博鱼体育传统广告设计十篇

发布时间：2023-12-15 丨 浏览次数：

　　博鱼体育中国传统文化艺术丰富多样，可以为广告设计创作提供很多灵感和素材，比如中国古代中各种神话故事或者传说中的人物，常常会让人觉得亲切、诙谐、有趣，而且适用于各种群体。中国传统绘画艺术主要追求的是虚实结合，追求神似的效果，这对于广告设计创作而言也是很好的借鉴理念。山水画是我国传统艺术中最大的体系，很多平面设计、产品设计、建筑艺术设计等现代设计作品中都或多或少的受到中国山水绘画艺术的影响。记得香港著名的平面设计大师靳棣强总结美的三条基本原则：“立意（意念先行，以形去神）、创新（承先启后，破旧立新）、活用（合身适用、生动灵活）。”靳棣强认为，中国传统文化精髓应该和西方现代设计理念有机融合，这种东西方文化融合的理念体现在他的很多创作作品中。比如，中国银行标志设计从整体上而言应该算是简洁、流畅，时代感非常强，这个标志的里面设计了一个中国古钱的标志，也寓意着“天圆地方”的含义，在中间有一个“中”字凸现，这也是中国银行最明显的招牌。对于中国传统艺术而言，最强调内在节律以及均衡，在我国篆刻艺术中流传一种布局法则“疏可走马，密不透风”，这实际上也突出了变化中的相对均衡，和科学上的相对原理比较契合，和艺术形式美的规律也比较相符。这是一种有节奏、有韵律、生动、统一的审美感觉。我国招贴画中也经常出现一些传统的构图法则，比如“宾主呼应”“动与静”“虚实相生”“疏与密”“黑白对比”“多样统一”“纵横曲直”以及“重叠交错”等。

　　纵观当前全球的设计领域发展现状，带有本民族鲜明设计特色的国家往往已经达到顶级设计水平。比如，德国就是设计的发源地，设计在很大程度上推动了德国的发展，虽然日本是后起国家，但是也具有非常显著的东瀛设计特点和风格。我国具有5000多年的发展史，传统文化历史悠久，我国广告设计在悠久的历史发展中也逐渐形成了自己的风格和特色，这为我国设计师提供了很多设计灵感以及设计素材。想要促进我国设计艺术事业的可持续发展，设计师必须合理应用中国传统美术元素，设计出极具民族特色的艺术作品，不能一味地学习、照搬国外。中国传统艺术具有丰富的造型以及多种多样的表现形式，这对于现代广告设计而言是非常宝贵的一笔设计资源。我国的传统剪纸艺术遍布全国各地，民间艺术家们只要一张纸、一把剪刀就可以将人们在日常生活中的喜怒哀乐充分表现出来，只要简单的造型以及简洁的构图就可以将创作者的内心思想感情充分表现出来。皮影艺术也是我国民间特有的一种表演艺术，主要是牵动骨骼上绑定的线表现出非常奇妙的表演效果，我国Flas也就是在皮影艺术的基础上发展起来的。年画艺术广泛流传于全国各地，人们常常通过年画祈求平安、歌颂英雄，生活气息非常浓郁。提炼传统民间艺术风格元素，合理应用形式美原则，就可以成为一种有效的文化传播载体。这实际上也充分体现了民间艺术的重要性，它可以将创作者想要表现的内容充分表现出来，这样的艺术形式更加引人入胜，更能够将中华民族的灵魂体现出来。

　　广告主要是为了宣传，或者向人们传达信息而设计的，正是由于广告的功能性也决定了其形式的特殊性。广告和版画、油画存在很大的区别，并不仅仅强调自我表达，同时还要求简洁明了，可以让人一目了然，可以在短时间内快速捕捉到创作者想要传递的信息。因此，广告设计一定要有非常独特、巧妙的构思，形象应该夸张、生动，构图也应该集中概括，色彩应该强烈鲜明，想要传递的图形信息一定要突出，将图形和图形之间的内在联系能够充分表现出来，使整个画面的含义更加广泛，而且应该使人们能够在有限的画面中产生联想，想象更加深邃的内涵以及意义。中国传统美学观可以为设计师提供丰富的创作源泉，而中国传统艺术资源也可以成为现代广告设计的重要元素。中国传统艺术，如年画艺术、皮影艺术以及剪纸艺术等都是二维平面艺术表现形式，具有广泛的应用范围，而且应用方式非常灵活，具有顽强的生命力。在现代平面广告设计中应用中国传统艺术形式，不仅可以很好地继承中国民族传统文化，同时也可以引领未来我国平面广告设计发展的新潮流。著名的香港平面设计大师靳埭强一直以来都提倡将中国传统文化和西方现代设计理念有机结合的设计理念，他在《自在》系列的招贴设计中灵活应用了我国传统的水墨画技法，同时还应用了现代技术创造的特殊肌理效果。招贴图形作品“水生命文化”出现在国际“水”主题招贴艺术展中，当时引起了很大的反应。这幅招贴图形作品的整个背景就是带有极为浓厚的民族装饰风格的图形形象，当然适当进行了一些虚化处理，然后采用黑白极色增强了整个画面的艺术表现，给人们一种“融合和冲突”“形色对立和协调”的良好视觉效果，最后构成了一幅极具视觉冲击力的中国风格的现代平面图形设计作品。

