广告的设计原则博鱼体育十篇

发布时间：2023-12-15 丨 浏览次数：

　　博鱼体育在如今体验经济的时代，设计师们在忙于设计艺术的同时，开始越来越注重设计心理学的研究。情感设计在设计心理学中指与人造物的设计相关的人类情感体验，其中包含了所有人与设计交互过程中的情感体验和刺激。

　　情感设计具体指强调情感体验的设计。设计师通过自己的设计作品能让受众感到愉快、开心、激动、悲伤、恐惧等各种情感和体验，让受众从设计作品中得到情感的共鸣。对于一些商业化的平面广告来说，主要目的是为了促销商品，提高产品和企业的知名度，创造更多的利润，为了能够更好的实现这一目标，就必须要求设计师从消费者的心理活动出发，从消费者心理学出发，设计出更加吸引眼球，得到更多消费者喜欢的平面广告作品。

　　各种不同的情感对人们的认知和行为会起到不同的作用，不同强度情感刺激的平面广告会给受众带来不同的情感和心理体验。

　　较强的情感刺激，又称为新异刺激，比较适合运用在一些公益性的平面广告和户外广告中。公益性的平面广告对于我们整个社会起着不可替代的作用，也是我们生活的需要和社会发展的需要，公益广告可以帮助大家提高个人素质、提高道德水平、纠正社会各种不良风气，树立社会责任感。

　　第一，对象的复杂程度。主要指对象要素的数量和所包含的信息量。一般来说，较强的情感刺激要求对象包含的要素数量比较少，信息量的传达简洁而单纯，这样才能让受众更快速的理解广告所要传达的信息和目的，能够瞬间打动消费者，让消费者在最短的时间内产生惊叹、愉快、同情、恐惧、悲愤等情绪，产生情感上的共鸣，达到公益广告、户外广告等广告形式的宣传目的。第二，新奇程度。主要指对象的陌生程度和超出常规的程度。从心理学角度分析，一般人们总会对于一些陌生和新奇的事物产生兴趣，而从平面广告设计的角度来看亦是如此。新鲜事物的出现总能更加吸引受众的视线。第三，共鸣程度。主要指对象能够迎合受众心理的程度。公益性平面广告的应用范围非常广泛，例如反腐倡廉、保护环境、关心、纠正不道德行为等，这些社会问题往往根深蒂固，很难根除，这就要求公益性平面广告的设计能够对症下药、一针见血，让受众在情感上达到共鸣，起到公益性平面广告的目的。

　　一般情感刺激，又称普通刺激，相对于新异刺激来说是较弱的一种情感体验。比较适用于一般企业或产品宣传的平面广告。这些广告常常来宣传产品的功能，树立品牌的形象，所以这类平面广告应该给人们带来中等强度的情感刺激，能让受众和消费者感受到轻松和愉悦，而不是紧张、恐惧的激烈情绪。

　　第一，整体简洁和谐。一般的商业性广告都以宣传产品的特点和功能为目的，所以要求画面整体趋于简洁，主题明确，色彩体系调和，对比相对较弱。例如汽车平面广告，设计师常常会将汽车主体置于画面的中心位置，运用静态、写实的手法，让消费者清晰的了解到汽车的外形特点，简洁明了。第二，对称均衡的构图。广告的构图可以引导消费者的视线。给受众带来一般情感刺激的平面广告常采用标准型、标题型、中轴型等较为稳定的构图形式，既能突出表现产品所要宣传的功能和特点，又符合大多数消费者的情感体验，让消费者感到舒适、愉悦。第三，调和的色彩体系。调和的色彩体系容易在视觉上给消费者带来稳定、平衡、舒适的情感体验，带来一般性的情感刺激。例如一些女性化妆品的广告，常常运用明度和纯度都相对较低的色彩，比较符合产品本身的属性和特点。

　　在平面广告设计中，情感设计理念起着至关重要的作用，诱发人们产生各种不同的情感，有助于平面广告作品在信息传达的过程中发挥感情的心里力量，刺激人们的欲求，达到促成销售的目的。不同的广告形式应该注意不同情感的刺激程度，设计师只有注重受众情感体验，适度把握情感刺激，才能设计出优秀的平面广告作品。

　　[3] 郝祥云，曹丽，何靖泉.广告设计[M].北京：科学技术文献出版社，2013.

　　随着社会发展，会出现越来越多的涉及社会公众利益和社会风尚等各种公益问题，公益广告正是为社会公众利益和社会风尚服务的广告，它是企业或社会团体向消费者阐明其对社会的功能和责任，不仅是从广告中获利，更重要的是通过广告的视觉语言呼吁大众如何解决社会和环境等公益问题这一意图，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益事业的深入人心促进公益广告的深入发展，因此，公益广告具有广泛的社会性、紧迫的现实性和深刻的感召性特点。正如芬兰设计师卡里碧波说：招贴是警示和教育大众很好的途径，但不是解决问题的方法，它向不同的事件做出反映，并将信息缩减到一种有效的视觉形态。

　　新闻是播放事实，而公益广告创作是呼吁社会广泛关注此类事实，其价值高于新闻价值，若新闻是“1+1=2”，公益广告则是唤醒人们的反思，达到“1+1>

　　2”的效果，兼具社会价值和实用属性。某些新闻的选题很有社会性，及时，具有时效性；信息准确深刻，往往可以作为公益广告的选题来创作，紧跟时代的脉搏，通过公益广告的信息陕速反映新闻的价值。在2008年的电视新闻上插播了一段新闻报道：水果商将虫蛀和刮伤的苹果用品牌标签粘贴好并高价出售，此种行为引起消费者强烈不满，被曝光。这种可耻的商业行为，不但欺骗了消费者的感情和物质利益，还殃及自身，后果不可弥补。

　　这种公益广告选题从社会与大自然中选取无穷尽的主题，把自然、社会与人融为一体，其情感因素会感动生命，产生共鸣，设计形式灵活无限，表现手法多种多样。生活中的事物总是以各种各样的形式和状态存在着，并显示着不同的特点，人们的认知事物也总是怀着情感去完成，并表现各种各样的主张。这些生活中的事物给人们带来无穷的创意，例如自然设计、情与理设计等。生活中、大自然中带有生命的事物总能被设计师赋予人类的情感，把人们的情感转移到万千世界的生命体之中，人赋予其中的感情经过转移使有生命、无生命的事物鲜活起来，以人的理念充满生命和情感，这种情感转移笔者称为自然中的情理设计，即人与自然的共生，产生的创意无限。这种创意的公益广告从大自然中无穷尽的选题，时刻把自然融为一体，情感因素会感动生命，产生共鸣。例如在外采风时，把能收集起来的资料进行拟人化处理，自然中的石头、树木、树桩、叶子、动物的印记、道路、水流、纹理、井盖、草地、楼房等都赋予了鲜活的生命，以独特的视角夸大或夸小、比喻、引申、象征、拟人、对比等将其进行情感转移，配合以准确精到的广告语和表现手法编辑版面，一张鲜活的原创公益广告诞生了因此自然界中、生活中的事物都能够进行人的情与理的情感转移，使作品产生奇妙的人的情感，并给人带来惊喜。

　　突发性社会事件在现代社会中频频发生在每个人的身边，是影响规模较大，波及范围较广影响时间较长，社会影响力较久的事件。例如震惊中外的9.11事件，背后揭露的的活动，这可以作为选题以公益广告的形式表现出来，呼吁停止停止暴力；例如震惊全国的汶川大地震事件作为选题，用公益广告的形式表现出来，即呼吁团结一心、抗震救灾和心系灾区人民的公益活动。

　　道德问题单靠人和制度管理解决不了根本，例如吸烟、酗酒、飙车等。只有社会文明程度和公民道德素质达到一定高度时，才能有效解决上述问题，而这些对于公益广告来说都是很好的选题。在人类文明社会发展的始终，―直伴随着道德观念和人们心理的制约，因此，社会文明的进步除了法律外部因素的制约，自身的道德修养是社会发展的本质要素。经过试验，在社会中，管理分为三个级别，初级管理是人管人，中级管理是制度管人，高级管理是文化管人，而这种文化管理人的方式正是社会发展最为需要的高层次文明建设的体现，人的修养道德观念是文明进步的体现。

