广告设计风格范例6博鱼体育篇

发布时间：2023-07-02 丨 浏览次数：

　　博鱼体育随着国民民族自信感与大国意识的逐步增强，国产品牌广告开始有意识地融入中国本土潮流文化，通过传统与潮流碰撞与结合，衍生出了更具中国文化特色的广告设计风格，即“国潮”风格广告。中国优秀传统文化的创造性转化赋予“国潮”品牌广告更高的附加值，使其成为年轻人与传统文化交流的纽带。同时，“国潮”风尚的崛起无疑为现代广告界注入了一股新的生机，极大地丰富了现有广告设计的表现风格。“国潮”风格广告通过特色鲜明的设计风格以及深厚的文化内涵，吸引了无数消费者的目光，使更多人愿意为“国潮”文化买单。

　　在中国传统文化语境下，“国潮”贯穿古今，指被广泛认同化的一种社会文化风潮，与古时士大夫阶层所流行的“国士之风”相类似。“国士之风”是时育的产物，司马迁曾在《报任少卿书》写道：“仆以为有国士之风，夫人臣出万死不顾一生之计，赴公家之难，斯已奇矣。”以此赞美人才的气宇与风尚。在现代时尚消费文化语境下，“国潮”风格指以中国本土文化为基础，通过独特的画面风格以及中国元素符号的特色化表现，所形成的特定艺术风格。“国潮”风格实现了个性时尚与中国文化元素语言的完美融合，是传统文化创新化传播的载体，具有普遍文化符号认同感。同时，“国潮”风格也带来了潮流文化与民族文化的相遇，使中国本土文化获得了一种全新化的风格表达方式。目前，“国潮”风格已经被广泛地运用于文创、服饰、产品、书籍等各个设计领域。国货品牌以“国潮”风格广告设计为媒介，通过广告设计反映出产品背后的中国精神与文化态度，传播东方魅力。

　　“国潮”风格由“潮牌（FashionBrand）”文化衍生而来，“潮牌”兴起于美国20世纪六七十年代，从美国街头文化中诞生，主要以彰显年轻人的个性，反映其生活态度为目的。“潮牌”文化多与拼贴、涂鸦、恶搞、分离等设计手法呈现，富有前卫感与时尚感[1]。21世纪初，“潮牌”传入中国。“潮牌”文化传入中国后，逐渐开始与中国本土文化融合，进而演变为当下的“国潮”风格。2003年，潮流服装品牌Clot创立，开始将国外“潮牌”风格引入国内。2014年，故宫公众号推出《雍正：感觉自己萌萌哒》，以全新的视角解读故宫文创产品，开创了“国潮”风格的先河。2017年，国务院宣布将每年的5月10日作为“中国品牌日”。2018年5月到9月，电商平台“天猫”为响应国家号召，扶持本土老字号品牌，发起了“国潮行动”营销计划，也被称为“国潮”元年[2]。2018年底，雪碧邀请武减武文化创意公司为其制作的“新年神兽主题”插画设计广告，使用强烈的色彩对比与夸张化的造型来展现年兽，获得了极佳的宣传效果。同年，好东西、妙手回潮等文化公司成立，极大地促进了“国潮”风格的发展与完善。2019年“国潮”继续发力，青岛啤酒携手天猫推出了以“百年国潮”为主题的潮流品牌会，主题广告海报运用传统旗袍美女来展现跨界潮流的时尚魅力，再次引发年轻人的关注，并取得了圆满成功。同年，纽约时装周上，老干妈推出特色“国潮”单品，引发国外众人围观，标志着“国潮”风格正在走向世界（表1）。

　　近些年来，“国潮”风格广告俨然成为当下广告界的一股热流。“国潮”风格个性化的设计手法与独特化的设计理念，与消费者所追求的“国风气质”不谋而合[3]。2018年一组由太平鸟PEACEBIRD与《华丽志》联合完成的调查数据显示，中国元素已经成为了仅次于艺术与街头潮流的第三大时尚元素。传统文化元素正在赋予国内传统品牌以新的生命力，使中国制造的刻板印象发生逆转，促进国内文化更好地传播下去。在此背景下，越来越多的国货品牌通过“国潮”风格广告的形式，撕掉以往大众心目中老旧过时的标签，为品牌发展注入活力与生机，如图1。从百雀羚、李宁、健力宝到花西子、安踏、999皮炎平口红，诸多国货品牌开始大规模地使用“国潮”风格广告进行线上与线下的品牌宣传，获得了新生代消费群体的认可。2017年5月，百雀羚推出名为《1931》“国潮”风格广告，获得了大众的广泛关注，曝光量超过1亿，使品牌知名度获得大幅提升。2018年2月，李宁在纽约时装周上推出了“悟道”系列品牌服装，龙凤、仙鹤等中国元素被广泛应用于服装与广告设计之中，弘扬东方文化魅力。6月，李宁便以“中国李宁”为主题登上了巴黎时装周。同年，百雀羚与喜茶跨界合作，以“阿喜”“阿雀”两个虚拟角色进行系列“国潮”风格广告设计，以新颖的形式吸引年轻消费群体，与消费者产生情感共振。直至2019年，“国潮”风格进一步走向大众视野，成为一种新风尚与新潮流，受到广泛的追捧与喜爱。这一年，百雀羚携手非遗敦煌彩塑技艺传承人杜永卫大师，制作完成系列广告作品《赋活，早初的美》，使品牌文化内涵得到升华。花西子以西湖美景为出发点，推出了“西湖印记”定制礼盒设计，将西湖十景通过“国潮”风格表现出来，并加入了江南纸雕工艺，使其呈现出整幅立体的西湖画卷。健力宝推出“国潮”系列包装及广告设计，以锦鲤、熊猫等中国元素，展现中国文化特色与风采。999皮炎平推出“爱的口红少女联盟”系列口红，并以“国潮”风格作为主题海报与广告设计，将仙鹤、祥云、睡莲等传统元素与口红进行组合，形成趣味性的构图与排版，使大众对999皮炎平有了新的看法与认识。2020年，“国潮”风格继续延续传统美学精神，被众多国货品牌推广与使用，2020年，安踏运动鞋以剑、诗、酒为主题元素，结合毛笔书法字体打造系列包装及广告设计，向诗仙李白致敬。花西子推出了“苗族印象”系列产品，将苗族银饰锻造工艺通过现代设计的形式再次演绎，传承与发扬中华民族文化。“国潮”风格为众多国货品牌提供了新的展示与宣传方式，帮助国货品牌更快地突破与创新，使其在品牌文化与本土文化的融合之下，重新焕发生机与活力。