　　影视广告和平面广告设计又存在很大的不同，往往影视广告的视觉冲击力会更强烈，影视广告不仅可以使设计师充分发挥自己的视觉想象力以及表现力，同时也可以快速、生动、准确、直观地向观众传达产品的相关信息，刺激消费者的购买欲望。影视广告可以算是覆盖面最广的一种大众传播媒体，这对于广告行业的发展会有极其重要的推动作用。特别是现代影视广告中应用了动画三维特效技术，这也大大拓宽了广告创意的思维空间，创意形式以及创作风格手段也会越来越多样化。目前，越来越多的影视广告设计师开始重视中国传统艺术表现形式，比如中央电视台的水墨宣传片《相信品牌的力量》这部作品就充分利用了水墨艺术，瞬间吸引了广大观众的眼球，而且在影视广告中采取了一定的处理技术使墨色发生或隐或现、或浓或淡的变化，笔法也忽疾忽缓、或干或枯，让人觉得变幻莫测博鱼体育，使人们深刻地体会到水墨世界的意蕴美，给广大观众不一样的视觉感受。

　　传统纹饰作为我国传统艺术形式，主要应用于绘画、雕刻等领域。从上古时代的玉石雕刻到春秋战国时期的青铜器图案再发展到后来的瓷器彩绘、纺织图案，纹饰的发展经过了几千年，历经了历史的沉淀，有着丰富的文化底蕴。传统纹饰形态优美，多种纹饰表达着多种信息，独具艺术魅力[1]。传统纹饰的发扬与创新，对传统艺术的推广有着重要的意义。虽然当前艺术文化的发展已经有了翻天覆地的改变，大众审美也提升到了一个新的高度。但传统纹饰仍然拥有着独特的吸引力，众多的现代艺术创作都引入了传统纹饰，现代广告设计只是其中的一部分。对当代艺术文化有了新的定义，随着文化传媒的发展和进步，传统纹饰得以广泛地推广和应用。结合时代的发展需要，将其改良和完善成为符合当代艺术审美的形式。传统纹饰成为了别具时代特征的艺术表现形式，对文化艺术的发展起到了积极的推动作用，具有极高的艺术价值。

　　广告作为一种信息传播媒介，已经成为与日常生活息息相关的大众媒体。广告的主要功能就是进行商品的推广。随着经济的快速发展，现代广告的形式也变得多种多样。为了更好地进行商品的推广和销售，就需要在广告内容设计上下足功夫。现代广告设计的表达主要在图形设计和文字表达上，广告信息通过图案和文字有效地传达出去，因此广告内容的设计成为现代广告发展的核心。社会在不断的发展和进步，大众审美也随之进步，如何满足现代人的审美标准，让广告有效地吸引人们的关注。现代广告的设计就显得尤为重要。图像作为现代广告最重要的组成部分，相比于文字叙述来讲，可以更加具象地表达，给人以更加直观的感受。因此，现代广告的设计要着重与图形图像的视觉冲击力，利用当前先进的多媒体技术，拓展现代广告的设计空间[2]。广告作为现代社会的产物，其发展要具有时代特征。创意是现代广告设计的基本理念，唯有将创新放在广告设计的第一位，现代广告才能更好地发展下去。我国的广告设计应该将中国特色融入进去，积极借鉴西方文化元素，发展成为适合我国国情的现代广告行业。如果脱离了我国广告的实际发展需要，将不会为大众所接受。我国的现代广告设计，正是以当前的社会和文化背景为依托，不断地开拓创新，有效地汲取我国优秀的传统文化，融入现代广告设计当中来，使现代广告有着广阔的发展前景。