　　作为社会的一面镜子，公益广告是为了反映社会问题，提高大众素质，所以要深刻揭露社会问题的本质。公益广告在设计过程中，除了具有广告设计本身共性的设计发放论之外，还体现在对社会问题本身的深刻揭露问题，公益广告服务于社会，服务大众，本身并没有商业价值，但带来的效应却大大超过了其本身的商业效应，因此公益广告是社会的一面镜子和时代的影子，映射人类社会、历史的信息，教化大众，它不是简单停留在问题的表面，而是深刻揭露社会问题的本质，呼吁人们关注社会问题，只有深刻揭露社会的本质，才起到了公益广告本身的深刻性。有时，在视觉语言运用上，广告画面令人毛骨悚然，发人深省，揭露社会问题的本质到了让人叫绝的地步，起到了公益广告设计事半功倍的效果。在德国保护自然组织网站公益广告作品中（图1），画面中的每一个表盘上面都有一个物种等待着死亡，画面主题深刻、发人深省，由此来提醒世人爱护我们的地球，保护那些濒临灭绝的动物。因此，公益广告揭露社会问题的深刻性，是其最核心的属性，也就是公益广告是什么、做什么的属性。

　　广告创意设计简单的说就是在广告设计过程中加入创意的部分，让广告作品能够不落俗套，脱颖而出。所谓的“创意”就是指通过有创造性的思维活动和别具一格的制作技法使原本平庸无奇的东西化腐朽为神奇，并在人们的脑海里形成深刻的印象。一个完整的广告设计作品要达到三个标准。首先是冲击力，即从视觉上来吸引消费者的注意力，这就要求广告在画面上应该是吸引人的，科学地使用色彩、准确的运用图片、合理地构造空间，制造出彩的视觉效果。其次是广告信息内容，一则广告作品所传递的信息内容应该是清晰明了而又不冗长复杂，并且能够系统的传达产品信息和广告诉求。最后是品牌形象，一则成功的广告作品应该有稳定、统一的品牌个性，在相同主体下的不同广告形式应该能保持一致性和连贯性。

　　（1）图。广告设计在一定程度上可以理解为视觉设计。在广告创意设计中，图可以更为直观、更为生动地表达广告所要传达的信息。广告创意设计中可以用到的图像要素类别有很多，如手绘插画、抽象图形、卡通造型等。

　　（2）文。广告创意设计中的广告口号、解说词等都需要用文字表达出来。而文字的字体、风格、字体搭配、文字编排等是进行广告创意设计时所要考虑的关键要素。

　　（3）色。研究表明，色较之图文更具有感性的识别性能。广告设计需要运用到色相的选择、纯度和明度的情感发挥、冷暖色调的搭配等技巧。不同的色彩所体现的情感是不同的，因此在广告设计过程中，巧妙的运用色彩也能为广告作品增彩不少。

　　所谓的品牌传播是指企业以其品牌的核心价值为原则，通过广告、公关、人际传播、营销等传播方式将品牌理念推广出去，在消费者心目中树立良好的品牌形象，促进销售。如今我国的广告行业发展迅速，大大小小的广告随处可见，但是真正深入人心、被消费者熟知的广告却不多。一些企业对于广告设计创意的认知度并不高，因此出现了现在大量的平庸无奇甚至低俗的广告。企业要立足长远，应该积极创新，尤其是在品牌传播的过程中，创意设计是核心。

　　广告设计的功能就是将广告策略意图通过合理的编排、制作、创意，准确地传达给受众，而它的最终任务就是告知博鱼体育、说服、激发欲望，即抓住适当的时机，利用准确精彩的创意与视觉画面形成对目标受众的刺激，使之产生购买欲望。在目前的广告市场中，有许多广告因为其出色的广告创意设计，给广大消费者留下了深刻的印象。例如，南方黑芝麻糊的电视广告曾经让很多消费者感动，并且获得过全国性的广告设计大奖。首先值得肯定的它的文化创意内涵，通过感性诉求唤起人们心中儿时的记忆。其次，这则电视广告在广告设计上也巧用了色调的搭配。广告开头幽深的巷子、灯影的布置很有真实感，让人身临其境，画面以温暖的橘黄色为主，色调柔和，体现深深的怀旧意味。正是由于广告人抓住了广大消费者共同的情感诉求，让南方黑芝麻糊广告创意在平凡中见真实，在线.广告创意设计在品牌传播中的冲突

　　当然，广告创意设计在品牌传播过程中的效果也不全是正面的。有些广告创意设计由于将广告创意夸大、扭曲、甚至越过了道德底线，只会适得其反。有些广告想要表现的是欢快、喜悦的画面，却使用的色调组合是黑白灰，给人以深沉、谨慎、压抑的感觉。有的广告目标受众是女性消费者，却使用粗线条、浑厚的字体，体现不出女性特有的细腻、舒缓和优雅。广告创意设计的核心是创意，但是这种创意在设计的过程中必须符合一定的设计原则，如明暗对比、质感对比等。否则，广告创意设计会给企业品牌形象带来严重损害。

　　广告创意设计是一门人类传意的学问，它随时代的变化而变化，敢于突破传统，没有既定的形式和法则，但是却有固定的学问和常识，广告穿衣设计过程中应该要遵循这一点。如，大小对比、粗细对比、明暗对比、曲线和直线对比等，这是造型要素中最基础的几项。除此之外，还应该尊重画面的统一和调和、韵律感、比例大小等等。

　　（1）科学与艺术的交融。广告创意设计是一门科学性和艺术性高度统一的知识体系。它崇尚“科学为始，艺术为终”的原则，即在广告创意设计前期，应该对受众目标群的选择、广告目标的定位、广告策略的确定、广告媒体的搭配等进行科学而系统的分析，而广告成品则通过艺术化的方式表现出来，这样才能吸引消费者的眼球，是广告作品不落俗套。

　　（2）独特性法则。所谓的独创性法则是指，广告创意属于知识产权保护的范围，它是一种原创性的劳动。广告是一种充分运用想象力、创造力和洞察力，以全身心的智慧和力气来进行说服的过程。为了区别于其他广告作品，独特的创意思维，独特的表现手法和传播方式是必不可少的。总之，它必须要有一个与众不同、个性鲜明的主题。

　　（3）时效性法则。企业的最终目的是为了树立品牌形象并且获取利润，因此，广告创意设计要注重时效性原则，即能给广告主带来实际收益。

　　品牌形象是一个企业的标志，它反映了一个企业的实力与本质，是企业生存的重要依托。广告创意设计是为传播品牌形象服务的，因此在创意与设计的过程中，要把企业品牌形象的有形内容和无形内容放在重要位置，在消费者中间树立起良好的品牌形象，进而引发购买欲望。

　　广告在品牌传播过程中扮演着重要的角色，而一个优秀的广告必然要有一个优秀的创意来作为依托。“创意”是广告创作过程中重要的环节，我们应该在这种冲突的过程中找到长远发展的立足点，不断的为广告创意设计润色，使之与品牌传播相互融合。中国市场正在由“渠道竞争”转向“推广竞争” ，当广告创意设计与品牌传播相冲突时，更应该对品牌精耕细作，以一个开放、勇于探究的心态使广告创意设计在品牌传播中不断融合。

　　在商业营销广告领域中，不得不提到平面广告设计。而平面广告设计应用面的广度使平面设计师这一职业变得炙手可热。但是，随着商品经济的发展，商业广告仅仅做到广而告之，是不能在这样激烈竞争的环境下生存的。在经济市场需求下，要求平面设计师在广告中注入更多的文化和设计元素。而每个人的经历、受教育程度、理解能力的不同，导致其对信息的感受和反映也不同。因此，设计师在平面广告设计中应把握住这一点。

　　一般来说，文案是先行的，因为主要是通过其传达广告信息，塑造良好的商品、服务或企业形象。其又包含广告标题、宣传口号、广告正文以及商品和企业的相关信息。文案的数字多少不受限制，但是一则成功的广告通常会以最简洁、生动、准确的语言表达出广告的重要信息，以保证抓住人们的眼球，并引发其购买欲望。如AQUA化妆品户外灯箱广告的广告标语就是“隐形护纱，把紫外线还给天空”，简洁明了的一句广告语，告诉消费者这款化妆品的最大功效，准确地抓住了女性对皮肤的爱护之心。