　　如今“国潮”风格广告正处于稳步发展阶段，各类品牌都希望借助“国潮”风格的热度来提升广告的宣传效果。但是，目前很多品牌都缺乏专业化的广告制作人员，对“国潮”风格广告的理解趋于片面化，简单地将“国潮”风格广告曲解为传统元素的堆积与拼贴，影响广告的宣传与推广效果。第一，从设计手法上来看，“国潮”风格广告存在着明显的趋同化问题。当前“国潮”风格广告局限于对于传统纹样的拷贝与粘贴，纹样被重复叠加使用，使原本纹样的寓意被淡化。广告的色彩搭配也一直在模仿传统年画的配色风格，一味使用大红大绿的配色方式，缺乏创新性。第二，从设计元素上来看，“国潮”风格广告目前依然热衷于对传统图案的复刻，对图形缺乏适当的打散与重构，直接将各类图案元素进行拼贴与组合，使整体广告缺乏设计感与趣味性。同时，“国潮”风格广告对于传统图案的运用也存在着局限性，图案局限于经常使用的几种，如龙凤呈祥图、花开富贵图、金玉满堂图等，对于其他传统图案的开发与使用明显不足。第三，从设计内容上来看，“国潮”风格广告受当前泛娱乐化时代的影响，对于中国文化的挖掘深度严重不足，很多品牌单纯以获取丰厚的经济利益为目的，忽略广告本身所蕴含的文化内涵，使“国潮”风格广告流于表面的美化，缺乏实质内涵。

　　“国潮”风格广告是对中式美学的借鉴与传承，是基于中国传统文化的再创造。“国潮”风格以时代元素与民族精神为出发点，与民众产生情感共鸣与交集，使作品进一步焕发生机与活力。“国潮”风格广告作品应根据国人审美格调来创作，以中式审美特征与艺术标准来衡量作品本身的艺术性，加深作品本身的个性表达，唤醒消费者深层次的情感诉求，如图2。

　　“国潮”风格广告以中国传统元素为基础，不断融入中国本土文化特质，以满足当下年轻人对于民族文化的归属感以及对传统文化的认同感。“国潮”风格广告将传统年画的配色方法与潮流涂鸦艺术的表现形式相融合，延展了现代广告设计的内涵。同时，“国潮”风格广告运用时代语言将传统元素及图案进行切割、打散、重组与变形等博鱼体育，使原本传统化的图案在保留传统文化神韵的同时又具有时代特征。传统文化借助现代媒体广告技术，将其文化底蕴高度浓缩融入广告设计作品之中，实现传统文化的现代化转向。“国潮”风格广告不能仅停留在对于设计风格与画面表面化的模仿，要深入了解中国传统文化底蕴，通过画面将中国文化精神内涵展现出来，实现中国文化、中国精神与中国设计的完美结合。

　　“国潮”风格广告一方面在努力挖掘个性与前沿化设计风格，与时展相接轨，另一方面又在不断寻找中国传统文化亮点，增强广告本身的感染力与亲和力。首先，大部分“国潮”风格广告在设计内涵上与中国美学保持一致。中国美学讲求“和”的思想观念，强调万事万物归于统一[4]。一些“国潮”风格广告将各类广告主体通过统一化的表现方式所呈现，整体设计完整细腻、简洁易懂，体现了中国美学所追求的“不隔”与“和”的思想观念。其次，“国潮”风格广告在设计手法上也具有强烈化的东方审美意趣。广告通过古典的装饰纹样、律动的线条以及艳丽的色彩，来表现广告中的宣传主体，与国人喜欢热情洋溢、宏大刚健的审美取向不谋而合。最后，“国潮”风格广告在构图层面借鉴了中国年画满版式的排版方式，使广告中的视觉信息丰富多样，具有强烈的传统装饰感。“国潮”风格广告还大量运用了中国绘画中常采用的正面律与散点透视的处理方法，迎合了国人的审美取向。

　　在“国潮”风格广告设计中，通常会使用大量的传统纹样元素，如水纹、回纹、云纹、龙纹等，来增加画面的艺术感。“国潮”风格广告对于传统纹样的挖掘与运用，使整体广告设计更具艺术性与装饰性。同时，中国传统纹样还蕴含着吉祥的祝福与寓意，在增加广告设计画面装饰性的同时又增添了广告本身的内涵性。中国传统纹样中的植物及动物纹样往往都有着美好的象征与含义，如云气纹、鱼纹、忍冬纹、牡丹纹等，都有吉祥如意、趋吉避凶、纳福迎祥的寓意隐含其中[5]。在设计“国潮”风格广告时，可以根据不同的广告需要，选择适合的装饰纹样进行互助。3.4丰富色彩搭配相对于其他广告设计风格而言，“国潮”风格的色彩搭配更为热情奔放，保持了中国传统色彩高明度与高饱和度的特点。“国潮”风格广告在色彩上借鉴了中国传统年画的配色方式，多选用颜色浓艳的色彩，如大红、藤黄、湖蓝、松柏绿等，将传统文化中喜庆热闹的一面巧妙地呈现出来，颠覆了大众对于传统色彩灰暗、陈旧的刻板印象。同时，这种富有活力感的颜色搭配也更符合现代年轻人的审美取向，与他们积极向上、热情洋溢的心态相吻合。广告中的颜色搭配经常出现红与绿、黄与紫、橙与蓝等强对比色，使画面视觉效果更为突出，也使得整体广告更具东方韵味。“国潮”风格广告以传统化的色彩搭配方式，展现了中国人独特的审美观念，使广告设计本身更具中国艺术魅力。