　　图形图案是现代广告的主要表达方式，直观地将广告信息传达出来。因此图形图案的设计，对于现代广告是重要的改革创新方向。过于繁多的色彩和复杂的图案会引起人们的反感，另外，有些广告的图案设计做到了具有视觉冲击，却没有将信息准确地表达出来，使人们看过之后云里雾里。大众需求的信息表达是简单自然的，传统纹饰设计可以充分地满足这个要求。将传统纹饰应用于广告设计当中，将丰富的文化内涵融入广告当中，将中国特色加入进来，形成别具时代特色的现代广告形式[3]。传统纹饰包含着丰厚的文化底蕴，具有极高的审美价值，从简单当中透出其独特的魅力。随着社会的发展和进步，传统纹饰也在随着大众审美的进步和改变发展至今，仍然独具魅力。将传统纹饰应用于现代广告设计当中，并不是直接将传统纹饰直接应用于广告当中，而是根据广告的信息，进行适时的改进和设计。以传统纹饰当中的红色元素为例。在我国，红色代表吉祥，喜庆或者重要的场合活动，红色是必不可少的元素，与之相应的还有传统的吉祥纹饰，如祥云图案。比如2008年北京奥运会和2010年上海世博会的宣传广告当中，就必不可少地加入传统纹饰的红色和吉祥纹饰。通过该纹饰图案的设计，能够将中国的特色通过信息传媒传递出去，让世界所熟知。除了这种大型的宣传广告，与日常生活相关的广告，比如节日，也不可或缺传统纹饰的应用。将传统纹饰融入现代广告设计当中去，对中国传统文化的传承与发扬具有重要的意义[4]。

　　文字也是现代广告设计当中重要的元素之一，通过文字表述将广告信息准确传达出来。言简意赅是广告语言文字的基本要求，并适时进行创意改进，使其更加幽默风趣，吸引注意力。根据现代广告的发展趋势，文字的设计不仅局限于语言表述上面，更多体现在文字本身的设计上。例如，字形字体的艺术化。将文字变成图案，在一定程度上发挥出图形图案的信息表达效果。将传统纹饰应用于文字的艺术设计当中，结合我国传统文化当中的书法艺术，合理的结合应用。传统纹饰应用于文字的艺术设计有许多值得借鉴的实例。2008年北京奥运会的会徽“中国印·舞动的北京”就是利用传统纹饰对“京”的篆体字进行创新设计，形象生动地表达了北京奥运会的理念，并具有浓郁的中国特色。宗教图案也是传统纹饰当中的一种重要纹饰，也多次被应用在广告设计当中。最为著名的应用使中国联通的标志，采用了佛教的“盘长”图形，有着极为深远的吉祥含义，蕴含着丰富的意义。这两个传统纹饰在文字设计应用的实例，非常值得现代广告文字设计借鉴[5]。传统纹饰在艺术领域经久不衰，在大众审美不断提高和改变的今天，仍然具有极高的艺术价值。传统纹饰在现代广告设计当中的应用，增加了现代广告的创新和特色。综合现代广告的图形元素和文字元素，利用传统纹饰进行创新，对提高传统纹饰的艺术性有着重要作用，对现代广告的发展有着重要的意义。

　　平面设计是视觉传媒系统中一个极为重要的部分，尤其是平面设计中的广告设计。平面设计首先需利用二维空间的组合确立一个详细场景，进而利用抽象的事物呈现出较为特别的图形，并通过媒体介质进行传播。因此，平面广告设计并不需要应用过多的语言进行表达。笔者认为，合理的将传统文化元素与现代设计艺术结合起来，不但有利于传统文化的传承，而且还能够推动传统文化朝着多元化的方向发展。