　　图形是平面广告的重要构成要素，广告创意的表现成败，很大程度上取决于广告作品中图形的表现能否引起消费者的共鸣。设计师会费尽心思地构思一幅图片，因为图片形象逼真，色彩鲜明，立体感及视觉冲击力强，往往会成为整张广告中最具有视觉表现力和视觉冲击力的部分。如广东省某广告公司为本田汽车所做的广告，画面上那一杯静静摆放在车内的水具有很强的视觉冲击力。因为在那样高速行驶的车内保持一杯水的平静是很困难的事情，这也很好地体现了本田汽车的高速平稳特性。

　　平面广告的色彩设计，不仅要使消费者产生心理上的舒适感，而且也要使其得到审美感情上的满足。这样，平面广告表达的内容才更容易被人所接受。要想很好地驾驭色彩的变化规律，科学的认识、理性的判断与方法的掌握是必要的。要准确地认识到，色彩感觉与光、人眼的生理机能和人的精神因素有关。实践证明，视觉冲击力强、感染力充沛的平面广告往往不是那些五彩斑斓的作品。相反，广告因为其单纯的色彩和鲜明的对比而有了独特的个性。

　　要创作一则成功的营销广告，设计师在设计上就要树立现代广告的新观念：1.平面营销广告设计要以消费者和用户为中心，从目标消费者的需求出发，既讲究科学性，也注重理论与实践的结合。优秀的广告设计可使广告开拓其潜在市场、树立产品与企业良好形象、培养新的生活方式、满足消费者的需求。2.平面营销广告设计是企业整体营销活动的有机组成部分。以前的企业只是把平面营销广告当作企业市场营销的辅助方法，应减少盲目性，增强科学性与客观性，把广告与企业整体营销目标相结合。3.平面营销广告是一门综合性很强的学科。平面营销广告的设计具有严密的科学性和程序性，其要求从市场调查入手，确定目标市场及目标消费者，根据产品定位和消费者的心理，拟定广告策略和诉求主题，然后将创意做视觉化表现，进行设计制作，最后选择媒体，测定的效果。平面广告设计需要掌握的专业知识范围很广泛，涉及很多其他学科，如市场学、心理学、文学等。4.平面营销广告强调发挥集体的智慧和整体的协调配合。从广告策划、主题确定、创意表现、设计制作、广告到效果测定，均是集中市场、文案、设计、摄影等多种专业人才的智慧与力量，因此，一则成功的平面营销广告是集体智慧的结晶。

　　平面营销广告的原则是指根据广告的性质和目的，针对广告设计提出根本性和指导性的准则与观点。其包括真实性原则、关联性原则、创新性原则、形象性原则、情感性原则。

　　真实性是广告的本质，也是消费者对企业的基本要求，是广告的灵魂，其是广告设计首要和最基本的原则；关联性原则，是指广告的内容要与产品和目标相关联，这是广告发挥作用的关键；创新型原则有助于塑造产品、企业的鲜明独特的个性，让产品和企业在众多企业中脱颖而出博鱼体育，从而达到促使消费者选择此产品的作用；形象性原则的目的是在平面营销广告中很好地诠释出企业及产品的形象，把企业、产品的良好形象植入消费者心中；情感性原则，是指在平面营销广告中极力渲染感彩，烘托产品给人们带来的精神上的美好感受，使消费者陶醉于产品形象所带来的美好欢乐中，从而产生购买欲望。

　　创意并非很神秘，也不一定是轰轰烈烈的大手笔。有时，很简单的一个角度变化、一个文字变化，特定场合里一句平常的话语都可能是一个经典创意。创意来源于生活的细微观察以及生活经历的积累沉淀，其是旧元素的重新组合。广告创意的成败在于这种新型组合能否让人们产生广告主题之间关联性的想法。詹姆斯·韦伯·扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有各自关联的特征，这种相关联的特征就可能导致创意。”创意也是要有很多知识作为基础的，如前文所说，平面营销广告是一门综合性很强的学科，一位出色的平面广告设计师也必定是一位博学多识的人。创意也要植根于实践，在实践生活中得到的创意，更能得到消费者的共鸣。

　　广告大师大卫·奥格威说：“没有好的创意，广告充其量是二流作品，如果广告的基础不是上乘的创意，它一定失败。”好的创意大致具备以下几个特征：1.独创。FMR广告公司的创办人汤姆·迈克埃里格特认为，优秀的广告都是打破常规的，“创造出有效广告的人都具有从一个新颖的角度看待问题的能力。”2.新奇。这是创意吸引力产生的根源。3.简洁。最好的创意是最简洁的创意，但是简洁不等同于简单。广告大师伯恩巴说过：“优秀广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧，使产品信息能单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻并且难以磨灭的记忆。”4.准确。平面广告所传达出的信息要与产品的信息相关联。

　　平面广告领域一个巨大的里程碑就是20世纪80—90年代电脑在平面广告设计中的应用。1984年苹果电脑公司推出了能够从事平面设计的第一代Macintosh电脑，以IBM为主的个人电脑后来居上。大规模字库的出现，版面编排及照片、文字处理软件的便捷，再加上配套设备的普及与发展，这些都完全改变了平面广告的设计方式。许多崭新、功能强大的软件的问世也推动着平面广告设计领域的迅速发展，如Photoshop、Illustrator、PageMaker。

　　平面广告设计的对象也不再局限于报纸、杂志、海报、户外广告等，还包括激光资料影碟、电脑网络上的平面视觉传达形式等，平面广告正在向现代科技领域纵深发展。

　　具备多门相关学科的知识对一个出色的平面设计师来说是必要的。博学可提升一个人对问题的认识及看法，从而形成对问题独特的见解和对事物独特的视角，然后结合脑中储备的知识进行一个伟大、经典的创意。在现代市场需求下，一个成功的平面广告所需的是大量知识以及对生活的热爱和观察，对理想的执著。因此，在学习平面设计的同时，应当多方面了解和储备知识，对问题进行深入及多方面思考，注重生活的点滴，积累想法，运用科学性和创新性手法创造出新颖、独特的平面广告设计作品，书写艺术人生。

　　[1]马凌云，杨永久.平面广告设计[M].上海：上海交通大学出版社，2006.

　　[2]李伟.现代平面广告创意设计[M].长沙：湖南人民出版社，2007.

　　[4]艾伦.斯旺.英国平面设计基础教程[M].上海：上海人民美术出版社，2003.

　　[5]斯考特·波尔斯顿.非凡的设计：案例与版式[M].上海：上海人民美术出版社，2003.

　　版式设计已经成为当今社会信息传递的重要途径和工具，优秀的版式设计能够有效传达设计者的思想情感、美学追求、艺术修养，满足人们的审美需求。平面广告中的版式设计是以秩序化、艺术化的形式重新展现主题内容的版面格式。合理的编排版面信息不仅可以增强平面广告的传播效应，还可以彰显平面广告的视传功能性与艺术性。平面广告中的版式设计若要具备形式美感，就必须正确选择标题正文字体，调和背景图片颜色，选用能够解释、强调、说明正文内涵的插图，进而吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望。可见，若要增强平面广告的宣传效应，就必须打造一个能够满足人们审美需求的版式。

　　版式设计又称版面编排，是平面设计中最具代表性的分支，主要指将图片图形、颜块、文字字体、线条线框等元素，按照内容需求在有限的版面空间里进行组合排列，并运用形式和造型手段，将设计者的计划和构思以视觉形式展现出来。就其本质而言，它是一种创造性、直觉性的创作活动，主要通过设计艺术恰当展现版面信息。版式设计要与信息内容相结合，实现准确定位，从而达到大方、美观、新颖、雅俗共赏的设计效果。

　　（1）虚实与留白。“计白守黑”是中国的传统美学思想，这里所说的“黑”就是指编排内容，而“白”则是指与内容相关的色彩、图形或者文字。留白是“虚”的一种特殊表现手法，指版面没有预留任何图文空间，它的比例、形式、大小与版面质量有着直接关系。通常情况下，受众的兴趣一般都集中在图片和文字上，但从美学角度看，留白则与图片、文字有同等重要的作用。它能够更好地凸显图片和文字信息。这是因为，留白能够放松人的视觉，引起人们的注意。因此，在平面广告中巧妙地利用留白，可以增强版面的空间层次，集中观众的视线，更好地衬托主题。