　　“国潮”风格广告除了在元素运用与色彩搭配方面极具特点，在构图上也具有标志化的设计形式。“国潮”风格广告经常会使用满版式的构图，周围采用中国传统纹样进行大幅面的装饰，来烘托广告作品喜庆热闹的画面氛围。画面中间为广告设计的主体内容，常采用偏图形化的描绘方式，将设计内容全部填充在装饰纹样中间，整体画面极具装饰美感。“国潮”风格广告还会在中心内容周围添加放射状的装饰线，来突出强调主体造型。“国潮”风格广告在构图上，还具备对称美特征。在广告画面中，周围的装饰纹样保持中轴对称分布，使整体画面中繁复化的装饰纹样趋于和谐统一。同时，画面中还融入了传统对联的造型，用来书写宣传广告语，增强了广告设计本身的宣传性。

　　随着本土品牌对于中国传统元素的不断挖掘，“国潮”风格俨然成为一种新的流行趋势，赋予品牌以新的生命力[6]。“国潮”风格广告实现了形式与内涵的并存，扩展了广告设计风格的语境，赋予了广告作品以新的艺术魅力与价值。同时，“国潮”风格广告对于传统文化的融入，在一定程度上增加了大众对于品牌的认同感与好感度，推动中国品牌不断向前发展。越来越多的国货品牌开始大规模地使用“国潮”风格广告，进行线上与线下的品牌宣传，获得了新生代消费群体的认可。“国潮”风格广告既是文化认同感的表达，又是张扬个性的表达，通过本土文化推动品牌定位转型，以“国潮”风格重塑品牌形象，实现其创新化发展。

　　在“国潮”风广告的大浪潮中，海尔集团联合东来也公司推出了海尔兄弟系列“国潮”风广告，将中国传统元素与海尔兄弟造型进行结合，使大众眼前一亮，如图3。海尔兄弟系列“国潮”风格广告由中国知名设计公司东来也绘制完成，以鲜艳的色彩搭配与精炼的造型，完美地将浓厚古典韵味的东方文化融入其中，引发人们对本土文化的共鸣。此套广告设计一共包含两张，分别以海尔哥哥与弟弟为设计主题，运用蓝色与红色两种不同的颜色搭配，使其相互区分。海尔哥哥以蓝色调为主，与中国文化中水德星君的形象相呼应，寓意着水含万物，万物复汇，宜弘善以迎之，与海尔哥哥智慧、冷静的性格相吻合。海尔弟弟以红色调为主，是火德星君的象征，寓意万物以火为祖，配祭火星，民赖其德，与海尔弟弟善良、勇敢的性格相呼应。整体海报设计将海尔兄弟的造型，以“国潮”风格海报的形式重新演绎，不仅使画面整体的视觉效果更为突出，同时赋予了广告设计本身丰富的文化底蕴，引发了大众对于广告形象的认同感。

　　2019年，哈尔滨啤酒与天猫联手，共同打造了“国潮贺岁”系列广告及包装设计。广告设计将中国传统元素与流行文化进行了融合，进一步提升品牌形象辨识度与知名度，力求以“国潮”文化塑造东方品牌。广告设计运用了大量的舞狮、熊猫、锦鲤、红灯笼等中国元素，与哈尔滨啤酒的造型相结合，在宣传产品的同时体现了极致的东方美学。此外，此套“国潮”广告作品还在构图排版中融入了中式对称的理念，将辅助图形以中轴对称的形式置于两侧博鱼体育，契合了广告本身的国风调性。在颜色搭配上，此套广告作品选择了中国画中常用的大红色与普蓝色，以及少量的藤黄色点缀，颜色对比鲜明，以达到凸显视觉中心的目的。哈尔滨啤酒以国风元素为出发点，赋予传统文化以时尚精神，将祥狮献瑞、鲤跃龙门等图案以潮流插画的形式展现，并将美好寓意融入其中，借助广告的形式传递品牌温度，将新年祝福传递给消费者博鱼体育。

　　上海奉贤区生态环境优良，拥有丰富的滨海旅游资源与国家林园城区，是上海东进南下城市发展战略的重要组成部分。广告将奉贤区最具代表性的特产黄桃、海湾国家森林公园以及海湾旅游区提取出来，进行“国潮”风格广告作品的绘制，将奉贤区的优势巧妙地阐释出来，如图4。整套作品以云纹、水纹等传统装饰纹样为切入点，巧妙地利用纹样造型本身的可塑性，将其组合为装饰边框，使其更具现代审美特色。最后，将黄桃、公园以及海滨区场景置于装饰边框的中心，使其在表现形式上与周围装饰元素的格调相统一，强化作品本身的艺术美感。整套广告设计将传统文化符号以现代插画的设计手法重新诠释，打破了传统纹样的刻板造型，通过传统文化与时尚设计的融合，将奉贤区的区域特点更好地传达出去。

　　商业广告又可称为产品广告，它的主要目的就是吸引消费者注意力，将自己的商品销售出去。通过介绍商品的价格、质量、功能等商品的主要特性，区别该产品与其他类型产品的不同之处，增强商品在市场上的竞争力，并且还要抓住消费者的消费心理，勾起他们的购买欲望。

　　商业广告既促进了经济的发展，也加快了文化的传播[1]。不管怎样，多数广告都折射出了一种能够体现价值评估和追求的社会观念，人们在接触到广告的同时肯定会被影响，并且进行深入思考，思考人生的价值追求所在。而且广告的传播速度非常快，受影响的范围也比较广，在日常生活中不断地重复。在日积月累，潜移默化当中，影响到群众的生活方式，思维方式，价值取向，对于社会风气的影响具有积极作用[2]。同时，商业广告主要采用的是攻心策略，在广告中放入新鲜的文化内容和背景，可以反映出中华文化的特征和功能。商业广告在文化功能的发展中承担着重大责任，在社会精神文明建设中发挥着重要作用。

　　通过商业广告设计中不同的图形形象的展现，给人不同的内在感受。我们将商业广告平面设计风格分为豪放设计风格和婉约设计风格[3]。下面是对两种风格的简单介绍以及对于它们之间的差异的分析。

　　豪放风格的特点就是开门见山，直抒胸臆，人们可以看一眼就知道它所要传达的全部信息，完全不需要思考，在人的大脑中形成很强的思维定势，没有任何想象的空间，不需要很强的创新能力。广告的形象和文字都是非常清晰的[4]。