　　现代平面广告设计强调应用中国传统文化元素，使观众产生情感共鸣。但也需要正视东西方人群在审美方面的差异，合理的将中西方文化融合起来。正所谓“百花齐放”“百家争鸣”，唯有积极促进东西方文化的结合，方可促进不同文化之间的沟通与交流，继而开拓出广阔且多元化的艺术道路。在平面广告设计中，应采取合理兼容的方式，将西方文化的优点收入其中，以便设计出兼具多元化的作品，从而促进我国传统文化审美元素与时代风格能够更好的结合起来，搭建我国平面广告设计与世界沟通的桥梁。我国香港平面设计师靳棣强曾创作大量的平面广告作品，且这些作品都具有较强的文化内涵，充分体现出中国传统文化的精髓，以及西方的现代设计理念。例如，他设计的《自在》系列作品中，将中国的水墨画巧妙的与现代特殊的肌理技术效果结合一起，表现出了“天”“人”“心”三者之间的和谐关系，从而成功地将平面广告作品上升到了新的艺术的境界。2009年，我国香港的麦肯公司为NIKE公司制作的《纸上战场》广告在戛纳广告节上大放异彩。这种将中国传统造型元素应用于广告作品中的独特制作方法，使个性、传统以及后现代设计风格三者能够完美结合，让其中所涉及到内容都反映出设计者的文化意识。作为学习者，应当学习这种设计态度，进而转化为一种文化习惯。在我国传统文化元素中，常见的有书法、建筑、琴棋书画、篆刻等。若能将这些传统文化元素巧妙的与平面设计结合到一起，能在很大程度上引发消费者的文化共鸣。如成都文殊院历史文化保护区，其中的广告插图便呈现出中国工笔画的特点，与该历史文化保护区的古典建筑以及庭院的特征形成彼此呼应的效果，并准确表达出“身栖何兮”这一主题。此外，搭配书法、篆刻等传统审美造型元素的建筑，还有利于激发人们的文化怀旧感，并成为联系人们与广告情感的纽带，进而丰富平面广告作品的艺术感染力。

　　在许多广告设计中都能见到我国传统剪纸艺术的踪影。我国传统的剪纸艺术是通过“以象寓意”的方式进行造型，加之民间的剪纸艺人大多擅长以比兴的手法进行创造，因而在其所创作的剪纸作品中，能详尽的表现出艺人心理，也同样表现了艺人对意象组合的追求。若想在现代广告设计中表现出独具特色的设计意旨，那么融合民间剪纸艺术制作特点将是很好的出发点，一方面，可让广告具有与剪纸艺术同样的设计感；另一方面，能对我国传统的剪纸艺术起到良好的宣传作用。红色被世人公认为原始、最具冲击力以及富有生命力的色彩，因而大多数民间剪纸均使用引人注目的红色，这不仅能够充分体现我国传统文化的本质与内涵，且容易吸引人们的注意力。因而我国传统的剪纸艺术的作用不仅是为给人们带来视觉上的美感，而更重要的是体现我国的本源哲学，以及表现我国人民对美好生活的向往。

　　所谓的神话资源，其实质为我国历史文明的特定表现，具有典型的中华民族文化基因。由神话的形式来看，大多是叙事方式，通过描述故事的情节表达丰富的内涵。神话，作为一种非理性、非现实的思维形式，一直致力于以神话的特征讲述人们历史的起源，其中所包含的乌托邦色彩，更是具有典型的神秘图景和寓意。如我国香港的凤凰卫视，其台标便成功运用了中国传统文化资源的典型案例，其中所采用的凤凰纹样为中国传统的“喜相逢”结构形式，两只展翅高飞的凤凰寓意着不同文化之间的互补与交流，从而体现出凤凰卫视一直以来所秉持的文化融汇理念。

　　创新是平面广告设计人始终秉持的观点，且作为平面广告设计的灵魂，有创新才能让平面广告设计更具视觉冲击力，进而有利于传播速度的提升，体现出设计者独特的思维特点。若想在平面广告设计中加入中国传统文化元素，首先需找到平面广告设计与中国传统文化元素之间的契合点。这些契合点包括象征性的手法、类比想象以及差异对比等。在找到契合点后，平面广告设计还需根据自身的形状特点，找出中国传统元素中与之相通的另一形，进而通过发挥想象力将两者结合到一起。在平面广告设计中，颜色、图画、文字均是其视觉表达的基本构成元素，因而针对以上关键元素，设计者往往需对其进行更为仔细的构思，在确保设计作品新颖的同时保持适度的张扬。目前，国内大部分的广告设计过于注重美术字体的变化，而极少运用到书法方面的内容。这样的平面广告设计，虽在规范性与组合变化方面能起到良好的表现效果，但若能再融入书法中的元素，将让整个作品显得更加耀眼夺目。与此同时，设计者亦可从宝贵的书法作用中获取创作的素材与灵感，如此，将能通过书法的运用来弥补艺术文字本身的不足。例如，北京奥运会的会徽设计便是融合中国传统书法的理念，将中国的传统元素与现代奥运会的运动精神巧妙的结合到一起，进而表现出奥林匹克运动积极向上的精神。