　　（2）对称与均衡。在版式设计中巧妙地运用对称与均衡，可以稳定广告画面的构图效果，增强视觉平衡，使画面更显理性、庄重和严肃。对称版式可以带给人高雅、稳重、大方的视觉感受，其主要包括相对对称和绝对对称两种。前者是指对称的双方或多方量相同，但形状和颜色不一样；后者则是指对称双方或多方的量、色、形都相同。需要注意的是，由于对称编排设计会带给人保守、刻板的视觉感受，因此在使用时要灵活布局色彩与文字。均衡主要是指用同量不同形的方式来展现一种变化着的平衡，这也是人们的基本生理、心理需求。平面广告版式设计中的这种平衡关系具有活泼、灵巧、轻快、生动的特点。

　　（1）关注主题性。平面广告中的版面设计在追求形式完美的同时，必须注重主题思想，这也是所有版面设计的前提，因为版面设计原本就是为了更好地传播客户信息。因此，若要避免设计作品的平庸和失败，设计师就不能只陶醉于个人风格，或选用与广告主题不相符的图形、字体。若要设计出优秀的广告版面，设计者首先要了解客户的宣传要求，并在此基础上观察、了解、研究与之相关的设计元素。可见，版面设计要充分体现平面广告的主题思想，并运用正确的设计手段吸引观众的注意力。若只追求形式而忽视内容，版面设计就会显得空洞枯燥，缺乏灵魂。只有充分关注版面的主体性，并采取有效形式将其展现在观众面前，才能实现版式设计的价值。

　　（2）重视整体性。平面广告的版式设计除了要关注主题性，更要重视整体性，即在编排版面时要整体考虑文字、图形、色彩、结构等要素。形式必须符合主题思想要求是版式设计的基础，设计者只有合理协调内容与形式的关系，增强版面布局的整体性，才能形成良好的艺术效果和社会效应，实现平面广告的预期效果。在平面广告版面设计中遵循整体性原则，主要是为了加强版面编排要素在色彩、结构等方面的关联性和协调性。因此，设计者要运用多种协调手段整体组合版面的图形和文字，使广告版面呈现出条理美和秩序美，进而增强视觉效果。

　　[1]王雪，徐雷.平面设计语言版式在奢侈品广告中的运用[J].中国传媒科技，2013.

　　[2]张国强.浅论视觉流程在平面广告中的运用[J].今日科苑，2010.

　　非典时期，着实“火”了一次的网络市场让人们真切地感觉到对网络消费的现实性需求，电子商务的发展出现了喜人的景象。而作为网络产业重要组成部分的网络广告市场也迸发出了相当的活力，产生了惊人的增长，而且即便是在非典过后的几个月里其增长速度仍未减缓。但是，在网络广告市场骤然繁华的背后，是隐约而见的诸多问题。例如：网络媒介的大环境不够成熟，广告投放的经济效果不明显，网络广告市场不规范，相关的法律法规不健全，等等。在这样的背景下，我们需要就相关的问题进行冷静的思考，理性地把握问题的实质。深入分析之后，笔者针对当前我国网络广告方面存在的问题而提出了以下几项投放的条件和原则，以期能更好地促进电子商务实践的发展。

　　网络广告投放的前提条件是：遵从有关法律法规的规定，禁止虚假广告和垃圾广告的投放。

　　以《中华人民共和国广告法》、《广告行业自律条例》及《反不正当竞争法》等法律法规为行动依据，用相关法律法规来规范网络广告的投放行为，并且将其贯穿于整个投放的全过程。做到依从法律行事，并善于利用法律武器来保护自己，维护自身的正当权益。与此同时，必须注重广告投放者自身的网上形象，要讲诚信、重品质，杜绝虚假广告和垃圾广告，尽量消除不良广告对消费者的误导和干扰。这是投放网络广告的前提，也是做好网络广告的基础条件。

　　我们知道网络经济遵从注意力经济法则，有一种“眼球效应”。所谓的注意力经济法则即指在网络经济时代，一种广告的经济效果取决于它吸引受众（消费者）注意力能力的强弱。有许多网络广告投放者认为，按照注意力经济法则，只有在访问量大（点击率高）的网站上插入或弹出自己的广告，才会有可观的浏览量和点击量，从而才会有更好的广告效果。于是这些广告投放者就会盲目地寻找访问量大的网站投放广告，但效果往往不如预想的那么好。事实上，虽然这时注意力经济法则还在起作用，但是这其间还存在着一种“注意力差额”效应。注意力差额是指网站（网页）本身的内容对受众的吸引程度与其上广告对受众的吸引程度之间的差额。如用Anet来表示网站（网页）对受众的吸引程度，用Aad来表示相应的广告对受众注意力的吸引程度，则：

　　由上式可以推出以下的五种情况：当A=0时,广告与网站(网页)对受众吸引力程度相同,则受众两者都会看；当A0时,受众对广告不是很感兴趣,可能不去看广告；当A0时,受众对广告根本不感兴趣,决不会去看广告；当A0时,受众对广告较感兴趣,可能会看广告；当A0时,受众对网站(网页)根本不感兴趣,一定看广告。

　　如上所示，在第一、四、五三种情况下受众对网络广告的注意力不小于对网站（网页）的注意力，也只有在这三种情况下投放广告才有效果；而在另外两种情况下受众对网络广告的注意力小于对网站（网页）的注意力，此时投放广告的效果不明显。虽然注意力差额只是笔者提出的一个心理学界定的概念，在现实生活中是不能用确定的数字来衡量的，但作为一种网络广告效益分析的概念和方法，其对实际网络广告投放具有重要的指导作用和很强的现实参考意义。

　　受众分析原则是指网络广告投放前后，投放主体所需遵照的科学性规范程序，它包括投放前的策划分析和投放后的追踪分析两大方面：

　　广告受众定位分析，就是指在广告投放前要明确受众的类型，确定他们是那个团体或属于哪一阶层，即要较为清楚地估计出希望该广告让哪些人来看，哪些人可能看，哪些人不会看。例如：旅游广告是针对人们外出旅游的需求，提供交通、景点、旅游产品等服务，该类广告的受众定位在学生团体，教师团体和机关团体等。

　　目标受众行为分析，也叫目标消费者行为分析，是指通过分析目标消费者的群体特点和特征，掌握他们上网时经济活动的行为规律。目标受众行为分析主要是研究消费者购买行为模式、购买决策形成及影响因素这三个方面的问题。进行目标受众行为分析能让广告投放者更好地把握投放广告的各种条件，加强广告投放的针对性，同时还可以节省一定的广告费用，提高广告的综合收益。

　　这里说的追踪分析是一种帮助企业作决策的体系化解决方案，包括三个方面的内容：数据仓库技术（Data Warehouse, DW）,联机分析处理技术（Online Analytical Processing, OLAP）,数据挖掘技术（Data Mining, DM）。数据仓库技术用于数据的存储和组织；联机分析处理技术侧重于数据的分析；数据挖掘技术则致力于知识的自动发现。其中，数据挖掘技术往往被决策者所忽视，但这一技术却是提高商业和科学决策过程中的质量和效率的关键途径。

　　市场营销中“啤酒和尿布”的案例就是充分利用数据挖掘技术、凸显追踪分析实用价值的典范，给我们以很大的启示:美国一家大型超市，经过计算机对商场以往销售记录数据的分析运算后发现这样一则规律，在超市中购买尿布的多为青年男性，他们往往在购买尿布之后还要顺手买上一听啤酒，于是超市便改变了以往婴儿用品区域与成人含酒精类商品区域“相隔千里”的布局，将二者相邻而置，结果两种商品的销量都立竿见影地大幅度上升。要做到这一点，就要求广告投放者具有一定的信息意识，不要把广告投放动作的结束作为广告投放全过程的结束，而应该利用先进的数据挖掘工具从广告投放中得到的大量的客户数据之中发现潜在的、特定的相关性规律而提炼成知识，作为追踪分析的重要成果，为日后决策提供指导。