　　婉约风格的特点就是含蓄细致，广告设计师将广告设计的主题在广告中只表达了一部分，另一部分需要读者慢慢的去体会，不同的人有不同的见解，一千个读者就有一千个哈姆雷特，这就给与了消费者无限的想象空间，激发他们的好奇心，吸引他们的注意力。

　　例如：近几年的非常火的聚美优品的广告词：你只闻到我的香水，却没看的我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮。

　　这篇婉约风格的广告词激发了中国无数迷茫青少年的好奇心，给了读者无限的想象空间。可谓是中国广告行业之中的经典之作。

　　商业广告设计中的豪放风格和婉约风格之间存在着诸多差异，豪放风格的广告更能被人们所记住，更清晰的表达了它的意图，而婉约风格可能开始并不被人们所记住，但是随着时间的推移，人门会发现其中的奥秘，深深的将它的表现主题刻在脑海里，这就是直接性与间接性的差异，我们并不能说出说好谁坏，只是需求的不同而已。这也是一个主动性与被动性的区别，豪放风格是被消费者所被动接受的，这是由它的直接性所导致的；婉约风格则是人们主动所接受的，这种思想在人的心底慢慢成长，不断地进步，这是婉约风格间接性的结果。

　　感觉是在客观事物作用于相应的感官时，人体的总控制中心大脑对其所做出的属性的反应，这种反应是直接的，感性的，商业广告平面设计的作品作用于消费者的感官，让其产生主观印象，获取直接信息和资料，这些不同属性的反应孤立着，漂浮在人意识的表层，这是最简单的心理反应。知觉是在客观事物作用于感官时，大脑对于其各种属性的整体感应，这种感应是间接的，理性的，但它并不是感觉的简单叠加所能达到的。因此，我们可以知晓商业广告的豪放风格是与感觉所对应的；而婉约风格则是与知觉相关联的。

　　对于过去我们所感知过的客观事物，它们的印象仍然保存在我们的大脑中，在一定的环境的指引下，这些过去所感知的事物可能会重现，这就是我们常说的记忆。商业广告的其中一个初始目的就是让销售的产品在消费者大脑中形成记忆，这才会为后来消费者的购买欲望奠定基础。

　　想象和思考是在记忆的基础上进行的，人脑通过对于记忆中的客观事物的属性进行相应的加工处理，想象和思考是对于自己所掌握的知识的扩散和发展，不受制于现在的所见所闻，最后才会有创新的思维出现，这是人对事物认知的最高阶段。对于商业广告设计的想象和思考，则是对产品或者服务的整套体系的了解，甚至深化到对于整个行业的掌握。

　　商业广告豪放风格给人的是记忆方式的突破，而婉约风格给人们的是思维方式的突破。

　　不同的设计风格必然会产生不同的效果，广告需求商通过对于自己产品的理解，选择符合自己的广告设计风格，以达到最好的销售效率。

　　豪放风格的广告设计适合于那些追求现有利益的商家或者是那些销售奢侈品的商家等等，他们力求在当下就能获得利益。如我们经常在大街上可以看到的商品打折现象，跳楼价，某些商品最低可打2折，还有就是有买有送的现象，满500减100等等，这种商家追求销售数量的最大化，降低每件商品的利润，从而以最快的速度获得利益。

　　婉约风格的广告设计长期的稳定的大型企业，他们不求当前获得利益，追求企业今后的长期发展和进步，不断地积累客户，以求日后发展壮大。

　　两种风格对应的广告对象的差异在于他们对于广告的效应时间的需求不同，大型企业需要的广告能够深深地刻入消费者的脑海，形成深层记忆，这是长期稳定性。而小型商家所需要的是目前这个广告在市场上的爆发力，足够的吸引眼球，这是短暂性。

　　在全球经济一体化的大环境下，商业格局将会发生巨大变化。广告的发展是商品经济整体水平发展的重要标志，它带动着文化的发展，我们要让广告设计风格民族化，个性化，设计师要利用有限的空间实现信息最大化，最优化，明确自己的设计目标，了解消费者的心理，结合两种不同的设计风格来选择最合适的商业广告，不断地进行改革和创新，不断地为广告设计注入新鲜的血液，吸引消费者的眼球，为商品销售商或者服务提供商带来更大的利益。

　　同时还要展示出中华民族文化的博大精深，为祖国社会主义发展中的精神文明建设做出贡献。（作者单位：四川文化传媒职业学院）

　　[1]黄志华；陈茹；王新征；论平面商业广告设计中形象符号化的运用[J]；包装工程；2011，08，（12）；94

　　[2]黄志华.论平面商业广告设计中形象化的运用[J].包装工程.2012，05，（6）；141-142

　　在时代迅速发展的态势下，涂鸦艺术逐渐在各国发展起来，结合不同国家的文化背景，呈现出多样化的发展特征，涂鸦艺术在风格、内容等方面也变得更加丰富多彩，并且逐步融入人们的生活。涂鸦的作品也不再是简单的局限于墙壁，它的媒介载体越来越广泛。如车身涂鸦，在城市中我们常常会看到一些涂鸦作品出现在车身上，最受关注的就是纽约的地铁涂鸦；后来也出现纸模涂鸦，它是将图样纸板事先做好，然后将其粘贴在目标表面上喷涂，具有较强的视觉效果，受到涂鸦者的青睐；再如，电脑涂鸦，主要是涂鸦者运用电脑作为辅助的创作工具，有时也会将这种形式应用到网络游戏中进行城市实景的模拟，后来日本还为此开发了涂鸦软件。在涂鸦艺术的不断发展过程中，还出现了作物涂鸦、树上涂鸦及光涂鸦等形式，促进了涂鸦艺术的发展。