　　随着社会的不断发展，人们的审美也逐步发生改变。平面广告设计者也应顺应时代的潮流，积极对中国的传统文化元素进行创新。设计者首先要对中国传统文化有着极为深刻的了解，才能最大限度地表现出中国传统文化的特点。其次，基于我国传统文化特点的多样性，应采用化繁为简的创新方式。简言之，即遵循“取其精华，去其糟粕”的原则，将传统文化精华以符号的形式呈现在作品中，以此对画面进行更好地装饰，并补充画面内容。此外，将中国传统文化元素中对点、线以及面等结构的处理应用于平面广告设计，将能加强欣赏者的感受，进而引发欣赏着的情感共鸣。如我国著名的旅游标志“马踏飞燕”，其中马的形象便生动表现出旅游的含义。此标志设计通过对“马踏飞燕”的借用，进一步彰显了我国人民积极奋发、勇于向前的精神。

　　水墨元素最初主要是应用于古代绘画中，并逐渐成为了中国画创作中的一种重要的艺术表现形式。在水墨绘画的过程中需要全面考虑用笔和用墨的变化技巧，侧重于用笔的抑扬顿挫来突出表现水墨画的视觉效果，用墨色的变化来展现自然的意趣。很多水墨绘画大师的作品，都具有较为浓烈的时代色彩，所以能够充分表现出一个时代的文化内涵，让水墨画真正给现代人们留下简约、大方和充满意蕴的印象。现代人们对水墨元素具有深厚的情感，表现出对传统文化传承的认同。因此，将水墨元素的变化和丰富多彩的意境合理的融入到广告设计中，通过将传统元素和西方的设计理念有效结合起来，让广告设计突出传统性和时代性的特点，能够更好的达到广告设计创新的目的。同时，在广告设计中应用水墨元素，还能够体现出广告商品的内在情趣和审美价值，以便人们更加深入的感受广告设计。例如，在制作传统文化宣传广告时，可选择水墨团，增强广告设计作品的艺术美感，让观众能够深入了解中国文化的人文情怀，提升广告设计的吸引力。

　　综上所述，作为设计者，在平面广告设计中运用中国传统文化元素，首先应对这些元素的作用与意义了若指掌，以便能够根据广告设计的要求进行灵活选择，让广告设计作品真正做到形神兼备，充分体现出中国传统文化的特点。将传统文化元素应用到现代广告设计中，能引起人们情感的共鸣。设计者可将剪纸、神话元素、书法元素、经典造型、水墨元素等巧妙应用到广告设计中，在一定程度上增强广告设计作品的生命力，充分突出广告设计作品的创新性。只有这样才能够设计出具有中国传统文化特色的平面广告作品。

　　[1]王冬玲.中国传统元素在广告设计中的运用[J].文艺生活文海艺苑，2016（7）.

　　[2]刘楠.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用[J].才智，2016（10）.

　　[3]向祎.现代广告设计中中国传统文化元素的应用分析——以水墨元素为例[J].大众文艺，2016（20）.

　　传统文化体现了一个国家的特色，体现在一个国家和社会的方方面面。随着经济社会的发展，现代广告设计中也必然闪现着传统文化的身影。如果能在广告作品中渗入中国传统文化元素，一定会使人倍感亲切，从而产生意想不到的效果。传统文化元素对各个设计领域都有着相当重要的影响，那么，对于现代广告设计来说，传统文化元素也必然是其表现形式的重要源泉之一。

　　中国传统文化一直以来都潜藏在中国人们的日常生活与思想意识之中，已经深深融入中国人民的血脉里，是一种文化基因的遗传。她表现在人们的思维观念、价值观念以及审美观念等方面。现代广告设计也时时闪现着中国传统文化的因素，受到传统文化潜移默化地影响，这也正是中国广告设计的独特性和魅力所在。可以说，传统文化是现代广告设计无法割舍的情怀。随着中国的崛起，中国传统文化也正在蓬勃发展，而在现代广告设计方面，传统文化元素也展现了她那卓越的影响力，得到现代社会的肯定和认可。可以说它在消费市场、现代生活与精神思想上铺设了一条道路，通过其内在的艺术魅力，传递出美好的时代信息。就传统文化中的书法、剪纸、篆刻、水墨这几种元素来说，它们不仅仅是一个外在图形，而且蕴含着一种鲜明的中华民族特征。这些图形元素看起来简单，实则包含着一种强烈的东方民族情调，能够展现出中国人民的智慧和思想观、审美观。也可以说，中国传统艺术中的图形元素是一种民俗文化的外在展现，因此说，它通过一个简单的图形就可以给人一种强烈的印象，让人只看一眼就可以铭记心中，永不忘怀。这对现代广告设计来说是一种不可忽视的设计元素。现代广告设计通过汲取传统文化元素，必然会释放出鲜明、醒目而丰富多彩的民族文化特征，这一特征正是现代广告设计所苦苦寻求的。在现代广告设计中，传统文化元素正在被更多地发现和利用，也积累了更加丰富的艺术表现手法和表现形式。