　　所谓信息化原则，是指投放网络广告的广告主一定要有良好的网络基础设施和相应的信息化设备，以便在消费者点击广告之后能尽快链接到该广告主的网站或相关网页上。因此，企业或机构要全面开展信息化建设，构建自己的办公自动化系统（OA）、客户关系管理系统（CRM）等信息化模块，建成企事业的内联网（Intranet），并接入因特网，如有条件还可以逐步开发自己的电子商务（或电子政务）系统。同时还要加强网站的信息资源建设，提高信息内容服务水平，构建自己的信息数据库以形成决策支持系统的基本架构（DW+OLAP+DM），提升自身的综合实力。也就是说，只有软硬件条件都完善，网络广告的效果和效益才可能达到最好。

　　在笔者看来，网络广告的可近性是指网络广告的设计应能采用一种与传统广告设计有所不同的较为新颖的创意和构思，用贴切的语言和多媒体效果贴近消费者的心理，使广告更容易被消费者理解和接受并产生共鸣。通常，在进行网络广告时要从以下几方面来体现设计的可近性原则：

　　广告词要简单、直观、亲切。在信息内容量颇大的网页上和极其有限的广告空间里这一点更为重要，要让受众群体一目了然；广告的信息可以妥善地按照超文本的方式加以组织，让不同需求的访问者能够在Web空间的不同层次上获得有关商品或服务的关键信息和详细说明；协调文字与图形、色彩和动态的关系。在网络广告设计中图形设计、色彩和动态设计不能喧宾夺主，应围绕着文字展开设计；将企业或机关的电子邮件地址、电话号码与传真号码写在站点上。否则，潜在用户就无法与之取得进一步的联系。

　　最初，在网络广告投放前要以信息化原则验证自身的软硬件建设，这将为以后的网络营销打下基础；而在设计网络广告时，则要以可近性原则为指导创作出大众喜爱的作品来；在即将投放制作好的广告时，要认真分析目标受众的特点把握其行为的方式和特征等，即以受众分析原则为指导进行投放前的策划分析；在实际的投放过程中，又需以注意力差额原则为准则，争取获得最好的广告效益；当广告投放结束后，还必须用受众分析原则中的追踪分析对广告投放过程中所得到的宝贵的用户数据进行仔细的分析，挖掘出有用的知识来。而在整个网络广告设计和投放过程中，法律法规等前提条件是必须考虑的，将贯彻于全部活动的始终。

　　2.陈可，对我国网络广告市场发展状况的思考，新闻界，2003年第3期p26-27

　　互联网时代开启了各行各业、各领域的信息技术革命，也深刻影响了社会生活的各个方面，并促进了多种广告形式的诞生。在互联网的影响下，各种数字化平台纷纷构建了起来，极大地丰富了广告设计的类型。色彩是影响广告效果的核心因素，对于优秀的广告设计师而言，首先必须明确色彩的艺术功能，确保色彩的科学搭配，明确广告的配色原则，如此方可打造出深受欢迎的广告作品，促进产品的推广和宣传。

　　不同色彩对于人的心理作用不尽相同，因而设计时必须掌握不同色彩的心理学作用[1]。例如，红色的视觉冲击效果最强，受到文化因素的影响，红色代表着喜庆、好运、吉祥，能带给大家活跃、热烈的氛围。黄泽鲜艳，代表着安宁、高傲、敏感，浅黄就像植物新发的芽，代表新生，但黄色也与病弱相伴，如植物枯萎发黄等。根据传统历史文化，黄色代表着高雅、高贵、显赫，是皇权的象征。就橙色而言，其属于暖色系，也是所有色彩中最温暖、明亮、柔和的，可联想到丰收、快乐、幸福之感，加上橙色往往和香甜相联系，因而能够增加人们的食欲。蓝色属于冷色系，代表着理智、沉着、宁静。但在西方文化中，蓝色是抑郁、低沉的代表。绿色是生命之色，是和平的代表，由黄、蓝二色相调和，虽然鲜艳，却不乏柔顺、平和与宁静，因而在安祥、宁和中蕴含着生机之意。紫色给人以神秘、高雅、高贵之感，但广告设计中紫色无法作为主色，这是由于其明度较低，容易带来低沉、沉闷之感。紫色多用于女性产品设计中，以增加产品神秘性与气质感。白色亮度高，西方象征着神圣、纯洁、不可侵犯，但我国文化中白色有悲伤、死亡之意。广告设计中通常不采用纯白，由于其可与任何颜色搭配，因而设计中往往选择多种色彩与白色组合，如米白等。黑色代表着稳重，多用于科技产品的广告设计中，可与多种色彩搭配，属于永不过时的色彩。

　　作为广告设计的第一构成要素，色彩的重要性众所周知，但广告色彩运用并不是越多就有越好的效果，因此，在配色过程中，必须紧跟网络时代的要求，结合数字化平台的需求及广告视觉艺术审美要求，制定科学的配色策略。

　　在互联网时代，数字化平台广告设计配色必须把握好三个原则，即艺术性、整体性、生动性原则[2]。所谓的艺术性，指的是数字平台广告设计配色必须满足观众的阅读及视觉审美要求。通常而言，数字平台广告多由2种或以上的色彩组合而成，因此，配色过程中需要结合人眼对于色彩的敏感、接受程度，必须便于人们阅读。例如，人眼对于色彩波长的可接受范围在400～700nm，而红色波长最大，紫色波长最短，虽2色波长差最大，但鉴于其均处于人眼可视范围的极端，就视神经的敏感度而言，红紫搭配的视觉效果并不佳，有时甚至无法分辨。此外，色彩在色相、明度、纯度间的调和搭配中必须满足一般的色彩搭配尺度，即形式美的原则，科学处理好色彩位置、大小、形状、对比、主次、搭配等，为了确保色彩组合搭配、对比强弱的美感，必须结合目标消费群体的视觉审美取向。整体性原则强调广告设计时所采用的色彩必须满足整体视觉审美要求，紧密结合设计的主题、产品的信息等内容，营造一个整体的艺术风格。因此，在设计时必须明确广告类别、设计目标、消费对象等，紧密结合广告主题进行色彩选择，结合产品要求选取色彩，更好地烘托产品，营造良好的视觉氛围。如快消品设计时应尽量选取暖色调，打造一种明快、轻松的氛围，科技类产品最好选择冷色调，凸显其科技、现代感。此外，配色时还强调不同色彩之间的协调、统一性，既要不显浮夸，又要平衡各色调，缓解人们的视觉疲劳，提高观看的舒适程度。生动性原则强调配色的生动性、感染性，能够营造氛围、说服消费者、提升其购买欲望与行为。因此，设计时必须掌握色彩的心理学及情感作用，掌握受众色彩喜好，女性钟爱浪漫、纯洁的色彩博鱼体育，因而多选粉、白、紫等，男性偏爱冷色系，可选蓝、黑、灰等。都市群体青睐柔和、纯度较低的中间色，乡村群体热衷喜庆、明艳的色彩。因此，必须坚持三大配色原则，从视觉、设计内容、心理等层面出发，更好地服务产品信息传播与推广，充分发挥色彩的功效。

　　对于广告设计而言，色彩的设计十分关键。但在使用前必须反复推敲，采用何种色调，如何搭配色彩，都应精心进行组织、安排。对于数字平台广告设计而言，配色不在于色彩种类的多少，而在于其运用是否满足设计师的初衷，并引发良好的审美体验和购买需求。具体而言，必须掌握科学的配色技巧。一方面，结合广告设计的内容进行色彩选择和使用，使消费者借助于色彩找到商品的特征、性能等。对于不同的商品而言，均有适合自身的色彩。例如，冷饮类商品多采用蓝、白等冷色调，以求达到清凉、冰爽之感；瓜果蔬菜类多采用橙色、绿色等，强调其新鲜、营养、香甜、健康；化妆品多采用淡粉、淡红、淡绿、淡黄、淡紫等淡雅、柔和的色彩，以呈现女性温柔如水的特点。另一方面，明确主色调。主色调是色彩配置和设计中的总倾向和基调，是广告画面中占绝对优势的色彩。对于设计作品的总体感觉而言，无论是华丽，还是质朴，均取决于主色调。因此，为了确定主色调，必须选择一种占据支配地位的色彩，并将其作为最大面积的色彩，形成整体的色彩倾向，再结合主色调进行辅色调的选择，结合色相、明度、纯度等各方面的要求、组合原则，呈现不同的视觉审美和情感效果。当然，该过程需要先对主色调的面积比例进行确定，同时选择主色调的分布位置、面积，该过程可遵循黄金法则[3]，即主色彩占60%，次要色彩占30%，辅色占10%。此外，需要确定配套色彩。可参考优秀的设计产品，找到与广告设计意图相吻合的套色加以分析、提取、模仿等。例如，可以从自然风光提取套色，通过明度、纯度、色相、对比度的变化搭配，营造一种和谐、美观、愉悦的视觉体验。还可结合其他资料，寻找与之最接近的色彩图案，明确其总色调和搭配色，将整套色彩运用到作品中，营造一种舒适、协调之感，搭配多套色彩风格，选择最佳作品。