　　首先，涂鸦风格的广告设计是时代审美情感的需要。艺术与生活是密不可分的，随着时代的不断发展，人们的审美需求也在发生变化，这种变化同时影响着大众艺术的发展。而广告是一种审美活动，如何能够吸引消费者的目光并与其产生共鸣是广告设计的最终目标。涂鸦风格的广告在主题上以平和、开放为主，具有自由、个性的表达效果，迎合了当今社会主要消费群体的需求，引起消费者的共鸣，同时也将消费者引入一个全新的审美时代。其次，涂鸦广告设计是广告信息传递的需求。在二战期间，涂鸦就被应用到西方国家的政治宣传上，用来表达人们的思想。由于涂鸦广告能够运用生动的造型、鲜明的色彩，以引起消费群体的共鸣，有效地将信息传递出去，进而使他们认同产品或是广告设计中宣扬的观念。再次，涂鸦广告设计是大众艺术娱乐的需求。随着商品经济迅速发展，大众对消费品的要求越来越高，强调了时尚化和个性化的要求，更注重商品为自身带来的美的享受。在广告设计炽热化的今天，大众对广告的要求也在逐渐增多，不再是简单的接受信息，而是要求广告要具有一定的艺术性和娱乐性，从而满足消费者的心理需求。

　　首先，在风格上能够使广告设计具有很好的效果表现。涂鸦艺术具有独特的风格，无论是字体、色彩还是图形都具有很强的视觉效果。大多数的广告设计中都比较容易忽略文字的重要性，但是它也是广告作品中的关键因素，而涂鸦字体的表现形式多样化，更符合个性、时尚的需求，能够给人一种较强的视觉感受，有效地传递广告信息的同时，也产生广泛的影响。另外，在色彩风格上与传统的广告设计也有很大的不同。在涂鸦广告中的色彩表达常以高亮度为主，给人一种强烈的视觉冲击。如宣威油漆广告，运用明艳的色彩与灰色的墙壁形成强烈的对比，极具吸引力。涂鸦广告的图形在广告作品中也发挥了重要的作用。涂鸦艺术是以人们的生活、文化为创作元素，在画面上更具有表现力，而广告设计不仅要传递商品信息，还要体现人文社会的特点。其次，在设计创意上，涂鸦艺术也能够提高广告作品的表达效果。在涂鸦广告中常常应用卡通漫画的造型，使广告作品更易于接受，富有欢快气息，增加了画面感，使广告作品更具有吸引力。另外，广告设计中利用涂鸦艺术将传统的艺术元素融入广告作品中，可以增加商品的美感和韵味，也将传统的历史文化通过广告表达出来。再次，涂鸦艺术具有强烈的自我表达意识，常常通过独特的造型和鲜明的色彩来表达创作者的内心感受。在涂鸦广告设计中，将艺术性融入设计，体现了广告功能的同时，也使广告画面更具有美感。

　　现代广告的表现形式种类繁多，但任何形式的广告都离不开广告文案这个重要的载体。据调查，广告效果的50%～75%取决于广告文案，足以说明广告文案在整个广告中具有至关重要的地位，直接关系着广告活动的成败。

　　平面创意设计又称为平面广告设计，就是一种能把信息的传达程序化和简单化的设计。平面创意设计由于传达的内容与主题简洁明了，能在瞬间抓住人心，吸引人们的注意，从而成为广告的主要表现手段之一。平面创意设计是广告活动中的重要环节，它包括创意构思与视觉表现等阶段。设计定位是平面创意设计的基础，由广告的主题或主体提供基本条件，考虑受众人群的概况为依据所做的创意思维。平面创意设计的信息传播，主要是依靠视觉传达来进行沟通受众群体的感知而实现的。平面创意设计包含很多的组成部分，有版式编排设计、标志设计、海报设计、字体设计、插图设计、包装设计、书籍设计等，这一切都和广告的设计与制作有着必然的联系。

　　进行平面创意设计的过程中必须遵循一定的设计原则，其中包括：真实性原则、独创性原则、促销原则、和形象性原则这四种。真实性原则是平面广告设计的生命和本质，也是平面广告的灵魂。《广告法》的第三条规定已经明确了广告必须要具有真实性，平面广告的真实性主要在于宣传的内容要真实，应该与推销的产品或提供的服务要相互一致，不能过度夸大，歪曲事实。尤其在药品广告中极为重要。独创性原则，要求设计的作品具有一定的创造性，独一无二。由于平面广告设计是一种依靠设计师发挥独特的想象力、敏锐的洞察力和强烈的直觉力，以全身心的智慧和思维来进行说明和说服的过程，因此平面广告设计中的创意是整个广告设计过程中最有魅力且最关键的部分。广告的最终目的就是促进销售，所以促销原则在整个广告活动中具有非常重要的地位。大卫・奥格威曾说过：“我们的目的就是销售，否则就不是广告。”这句话极好的体现了促销原则在平面广告设计中的重要性。在现代经济高速发展的今天，同类商品的品质几乎都是大同小异，消费者在选购商品时，首要考虑整个商品所提供的品牌形象。因此遵循形象性原则才能使商品的销售立于不败之地。

　　在工业高度发达的今天，平面创意设计已经成为人们日常生活不可或缺的一部分，在社会的各个方面都起到了举足轻重的作用。具有传播信息的作用；发展经济的作用；宣传教育的作用，以及美化生活的作用。

　　所谓系列广告，是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续的主题、风格相同，画面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。①如世界闻名的绝对伏特加系列，不仅在广告创意上体现系列性，在文案上也是具有统一性。系列广告的目的是为了从不同的角度和深度，全方位、多角度、全过程、立体化地表现广告的中心主题，进行全面的信息宣传，扩大其市场影响力。系列广告文案的特征有以下四个方面：

　　系列广告文案的内容有一定的关联，有统一的定位，或是以一个主题为中心，在不同侧面对同一的广告信息用不同的表达方式来不断深化。

　　系列广告的设计都具有统一的风格，呈现出一种鲜明的风格特性。不论是同一种产品的系列设计，还是同一类产品不同型号的系列设计，都要求在风格上具有一致性，和谐统一，具有强烈的整体性与视觉性。

　　系列广告文案的结构是相似、相近、甚至是相同的。人们区分系列设计还是单个设计，最重要的标志就是看设计的结构在表现上是否具有一定的相似性。

　　在系列文案的表现中，虽然主题、风格相同，但它们并不是对同一则广告作品进行简单的重复，在信息宣传的方面有变化以外，系列设计作品之间最大的差异是表现的变化，其中包括标题的变化、正文的变化、以及画面的变化等等。以系列广告文案的信息为标准来分类，系列广告文案可分为三种类型：信息一致型、信息并列型、信息递进型。