　　书法艺术是我们国家的一种传统艺术,具有多种多样的表现形式。从古至今包括了篆体、宋体、隶书、楷书、草书等等，其各种字体都散发着独特的东方意韵和艺术魅力。可以说，仅仅书法艺术这一项，就在中华民族艺术园地中绽放出绚烂多姿的风采，它所散发出的形体之美和意境之美，一直被广大设计者所关注和采用，书法艺术赋予了现代广告设计特有的中国风格和民族特色。现代广告设计需要有精湛的艺术构思，书法艺术在广告设计中起着重要作用，能使人过目难忘，令人回味无穷。现代广告设计可以说离不开书法艺术，书法艺术在广告设计中的使用率最高，因为，有广告就基本上有汉字，有汉字就必然讲求书法艺术。只要我们注意一下，就能在日常生活中处处发现书法艺术在广告中的应用。例如衡水老白干——喝出男人味、恩济堂秋梨膏、果冻布丁喜之郎等。

　　水墨画是中国独有的一种绘画艺术，包括写实水墨和写意水墨，其绘画形象简洁而不简单，寓意丰富，意境深远。水墨艺术在近代经历过一段低潮时期，即清末民初时期由于西方列强的入侵，导致中国人对自己传统文化失去信心，认为西方的东西都是好的，而中国的传统是封建落后的。然而时至今日，中国的水墨艺术作为传统文化的一种又呈现出新的生机，很多艺术家在传承和改进这种艺术形式，不断探索水墨艺术今后的新的发展方向。例如中央电视台运用电视画面语言结合中国传统水墨画的形式，将中国发展的进程浓缩在一幅幅画卷之中，其制作手法将水墨艺术与现代科技相结合，让人感觉自然、亲切、舒畅、和谐而美好，体现出中国社会的一种独特文化情怀，而人们在欣赏画面的同时也感受到了中国人精诚谦和、刚柔并济的精神。其淡墨与浓墨有机组合，画面纯粹、简洁、流畅而又丰富，展现出一种磅礴大气而又飘逸非凡的悠远意境，既有现代感，又有一种民族古韵。它的泼墨或浓或淡、层次丰富、脱俗灵动，将中国的水墨艺术发挥得淋漓尽致，给人以强烈的视觉冲击力。可以说，这个电视广告在宣传中国的同时，也向广大观众传达了蕴含在其中的中国传统文化，让人体会到广告艺术与传统文化的完美结合。

　　中华民族传统美德是中国传统文化的重要内容，像“孝悌忠信、礼义廉耻、仁爱和平”等观念就是中华民族传统美德的核心，“诚实守信、尊老爱幼、温馨和谐”等等观念都可以通过人情味来表现。如果能在广告设计中恰如其分地加入中华民族传统美德的元素，就可以在商业宣传中融入浓浓的人情味，让人倍感亲切，从而拉近与消费者之间的距离。例如银鹭桂圆莲子八宝粥——爱的味道、孝敬爸妈——脑白金等。还有很多广告以带着礼物回家过年为题材，在进行产品宣传的同时，让人感受到家庭的温暖、家人的亲切关怀。这些广告以“爱”、“家庭”、“孝顺父母”等为题材，在宣传商品时更容易让人接受。另一个体现传统美德的广告是娃哈哈营养快线的慈善营销宣传，在广告创意策略上，生产厂家承诺，每销售一瓶营养快线，就捐出一分钱作为慈善资金用出，这种广告策略传达出能让每一个人都认同的爱心与美德。娃哈哈的这一广告创意用慈善的口号来号召大家购买产品，将商业目的和慈善活动有机结合，让消费者在购买了饮料的同时，也成就了自己的爱心。

　　“形”一般指图形所表现出来的物象外形与结构。中国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，他们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形主要注重的是实形（或称为正形）的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。

　　首先，广告设计是传达信息鼓动宣传为目的的。它不同于画架上上的油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在瞬间接受所要传达的信息，为了达到这个目的，广告设计往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物。在这些方面，中国传统的美学观，传统文化为设计者提供大量的营养。