　　在数字平台中设计广告，必须利用色彩突出产品信息，传达相应的情感，使消费者短时间内产生点击和进入该平台的欲望，继而提高产品的宣传、购买意愿。总体而言，配色的应用应满足主题、渲染气氛，确保主题的明确性、重点文字的突出性。一方面，要掌握好配色协调方法。就更新率较高的数字平台广告设计而言，应明确设计主题，确保信息的有效传达及内容的便于理解，所选色彩切忌太刺激，同时需要采用协调方法加以处理。如确保色相的一致性。这样可以增强设计的整体感和统一感[4]。对于相同色相而言，可借助于明度、纯度变化细节呈现不同的部分。如年庆时在促销网站上的一则广告，采用的是橘、黄相邻暖色，当相同纯度的二色出现在一幅广告画面上时，显然黄色的明度更强些，这也与橘色出现了明度差，如此更好地烘托了橘色图、文。红、黄的搭配也传达了喜庆、吉祥、愉悦之意，营造了浓厚的新年气氛。再如，明度的一致性，可以使多样化的色彩具有整体感、平面感。而高纯度的一致性可以带给人刺激、振奋之感，低纯度配色则有朴素、稳重之感。另一方面，应提高配色的设计感。即针对某一部分采取的配色方法，为了确保各色彩的协调性，必须结合页面主色彩加以协调配色，再利用所强调细节展开色彩替换，并对画面整体感进行审视，确保配色的整体性、统一性、协调性。设计过程中需要根据信息的优先级加以分层考虑，哪些信息最引人注目，哪些不想引人注目，利用“对比”法则加以处理。例如，通过色相的对比，营造强烈的视觉冲击感。如某一全民疯抢预热场的美食广告设计中，选择了美食卡通形象“吃货兔”，它拉着大包美食逃生之景，与促销的疯狂遥相呼应。采用红、绿2种补色加以对比，并采用白色对其他色彩关系进行平衡，使画面醒目异常，增强了广告的宣传作用。但补色组合时必须减少其他色彩的使用，这样才能突出对比的效果。再如，加强明度的对比也是一种重要的设计方法，若强调作品的某一点重要之处时，应采用较高的纯度对比组合方法，这样可以将人们的目光吸引到高纯度色彩上。

　　一言以概之，色彩对于广告设计的重要性不言而喻，因此，必须把握好广告设计的配色技巧，借助于色彩的灵活运用，打造出优秀的广告作品，以更好地促进产品的宣传和营销。尤其是在网络时代，各大企业纷纷构建了新型数字化平台，以求寻找更适应时展的新型产品宣传和营销模式，为了打好这场仗，必须利用新型数字平台进行广告宣传，提升广告的创意性。当然，为了给消费者带来视觉的享受和购买欲望，必须借助于适宜的色彩搭配，加强广告宣传，如此方可达到广告设计的终极目的。

　　[1]王肖生.平面广告设计中色彩的运用及经济效能[J].同济大学学报（社会科学版）,2010,11(1):162-165,394.

　　[2]张超,朱晓君.色彩对比与调和在广告设计中的应用[J].西北师大学报(社会科学版),2011,48(3):129-132.

　　[3]黄亚美.试论现代平面广告设计中的色彩运用[J].吉林广播电视大学学报(社会科学版),2013,22(11):293-295.

　　在2008年，江西科技学院在《关于在江西蓝天学院等院校开展自考向职业教育转型试点的请示》文件中，我系需要承担试点专业改革建设的任务，系拟将自考广告专业作为试点专业，这为探索自考广告专业人才的培养模式提供了契机。自考广告专业考试计划设置的课程反映该专业培养的人才目标与高职教育的广告设计与制作专业截然不同，学生对自考广告专业的认识程度不够，认为自考广告与高职广告专业所学内容一致，很多学生入学以后，发现这与原来他们想学的专业不符，如何解决这个问题是个需要进行多种途径的探讨。在对广告专业进行具体教学过程中需要探讨明确思路，系里组织了专门的科研力量，申请了此项课题，获得批准，批准课题编号是JY0801。本文所探讨的内容为课题研究报告中的部分内容。

　　1.1 学生对广告专业的认识有误区。一般学生对于自考广告专业考试计划和培养目标的认识存在误区。从我系调查的情况来看，来读广告自考的学生认为他们来学校是学艺术类的专业，这一点我们统计了读自考广告刚入学的学生中90%以上是这种观点，甚至我们的老师也对自考广告和高等教育专科广告设计与制作的区别不清楚。

　　1.2 考试压力大，课程通过率低。全日制自考助学生源比较复杂，包括普高、中专、技校、职高等学校的毕业生以及具有高中同等学历的学生，年龄主要在18至22 岁之间。这部分学生因高考落榜或其他原因无法升入高等院校学习，但又想接受高等教育，于是选择入学门槛比较低的全日制自考助学机构继续深造。他们相对文化基础都比较弱，学习学科性非常强的考试计划中规定的课程非常吃力，应对考试的能力较弱，考试压力大，课程通过率非常低。直接带来的后果是学习信心及积极性都受到极大影响，班级学习氛围不高，丧失信心而退学的学生比例大。

　　1.3 班级较难管理。受考试压力大，课程通过率低的影响，班级工作较难管理。从我系的实践情况反映来看，其它艺术类专业的学生相比通过率高很多，学生学习的重点也放在了专业的学习上，学习风气比较好。自考广告班级与之相比形成强烈的反差，学生心理落差大，有一定的抱怨情绪，班级管理方面难度较大。

　　2.1 走自考视觉传达设计专业路线。鉴于学生来这里就读想学习的专业内容，系里查阅江西自学考试《报考指南》，最能满足学生意愿的是视觉传达设计专业（专科）（代码050406），该专业的培养目标与高职高专广告设计与制作比较接近。此方案试行了两个学期，效果不理想，主要问题在：①考试的门数太多，从以上表2中可以看出，加上毕业实习、毕业设计总共要考28门。学生老师疲于应对考试。②实践性非常强的课程，比如素描、色彩都要考理论，与传统这些课程考试方式不一致，学生和老师都不适应。③专业基础课、专业课我院没有命题权，也没有考试大纲，知识点难以把握，课程通过率非常低，严重打消了学生和老师的信心。

　　2.2 走不参加自考的技能班路线。考虑到参加自学考试的压力大，从06广告班级中，对继续参加自学考试没有信心的同学单独组成了一个技能班，制订了教学计划，不参加自学考试，专门开设广告设计技能方面的课程。从实践的结果来看，学生动手能力得到了一定的提高，但学生毕业没有国家承认学历的文凭，这一点是让很多学生和家长感到遗憾，会觉得是上了个三年的培训班。

　　2.3 走自考综合改革路线。考虑到系里广告专业问题最多，而且从市场需求来看，广告专业人才需求量大，从系里专业建设长远发展的角度考虑，系拟定的是以广告专科作为试点专业进行申报。本课题组主要成员参与了学院试点改革文件《关于修订自学考试专科专业考试计划的原则意见》的撰写修订工作，探讨确定了自学考试专科专业培养目标要坚持国家关于高等学历教育的基本规格与要求，同层次、同专业的基本要求在总体上与高职高专院校相一致。即：培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的，德、智、体、美全面发展的技术应用性和职业技能型专门人才。同时，确定了专业考试计划修订的基本原则，具体如下：