　　信息一致型是指系列广告的所有作品都传达完全相同的信息，但采用不同的表现方法来表现，可以将一个广告的信息内容通过不同角度、反复的表现，使广告受众对广告信息产生刻骨铭心的印象。

　　信息并列型是指部分系列文案将同一主信息分解成不同侧面的分信息，通过系列的形式加以表现，从而使广告受众在连续阅读过程中，对广告信息的各个部分有全面的了解。

　　信息递进型是指系列广告传达彼此关联、层层递进的信息。这种类型适合企业产品的发展进程，或者具有悬念型的广告，使广告受众对广告信息不断深入的理解。

　　广告文案是广告作品中非常重要的部分，广告中可以没有画面、没有声音、没有语言，但是不可以没有文案。广告文案在平面创意设计中的作用显得极为重要。广告文案在整个平面创意设计中有时会起到解释说明的作用，让受众更加容易的理解广告所要传达的信息内容。在现代平面创意中，文案创意是关键。系列广告文案的创作表现与单个广告文案有所不同，尤其在创作步骤中区分得较为明显。第一步，研究广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等方面，在平面创意和表现的规定性策划中，决定是否运用系列文案形式。第二步，在决定运用系列文案形式之后，对广告主题信息的各个方面要素进行有机的分类。分类的原则是信息层次的同一性和各个信息含量之间的均衡性。第三步，在决定系列文案的总信息和各个单则文案分类信息决定的基础上，进一步决定系列文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。第四步，进入每个单则文案的具体写作过程后，文案人员要运用语言符号，将前面所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行到位的表现。第五步，是在单则文案完成的基础上，进行系列文案的整体协调、配合和整合的过程。②因此，系列广告文案在画面构图、语言表现、风格体现等方面应该是统一的，但也要注意统一中有变化，变化中要统一。

　　在平面创意设计中，广告文案的创作要注意语言的相互呼应和风格的一致性，同时也要注意信息的完整性，不能够遗漏任何一个重要的信息。除此之外，还应根据产品或企业的自身特点，选择适合的表现方式。在系列文案的创作中，最为重要的是善于创造新的方式，唯有创新，才能激发活力，唯有创新，才能占有一席之地。

　　[1]万秀凤，高金康，主编.广告文案写作[M].上海财经大学出版社，2005.

　　[2]王艺湘，主编.平面创意设计与文案创作[M].清华大学出版社，2010.

　　[3]周杨静，李金明，编.广告设计与实战[M].清华大学出版社，2012

　　[4]郭有献，编.广告文案写作教程[M].中国人民大学出版社，2007.

　　在我国很早就有广告的萌芽，唐代诗人杜牧在“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”诗中的杏花村，指的就是写有杏花村大字的酒幌；最早的工商业印刷是北宋时期济南刘家针铺的宣传版画，这都可以看作是我国广告招贴的雏形。19世纪以前，欧美国家主要的广告形式是以文字为主的招贴，这之后由于印刷术的不断发展，以图画为主的彩色海报日益成为主要的表达形式。现代招贴艺术源于欧洲，其中文化招贴是各种平面设计中最接近绘画的，能用来表达设计者自己内心的感受和审美倾向，所以招贴设计一直是平面艺术教学中最常选用的训练和竞赛科目，国际上重要的招贴展有波兰华沙国际招贴设计艺术双年展、美国科罗拉多国际广告招贴邀请双年展、墨西哥国际广告设计艺术双年展、芬兰拉赫蒂国际广告设计艺术双年展等。

　　狭义的图像是指通过现代科技手段（如相机）采集自然界的各种事物的影像。平面设计中的图像也包括由设计者通过点线面等基本要素构成的平面造型的图形。图像能瞬间吸引人们的注意，是一种能够超越国界和民族的世界语言，因而最具有感染力和表达力。文字介绍则可补充信息，准确地描述主体对象的内容，文字特有的叙述功能是图像不能替代的。

　　在招贴广告设计中，艺术绘画风格的设计手段是早期平面广告招贴的主要表现形式。艺术绘画风格的设计发展至今，以其特有的朴素而大气的美、个性化的视觉语言深受观者青睐，因为这种表现形式的特殊性，使其具有独特魅力。同时，手绘招贴的表现力还具有随意性和可拓展性的特点，从而使其自身拥有着无限的生命力和无尽的表现力。

　　随着摄影技术的不断进步，摄影在平面招贴设计中的应用也越来越广泛，这种表现手段极大地丰富了平面作品的形式，具有独特的表现力，如画面真实可信、吸引力较强、说服能力强等。它以强有力的视觉语言逐渐成为一种视觉文化，从而在设计当中占有十分重要的地位。

　　计算机技术的发展和软件的应用给设计界带来了巨大变革，当然，这也使招贴设计达到了新的高度，它使一切不可能变成了可能。电脑技术在平面设计中的运用给招贴设计带来的奇幻表现力，使设计师可以在二维的世界中任意徜徉在自己的创意之河里，通过电脑技术创设现实生活中不可能出现的场景，以特有的画面语言来表达所要传达的理念。同时以艳丽奇幻的画面、形式多样的构图和无可比拟的效果吸引着人们，给人以无限的遐想空间，充分强调了视觉的表现力和冲击力，从而使视觉传达语言变得更加富有趣味性和可观赏性。

　　综上所述，视觉表现在平面招贴设计作品中有着不可替代的作用，而且是必须拥有的一种强有力的视觉语言，也正是因为有了这种视觉表现力，平面设计作品才能够充分体现出它的功能性和可欣赏性，也正是拥有了这种视觉表现力，才会准确地传达设计师的设计意图，使平面招贴设计作品成为受众眼中的视觉大餐。

　　创意是指具有新颖性和创造性的想法，具有文化底蕴的“创意”是招贴设计的灵魂。爱因斯坦说过，“想象力远比知识重要，知识是有限的，而想象却能环绕地球。”中国传统的艺术创作注重内在的探求和表现，讲究意境。国画大师齐白石的作品《蛙声十里出山泉》构思奇绝，成功地运用了联想的手法。画面中没有蛙，而观众却如闻蛙声。