　　例如，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，在我们的广告设计中得到充份体现。香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量广告设计作品。他认为，美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其广告招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。

　　从古至今，人们之所以反反复复地描摹着同一个图形，不仅仅是因为它的外形具有多么美好的欣赏价值，更重要的是在于我们所看到的这些传统图形后面，往往蕴藏着更多更深的吉祥意义。外在形态是内在涵义借以表达的方式，所以最初只是源于人们对自然和宗教崇拜的传统图形，经过时间的变迁，延伸出期盼“生命繁衍昌盛，生活富贵康乐”等许多美好象征意义来。

　　传统美术的色彩处理，主要是装饰色彩，由于广告设计的特征，决定了装饰色彩在画面上所起到的作用。装饰色彩具有一定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”就说明了这种关系。色彩的联想是来源于生活且高于生活。我们反对形而上的把某种颜色硬说成代表某种性格，这就是传统美学中运用色彩象征性的前提。

　　任何设计包括广告设计，背后都隐藏着不同的精神文化，也传递着精神文化，各个国家的文化都是有差异的，因此设计出来的作品风格是不同的。我们有着几千年的文化，有着深厚的文化底蕴，把这些祖先留下的财富用在我们的设计中，会对我们的设计有着很大的促进。往往注重本民族文化的设计师，在设计中都会取得卓越的成就，在世界上也是有着举足轻重的地位。比如香港的靳埭强、蔡启仁、陈幼坚，他们的设计作品中，无不透着中华民族深厚的文化底蕴。靳埭强的《第四届亚洲艺术节纪念特刊封面》是以中国传统的折扇与穿着大褂的手的局部为形象，画面是具有浓重的中国特色，形式感却是现代的。

　　“势”通常指图形所蕴涵的气韵及其所表现出来的态势和气氛，“势”能传达整个图形的精神。在传统图形势这一点上，特别要提到的还有中国的国粹——书法。书法是从观察自然界万物姿态而得到启示，匠心结体而成，经过几千年的发展演变，形成了各种不同的个性与风格，如：大篆粗犷有力，写实豪放；小篆均圆柔婉，结构严谨；隶书端庄古雅；楷书工整秀丽；行书活泼欢畅，气脉相通；草书飞动流转，风驰电掣。书法不仅有结构，更有笔势。结构仅仅是书法运笔的依据，而书法个性形态的形成还是靠其“笔不到而意到”的笔“势”。

　　把握与承传传统图形的“势”，并最终将其融合到现代广告设计之中，是传统图形艺术与现代广告设计结合的一个难点。传统图形艺术中“形”与“意”的沿用，是对传统图形艺术一种浅层次的理解和认识，而一种新的民族形式的创造，是需要研究传统图形时能够摆脱其物化表面而深入到它们精神领域的内部。因为只有在深入领悟了传统图形的艺术精华之后，再在现代西方设计思潮的基础上，兼容并蓄，融会贯通，找到传统与现代的契合点，才能打造出属于我们本民族的同时又是国际化的现代设计来。

　　[1]成朝晖.平面港之广告设计[M].中国美术学院出版社，2006.7.

　　有一些传统文化的思想观念、代表作品广为流传，家喻户晓，深入人心。广告依仗它们的影响，借用它们的某些人物、情节、语言，容易引发受众的兴趣和共鸣，取得爱屋及乌的效果。如今，越来越多的广告从中国传统文化中寻找灵感，以此增强广告的表现力。比如，汇仁肾宝的两则广告，利用了儒家文化的精髓。汇仁肾宝的广告主题是“仁者爱人”，标题是“喝汇仁肾宝，精血旺，元气足，生活好”。众所周知，“仁者爱人”是我国儒家文化的核心思想，被汇仁肾宝所借鉴，传达了设计者关爱人生的思想，所形成的强大号召力不言自明。

　　中国传统文化底蕴丰厚，是广告文化元素的重要资源，可供开发、利用、依仗的东西很多。广告根据自己的产品特点和品牌个性，将创意表现置于特定的文化背景之下博鱼体育，着力渲染传统文明与现代产品的内在联系，力图使之具有相应的文化底蕴，往往可以收到良好的效果。在中国传统文化中有着不少经典的古语诗词，可以被现代广告设计所积极采纳。比如文君酒的广告设计语是“窈窕淑女，君子好逑”，这句线;关雎》，将文君酒比喻成男子一心追求的美丽少女，意味深远，令人流连。再比如红豆衬衣的广告设计语是“此物最相思”，此句出自王维诗《相思》，以其中的诗句作广告亦是顺理成章，情意俱在的。鱼牌挂锁广告借用李白《蜀道难》中“一夫当关，万夫莫开”的名句，只用了上半句，隐去了下半句，而广告的本意正在下半句，意在言外，挂锁的质量不言自明。事实证明，广告根据产品或品牌的特性巧妙地借用古典诗词，不仅易记易传，具有亲和力，而且可以起到以一当十的效果，丰富广告的文化意蕴。