　　适应性原则。专业的设置要主动适应现代社会发展需要，在对相关行业现状和发展趋势进行广泛调查的基础上，根据行业对职业型、技能型、应用型人才规格的具体需求，要积极引入行业标准，确定专业的培养方向和人才培养目标，构建“知识-能力-素质”比例协调、结构合理的专业课程体系，使专业考试计划符合时代特征，充分体现现代职业技术教育的本质属性。应用性原则。专业考试计划的修订应根据培养目标的规格设置课程，课程内容需要突出以培养技术应用能力目的。基础理论课以必须够用为度，以讲清概念、强化应用为重点，专业课程要加强针对性和应用性，同时要引导学生具备一定的自主学习能力和社会行为实践能力。实践性原则。专业考试计划的修订要在重视职业技术教育的基础上，注重学生能力培养的特点，重点加强实践环节教学，使学生获得较系统的职业技能训练，具备较强的专业实践能力。整合性原则。修订专业考试计划要充分考虑各门课程的“前导后继”，教学内容应有效连接、合理排序。提倡开发“多课程、短学时”的课程，选修课程在教学计划中应占一定的比例。不同专业可根据自身的优势，在教学内容、课程设置和教学要求上有所侧重，体现特色。个性化原则。专业考试计划应根据社会发展和行业发展的需要，在保持核心课程相对稳定的基础上要及时调整专业课程的设置或课程的教学内容，妥善地处理好社会需求的多样性、多变性与自学考试计划相对稳定性的关系。为此，建议在专业课设置时：①设置课程模块供选择；②课程模块中尽量提供选修课程。以适应学生个性化发展。

　　依据以上原则，教学计划进行了《高等教育自学考试广告专业计划》的制订工作。考试计划见表1。

　　本文在提出问题后进行了三条途径的探索，前两条途径进行了实践应用，效果不甚理想，第三条途径是在自考综合改革的角度进行的尝试，为我系之后进行其它专业的试点改革提供了借鉴思路，也为探索全日制自考助学广告专业的人才培养积累了经验。

　　[1]教育部2004年颁布的高等教育专科专业目录、2012年颁布的高等教育本科目录.

　　被告刘守奎系原告职工，在原告处负责计算机软件开发事项。1998年7月，根据原告指令并由原告提供全部物质条件，由刘守奎负责开发“工程量计算软件”，至1999年5月已经完成了市场调研和软件设计。为证明诉请，原告向法院提供了由刘守奎完成的《工程量计算──计算内容》、《第一部分：工作流程、总控及属性定义》、《第二部分：模型建立及修改》、《第三部分：图形及工程数据》等4本软件技术资料，对此，刘守奎予以认可。嗣后，刘守奎离开原告单位，于1999年6月10日与被告广运公司签订合作开发协议，从事“广运工程算量软件”的开发工作并获成功。广运公司除招聘刘守奎外，还招聘了其他人员一起对工程量计算软件进行设计开发，并予以资金投资。2000年6月，刘守奎与广运公司因故实际终止履行合作开发协议，仍回原告处工作。7月29日，刘守奎与广运公司办理了技术交接手续，刘守奎将其在广运公司开发和掌握的文档资料和程序源码移交给广运公司，并在“技术报告”中称，软件主持单位是广运公司，合作单位是泰安市建筑设计院，作为软件的合作单位，从1998年4月开始，泰安市建筑设计院组织了本软件的部分前期市场调研和软件初步设计工作等。广运公司将“广运工程算量”软件向国家版权局申请著作权登记，并获得了计算机软件著作权登记证书。为此，原告将两被告诉至法院，请求判令广运公司的“广运工程算量软件”系侵犯原告拥有的“工程量计算软件”著作权的侵权作品，并向原告赔礼道歉，消除影响。

　　一审法院认为：刘守奎在到广运公司工作前已经进行了一定的开发工作，对于刘守奎提交给原告的《工程量计算──计算内容》、《第一部分：工作流程、总控及属性定义》、《第二部分：模型建立及修改》、《第三部分：图形及工程数据》等4本软件技术资料是否属于职务作品，系原告与刘守奎之间的法律关系。现作者刘守奎对原告诉称的职务作品事实完全认可，并且被告广运公司也未能证明这4份技术资料是刘守奎在广运公司工作期间开发的，因此，法院认定原告提交的上述4本软件技术资料系刘守奎在到广运公司工作前完成的职务作品，其著作权属于原告。

　　从原告提交的上述4本软件技术资料内容分析，该软件资料虽然属于软件设计的概要设计阶段，但是，该软件技术资料具有创造性劳动的特征，同样可以受著作权法中关于文字作品的规定予以保护。经比较，刘守奎移交给广运公司的《工程量计算软件设计说明－计算。doc》和《属性定义程序编制说明－属性定义。doc》同原告享有著作权的其中2本软件设计资料大部分内容相同。据此，法院认为，广运公司未经原告许可，由刘守奎将原告单位未发表的作品复制到广运公司使用，应当认为构成了复制使用。即便广运公司在本案诉讼过程中称将刘守奎移交涉嫌侵权的作品排除在其文档外，两被告仍应承担相应的法律责任。由于原告未开发出独立的系争软件，而且广运公司在开发系争软件过程中，除招聘刘守奎外，还招聘了程序员等其他工作人员，并独立投入了相关费用。同时，由于程序语言与原告享有著作权的4本软件技术资料的设计语言属于不同的表达方式，根据著作权侵权判断的基本要素，原告仅仅依据现有的4本软件技术的概要设计资料，否定广运公司整个系争软件的著作权，缺乏事实与法律依据，法院不予支持。据此判决：1、被告上海广运科技发展有限公司停止使用刘守奎移交给上海广运科技发展有限公司的《工程量计算软件设计说明－计算。doc》和《属性定义程序编制说明－属性定义。doc》2本技术资料；2、被告刘守奎和被告上海广运科技发展有限公司在本判决生效之日起15日内，以书面形式向原告泰安市建筑设计院赔礼道歉、消除影响（内容须经法院审核）；3、原告其他诉讼请求不予支持。

　　判决后，原被告均不服一审判决，向上海市高级人民法院提起上诉，二审法院作出了驳回上诉，维持原判的终审判决。

　　本案是一起涉及从文字到程序的计算机软件著作权侵权判断的新类型案件，主要涉及以下法律问题：

　　本案原告诉称被告广运公司的“广运算量软件程序”系侵犯原告拥有的“工程量计算软件”著作权的侵权作品，其所基于的权利证据是《工程量计算──计算内容》、《第一部分：工作流程、总控及属性定义》、《第二部分：模型建立及修改》博鱼体育、《第三部分：图形及工程数据》等4本软件技术资料。因而，判断这4本软件技术资料究竟是原告计算机软件中的程序部分还是文档部分，成为本案原告享有权利的关键。

　　1、产生程序设计的概念或创意阶段。这种概念或创意根据顾客或用户的需要拟定，将作为未来程序的基础。此阶段相当于软件生命周期中的可行性研究与计划阶段和需求分析阶段。

　　2、程序设计准备阶段。在这一阶段，使用流程图或算法来说明程序设计的概念或思想。此阶段相当于软件生命周期中的概要设计阶段和详细设计阶段。

　　3、用一系列指令的形式写出程序本身。此阶段相当于软件生命周期中的编码实现阶段。

　　从原告提供的4本软件技术资料的内容分析，4本软件技术资料的主要内容系描述开发计算机程序的一种设计思想，尚属于概要设计阶段，原告本身并未开始计算机程序的开发。因此，从著作权保护的角度，原告享有的权利以4本软件技术资料为准。

　　至于这4本资料是受文字作品、文档保护还是程序保护，法院认为其只能依据其创造性给予著作权法中的文字作品保护。

　　创意表达两分法是指当存在许多不同的方式可用来表现某一概念时，如果所选择的表达方式并不是为了表达思想概念所必须采用的唯一方式，那么该表达方式只是思想概念的表达，而不是思想概念本身。著作权保护表达，不保护思想，是目前各国都接受的基本原则。也就是说，著作权法只保护计算机程序作品的创作形式而不保护该程序的内涵。

　　本案在确定原告4本技术资料享有相关著作权后，是否能够延及内容反映的技术思想，实践中有不同的观点。一种观点认为，4本技术资料文字及其反映的技术思想均受著作权保护。被告广运公司利用其中的技术思想进行相应的软件开发，构成了著作权侵权。原告就是持这种观点。另一种观点，即法院审理本案的意见认为，根据著作权保护的表达和思想两分法，原告的4本技术资料只是反映了一种技术思想，思想本身不能受著作权保护。尤其在计算机软件领域，只有思想与表达有机地集合在一起的作品，才能享有著作权法保护。