　　随着社会文明程度的提高，保护动物越来越成为人们的共识，许多以保护动物为主题的公益广告招贴在各项赛事上获奖。招贴画《人为刀俎，我为鱼肉》的题目来源于《史记》中的经典故事，“刀俎”在《辞海》中解释为刀和砧板，是宰割家畜的工具。画面通过砧板上的鸟、海豹、青蛙等野生动物宰杀的痕迹，诉说了人类对自然界野生物种的无情破坏，呼吁人们面对野生动物时放下屠刀。这幅作品以带有动物宰杀痕迹的砧板为创意符号，在构思上不让动物本身出现，采用虚的手法给观者深刻的思考。

　　松、竹、梅为“岁寒三友”，松、竹经冬不凋，梅花耐寒开放，正直、朴素、有节、坚强是它们的内在品质，大雪来临百花凋敝，唯有它们依然焕发着勃勃生机。在《岁寒三友》招贴画面中留有大面积的空白，突出了反腐倡廉的主题。

　　色彩是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素。对色彩美的感受，是人类的一种天性。一幅广告招贴的成败，在很大程度上取决于色彩运用的优劣。清代邓石如称：“字画疏处可使走马，密处不使透风，常计白以当黑，奇趣乃出。”《岁寒三友》系列在构图上计白当黑，空白使主题更突出，画面清晰，容易识别和记忆，同时以黑白为基调的画面具有中国传统水墨画的气韵，在内容上与廉政的主题相吻合。提高了视觉效果，准确地表达了设计主题。

　　20世纪50年代，国际主义风格首先在瑞士和联邦德国诞生。国际主义风格强调功能性，主张高度的次序化、准确的视觉传达功能，具有高度的标准化和理性化的设计特点。国际主义风格对包括招贴在内的整个平面设计都影响至深，直到现在依然是各国招贴设计的主流。

　　文字是一种形式的表达，也是平面广告的主要构成，文字对视觉信息的传达是间接性的，在平面设计中文字也常被作为图形参与构图，与其他元素进行有机组合构成一个整体，为广告招贴的内容服务。中国的篆书、草书、楷书、行书等字体也都具有相当高的审美价值，楷书的典雅秀丽，魏碑的坚韧雄壮，草书的行云流水、豪迈奔放，运用得当可作为招贴画面的陪衬和烘托，以创造一种卓尔不凡的艺术气氛。

　　[2]白云.中国老广告――招贴广告的源与流[M].北京：中国建筑工业出版社，2003.

　　本土文化在广义上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的历史文化。台湾著名杂志《汉声》创办人设计家黄永松先生在ITAT2008中国服装论坛上说品牌的能量是源远流长的传统文化博鱼体育，有了文化才能形成永续经营。在经济全球化、服装产业竞争激烈的时代，各国设计师们应追求在服装设计中突出本土文化博鱼体育，表现民族特色。事实上,真正美好的东西，都是有深厚本土文化底蕴的，这种东西除了受本土欢迎外，也是受世界欢迎的。

　　我国有56个民族，不同的民族有着不同的环境气候、不同的生活方式和不同的观念信仰，形成不同的民族文化，民族服饰作为文化的载体，呈现瑰丽多姿、五彩缤纷的面貌，是艺术设计取之不尽的灵感源泉。

　　我国广袤的土地也有着丰富的自然资源，崇山峻林绵延起伏，秀丽多姿；长江黄河滔滔不绝，气贯长虹；这些自然景观蕴含着深厚的文化气息，散发着清新的芳香。

　　历史文化（也叫传统文化）是由古至今衍生下来的习惯和生活，是历史的沉淀物。历史文化与今天的文化就像一条河，不可割裂。历史上各个时期的文化都起着承前启后的作用，它是现代文化发展的根源。

　　就目前我国服装品牌来说，其设计的文化创意要立足本土，定位明确，走差异化的道路，再与市场结合，定能产生利润。

　　每个人天生都具有创意，成功创意的关键在于知识积累和积累的选择与组合。提炼本土元素，以国际化与时尚的超前目光，重构服装文化的活泼鲜亮的全新风貌，这是服装创意设计的方向所在。

　　处理传统文化与当代服装设计的关系，要注意理论学习和研究，在文化精神的层面上把握西方文化和中国传统文化，牢牢抓住中国传统文化的精神理念，防止符号化、表面化地组合传统元素，图解式、猎奇式的展览中国元素。思考和感受中国文化的精神理念，关键是比较东方人与西方人对自然的不同理解，这就要求设计者提高知识修养和对文化历史的了解能力。设计立意是设计师对文化理念把握之后形成的形象，这需要长期的积累、消化，对传统文化理解后化为一种自然的情感。

　　日本设计师的成功之路在于找到了东西方文化的结合点，继承了本土文化精神，却又在异域开辟出了让西方人接受而又耳目一新的作品。这对于希望在国际时尚舞台上占有一席之地的中国设计师来说无疑是一面镜子。日本的代表设计师三宅一生之所以能在西方服饰领域占有一席之地，就是因为他创造了一种传统文化与现代文化融为一体的独特设计。三宅一生的作品不仅具有强烈的时代气息，淡淡隐现出日本传统服饰宽衣博袖的特点，在他的作品中成功地融进了东西方文化的精髓，而且把古代精神与现代精神融为一体，又透着强烈的时代气息。他设计的服装造型是以日本传统的裁剪方法和服装空间意识为基础，隐现出作为东方的日本民族的哲学观念和对自然的态度，流露着东西结合、古今结合的气韵美感。

　　当然，我国也有在这方面崭露头角的例子。“天意”是带有鲜明的中国文化内涵而又具有国际时尚设计风格的服装品牌，设计师梁子崇尚天人合一的设计理念，以质朴的材料、宁静的色彩、简洁的形式、精致的细节无不透着中国文化的痕迹，在多年的实践中，这种透着中国本土文化的时尚设计不但在中国很受欢迎，在欧美国家更是倍受青睐。设计师张肇达在运用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏会上“黄河”系列，设计师曾游走黄河上下，历时一个月，经陕、甘、宁、川、晋、豫、鲁等数个省区，追根朔源，寻找华夏血脉发源地，汲取中国几千年的文化历史传统积淀，提炼母亲河两岸曾灿烂一时的中华古文化精髓。在寻根的过程中，从内心升发出新的灵感和创意，将其升华、创造，呈现在世人眼前的是系列新的篇章。

