里希在《图像与眼睛》一书中就明确写到：图像的唤起能力是优于语言的，但是它用在表现目的的时候就有一些问题了。在传播和交流方面单纯的图像是不能跟语言和文字相匹敌的。与文字相比，“图像传播”胜在易读性和对眼球的夺取上，却在表达逻辑关系和深度意义时却无能为力。由于图像自身具备信息唤起的优势，因此图像作为信息传达的载体，往往引导人产生的是外在的形象信息，普遍意义上形象思维所产生的信息具有多元性、不清晰性和不稳定性，这就会导致沟通双方对传播中信息理解的相互猜度，乃至于最终完全背离广告的目的。