　　TRIPS协议第九条第二款明确规定：“版权保护应延及表达，而不延及思想、工艺、操作方法或数学概念之类”，该条约明确提出著作权只保护表达，不保护思想。1996年底通过的《世界知识产权组织版权条约》第二条对此也作了几乎相同的规定：“版权保护延及表达，而不延及思想、过程、操作方法或数学概念本身。”

　　至于一件作品哪些成分属于思想概念，哪些部分属于思想概念的表达，有时区分起来是一个难题。思想概念只有以某种形式表达出来才能受著作权法的保护，而且在多数场合，思想和表达只是一个相对的概念。原告现有的4本软件技术资料对于文档来说，属于创意的表达，应当受著作权法保护，但对于程序而言，则仅属于创意，尚未到达表达的程度。因此，对于原告来说，4本技术资料如果被他人以同样的方式被抄袭或剽窃，则构成著作权侵权；如果他人使用了该技术资料的部分技术思想，但运用不同的表达形式，则不构成侵权。

　　在某些特殊情况下，创意表达可以合并。比如，某一创意可能只有少数几种表达，这时已经很难对创意及其表达加以区分。因为著作权法不保护创意，所以这种情况下对创意的表达也无法给予保护。故某人为表达同一创意而采取的表达，如果与他人已经存在的表达相似，则不认为侵权。

　　计算机软件侵权案件的创意表达两分法，是美国法院在审理计算机软件侵权案件中确立的原则。尽管该原则在国外的司法实践中被广泛直接运用，但国内判决类似案件大都持谨慎态度。即便在案件审理中依照该原则认定相关事实，但一般不在判决书中直接适用。本案合议庭在审理这起案件中对该原则进行了研究，直接根据该方法认定被告侵权。

　　被告广运公司是否将原告4本软件技术资料用计算机语言加以改编形成了计算机软件，这是本案要解决的关键问题。在著作权法上的改编，是指以原作品为基础，变更其形式，重新表现该作品内容。一般而言，改编的目的是为作品不同的用途、满足不同需要进行的形式上的编写，它们在内容上有较大的承继关系，只是表达形式上进行了变更。在计算机软件领域，文档与程序之间属于完全不同的两种基础表达形式，技术文档体现的是一种技术构思，而程序是采用某种程序设计语言编写出的代码化指令序列。两者在制作要求上完全不同，思想表现方式也完全不同，它们之间不构成原作品与改编作品之间的关系。只有当采用某种程序设计语言编写的程序已经存在时，在原有程序基础上改用另一种程序设计语言编写得到的新程序与原有程序之间的关系才是著作权法意义上的“改编”。

　　那么，体现原告技术思想的技术资料是否就不能得到有效的保护呢？如果当事人要对该程序体现的技术思想进行保护，则必须采用专利法或反不正当竞争法等进行保护。当事人在各种权利竞合的情况下，选择不同的诉讼角度，其诉讼后果不尽相同。因此，本案的诉讼后果跟原告的诉讼角度是有关系的。

　　（一）平面广告设计中图形创意的作用。图形作为构成平面广告版面的主要视觉表达元素，其具有较强的表现力，易于引起人们的关注，从而得到良好的广告效果。在平面广告的设计中，图形创意的主要作用有以下几个方面：1.利用直观的形象使受众更容易接受和理解广告意图，准确的传递了广告的主题；2.利用图形的丰富表现力，吸引目标人群的注意，扩大广告效应；3.利用图形传播信息的直达性，引起人们相关诉求的共鸣，形成良好的感召效应。当今社会是高度发达的商业社会，各种商品竞争相当激烈，人们每天要面对大量的广告信息，广告设计师如何让自己的广告作品在众多同类广告中脱颖而出，就成为了图形创意必须要达成的目标。好的图形创意可以让人耳目一新，并且过目不忘，最主要的是能准确的传递商品信息，达成广告最根本的目的。

　　（二）平面广告设计中图形创意的基本应用原则。平面广告中的图形创意不同于其它类别的图形创意，因要满足广告宣传的特殊要求，所以在创意过程中要遵循一定的基本原则，才能达到最大的广告宣传目标，其遵循的基本原则主要有：1.图形创意要能够表达准确的产品诉求，能够准确的抓住产品的根本特征，准确的表达产品的信息；2.图形创意表达方式简洁明了，能够使受众在够在一目了然之间明白广告的意图；3.图形创意富有趣味性，通过满足受众的趣味心理，在紧张的社会环境中营造一种轻松的氛围，以利于广告的传递。

　　（一）具象图形表现形式。具象图形是以实际的事物作为题材，如人物、动物、风景、建筑等等，通过对具体事物的摹仿，提炼出写实性和特征鲜明的图形元素。具象图形元素由于贴近生活，所以易于被人们辨识和引起共鸣。如利用广告受众熟悉的环境作为背景，将会使其获得认同感；用实际的商品图片作为展示内容，将会是消费者对广告中的商品有直观的认识。

　　（二）抽象图形表现形式。与具象图形不同，抽象图形是运用点、线、面等抽象元素来描绘物体特征，设计师可以充分发挥想象力和创造力来使抽象造型具有形式美感，具有较大的设计自由度，同时可以表现出概念化的设计语言，从而使得图形创意及广告设计更具有现代感。

　　（三）意象图形表现形式。意向图形是对广告所宣传的内容深层次内涵的表达，虽然与产品等广告宣传内容无关，但却是吸引目标人群和满足其精神诉求的主要方面。如一些节庆商品上的吉祥图案，表达了美好的寓意，虽然可能与商品本身的属性没有任何联系，但却能让人们感受到节日的气氛，并因贪好其所表达的吉祥含义来购买商品。意象图形的运用要求设计师要能够更深次的理解目标受众的心理，选择恰当的图形元素，从而更好的表达广告意图。

　　图形作为平面广告中的基本元素，是平面广告设计中设计师进行创意的主要对象，图形创意通常采用的表现手法主要有以下几种：

　　（一）同构手法。同构是指通过利用各种图形之间的共同元素，并将各种图形综合重现出来，已达到完整表达设计理念的目的，同时也能更好的吸引广告受众的目光。在实际的平面广告设计中，表现同一意图的图形有多种的选择，简单的选择其中一幅往往不能很好的表达设计意图，并且设计方案也显得简单而乏味，这就需要广告设计师采用同构的手法来综合多种图形，进而创作出一幅完美的广告作品。同构手法是广告设计中最为常见的一种图形创意方法，需要设计师能够从多个不同的角度和领域来构思作品，充分发挥其想象能力和创造能力。

　　（二）解构手法。解构是指在图形的搜集和寻找过程中，将得到的大量图形资料和图形元素按照设计意图进行新的排列组合，从而创造出一个新的图形形象，表现出新的设计效果。平面广告设计过程中，设计师需要运用大量已有的图形元素，这使其想象和灵感的基础来源，也是其学习、理解、掌握和成熟的一个过程，为了将自己的设计意图表现出来，以往所接触到的和有目的的搜集而来的图形元素都是完成广告作品的基础性资料，最终的广告作品都要通过这些具体的图形语言来表达。结构手法是复合手法的基础。

　　（三）异变图形手法博鱼体育。异变图形是指将原有的图形进行异变，通过创造性的思维是原有图形得到进化和改变，从而得到了满足广告表达意图的新的图形。异变图形类似于自然就的进化过程，是将现有图形不断变化完善的一个创造性过程。在实际的广告设计中，设计师要充分理解原有图形的表现手法及表现意图，并根据事物之间的内在联系选择适合的图形进行异变，特别是那些艺术性较高、造型独特的图形作品，然后充分发挥创造力及想象力对图形进行异变。

　　（四）置换图形手法。置换图形是指在保持原有图形基本结构的基础上，将图形之中的部分元素进行置换，进而创造出新的图形作品的一种创作手法。通常采用的都是一些广告受众所熟悉的基础图形，在置换图形之后，让人们在看到自己所熟悉的图形时感觉到与以往不同的异样之感，从而对其进行特别的观关注，最终达到广告的目的。置换图形是利用图形之间的相似性来进行创作的，而所置换的图形元素往往是广告所要突出表现的部分，这就要求广告设计师要在基础图形的选择上和置换元素的选择上两个方面来进行认真的思考。