　　在经营品牌的过程中，往往有人忽视品牌的广告宣传，其实，仅有品牌的设计创意是远远不够的，品牌的形象风格传播是非常重要的。信息的传递依靠媒介来传达给受众，在形形的传播形式中，时装品牌对能清晰地呈现产品特征的图像青睐有加，同时也要在动态广告和广告口号的创意设计上大做文章。

　　比利时时装设计师沃特·范拜伦东克(WaltervanBeirendonck)指出服装广告中的图形设计是给服装行业最重要的奉献.它们重要的作用体现在设计师和公众的沟通上，并可加深公众对产品的印象。一个品牌的个性在于展示自我，通过广告中的图形不仅可以表明它的市场定位.而且用这种独特的视觉语言向消费者传递信息。如果制作的广告图形与品牌价值相符而又富有个性，你会得到十倍的回报，相反定会严重毁坏品牌的形象。

　　东华大学的一个课题组曾就六个具有代表性的著名服装品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的广告图片，对服装品牌用图片的形式所显示的品牌风格理念和品牌本身所要传递给消费者的理念是否一致进行调查，结果发现只有Burberry和BCBG能够很好地表达自己的品牌风格理念，而其它品牌的图片则不能很好地传达风格理念或传达得不十分明显。

　　由此可见，服装品牌在投放服装平面类广告时，要非常注重图形创意设计，并要使之准确达意。在时装公司应有自己专职的图形设计师，让他们为企业策划广告活动，并聘请专业摄影师拍摄广告，准确宣扬品牌形象，清晰地传达设计风格和理念。

　　动态广告一般指电视广告。广告不仅是商业行为，也深具文化内涵。创意是广告的灵魂，创意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消费者瞬时聚焦。广告创意就是围绕产品销售讯息，凭借直觉和技能，利用所获取的各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。广告创意越新奇则吸引力越大，感染力越强，促销的效果越明显，这是由于人的求新求异的心理决定的。

　　在电视广告的创作中，创意是第一位的。没有巧妙的创意，就不会成就好的电视广告，创意的好坏是电视广告成功与否的关键。而优秀的创意来源于设计者对产品内容的充分理解和深刻感受，来源于对生活的丰富积累和细心观察，来源于自身的阅历和修养。一个好的电视广告创意，必须从多方面、多角度去思索探求创意的突破点，以超前的眼光，打破陈规旧俗，通过联想产生新的创意灵感，并使之形成优秀的创意。

　　在创意构思时，可以根据企业提供的产品资料进行联想，但必须把握产品的主题轴心，将设计意图浓缩到最有典型意义的一点，这样的创意才是可取的。

　　独具创意的广告是最有效的。国际上成功的服装广告创意不胜枚举，通过创意化腐朽为神奇的例子也屡见不鲜，解读、学习、借鉴这些大师们的杰出创意经验和技巧，对尚处于摸索和发展阶段的中国服装广告在短时间内赶超国际水平无疑是有必要的。美国DDB广告公司1996年设计的一则“吉姆内裤”广告，可谓颇具胆识，构思奇巧。画面中5位站在中央身着西装革履、手捧高脚杯的男士，正与几位靓女谈笑风生，谈笑间一只无形的手早已从他们的胯间掠过，笔挺的西服下露出质地考究、颜色鲜艳的三角内裤，这戏剧性的场面令观赏者惊奇不已，换来了令人难忘的视觉奇效。中国的服装品牌要走上国际舞台需要世界级的服装广告创意。

　　广告口号是广告主从长远销售利益出发，在一段较长的时期内反复使用的特定商业用语，是表现其相对定型的广告宣传的基本概念或主题的短句，几乎所有的广告口号都是品牌文化诉求的点睛之笔。广告口号是最难决定的，因为它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目标消费者的心态，还要便于进行广告的多层面的创作。

　　广告口号的语言特点可以归纳为以下四个方面：吸引力、创造力、说服力和影响力。一则优秀的广告口号一般具有简洁明了、新颖独特、亲切感人、时代感强、鼓动力大等特点。它的主要目的在于维持广告宣传的连续性，促使消费者加强商品印象，增强记忆，以便取得消费者对商品的认同感，引导和指导消费者有目的地进行购买，从而使广告主获利。服饰品牌的广告口号，也要有很强的文化性，要独特、简明、有文彩。

　　看金利来的广告词，充满文化的、形象的、情感的内容。如斜纹代表勇敢果断；碎花代表体贴温馨；圆点代表爱慕关怀；方格代表热心慷慨；丝绒代表温暖爱护；金利来，男人的世界！金利来的广告活动更注重民族文化、社会公益和历史背景介绍。从金利来在1970年父亲节前第一次推出“向父亲致意，送金利来领带”的广告大获全胜之后，便一发不可收拾。这次广告活动为金利来通向国际名牌奠定了坚实的基础。

　　当然，服装形象的传播还有其它的方式，如品牌代言、卖场展示等，倘若创意独特，出奇制胜，也能使受众品味到惊喜，留下难以忘记的印象，促进商品的销售。

　　创意带动产业,与世界名牌服装相比，我国服装品牌的差距主要表现在文化创意上，创意不应该只是一句口号，而应该是深入企业的每个环节，贯穿于企业的每个行为中，尤其是在品牌设计和传播的环节中，创意更应成为每个员工发自内心的追求。

　　[1]胡晓鹏:技术创新与文化创意：发展中国家经济崛起的思考[J]．科学研究．2006,(2)

　　[2]李敏舒云华等:服装品牌风格形象传播初探[J]．纺织导报．2007,(11)

　　[3]丁红李松:名牌时装广告的比较与预测[J]．武汉科技学院学报．2005,(6)

　　[4]黄晓娣:我国传统文化与服装设计创新的整合[J]．内江科技．2007,(8)