　　论文摘要:中国传统美学中的审美理念潜移默化地影响着现代广告设计思想，而广告设计思想反过来又影响着传统民族审美理念。本文对这一辩证关系的探啧，将会在当下世界多元的语境之中，有助于发展中国特色的广告设计艺术。

　　广告在世界各国的产生和发展有着共同的规律，它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，对广告的发展产生了巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代广告的开始时期，那么我国广告的产生则以上世纪20年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深人到千家万户，因此，应该说是我国广告的发展与开端。建国后的上世纪五六十年代，我国的广告艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰广告的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来改革开放，也借鉴了美国、日本、欧洲各国等西方国家的广告艺术手法。可以说，作为广告艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和做法。

　　从我国文化发展的历史经验来看，要想使民族文化的发展立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在广告艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不具备的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，它们构成了潜在的深层文化结构，植于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的广告艺术，在中国设计者的作品中，它时时流露出传统美学理念潜移默化的影响。探讨这些影响，将会有助于发展中国特色的广告艺术。

　　广告招贴画具有传达信息鼓动宣传的作用。它不同于架上油画或版画，而要求一目了然、简洁明确，使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，广告设计往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把在不同时间、空间发生的活动以不同的比例组合在一起。因此，它的构思要能超越现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义，并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学理念能够为设计者提供大量的营养。

　　例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精练，构图上“计白当黑”、“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马、密不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国广告艺术的设计中得到充分体现。香港著名平面设计大师靳棣强，创作了大量文化招贴广告。他认为，美的原则有三条:立意—意念先行，以形取神;创新—承先启后，破旧立新;活用—适身合用，灵活生动。这实际上强调的是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，既现代又不失传统。在国际“水”主题招贴广告艺术展中，“水—生命—文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作。

　　广告招贴画属于“瞬间艺术”。好的广告招贴要做到既能让人“一目了然”，还能让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。在有限的时空条件下.能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少用多”，“一以当十”“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是广;招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切方面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是能不能概括其他部分。广告艺术中常常有充满画面的特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且具有它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却表现出了一种能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思、某种体验、某种联想。我们平常说“匠心独运”、“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现选项用恰当的技法户。

　　中国传统艺术讲究均衡和内在的节律。我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。在我国的广告艺术中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙地运用白底的匠心，民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，都可以在现代广告艺术的构图中得到印证。

　　西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象人手，借以展示作者的创作思想。亚里士多德所说的“各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的“模仿”说。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境。在中国画中表现对象时，经常是背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然、来源于生活但又经过千锤百炼、概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国广告画面的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。

　　中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括、不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使虾的形象更为完美生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间”和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，绝不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用。再看我们的一些广告招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量博鱼体育，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯，由繁杂到简洁，必须承认这是一种难能可贵的提高。作品的魅力，绝不只是以外形的逼真为标准，有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索、有所发现和创造，作品的主题才能产生深人的影响。这种特点正符合了广告招贴艺术的要求。

　　在当今世界，计算机技术的飞速发展，导致广告设计越来越机械化、模式化；而在激烈的市场经济竞争下，广告的持续发展必然要求设计家要突破各种常规，在注意信息传达功能的同时，更应该注重独特风格的发展，用富有创意的设计去打动消费者的心。于是人们发现，将情感融和到设计之中，广告会获得更易打动人心的力量。其原因在于，中国是一个具有五千年历史的文化古国，每个人在其成长的过程中都受到过传统文化的熏陶和感染，人们在传统文化中受到最为单纯、最为原始的温暖人性，因此，在广告设计作品中，如果能巧妙地运用中国传统文化，会使人倍感亲切、温馨、信任，从而在心灵上引起共鸣，激发消费者消费的欲望。现代广告设计只有真正引起消费者的情感共鸣，才能实现最佳的广告效果。

　　如何将中国传统文化融合到现代广告设计中去?其作用又有哪些?这自然不是简单的问题，对于传统文化我们是照搬照抄，还是将传统文化放置一边，不予理睬?笔者认为好的设计应着重于人与人、人与空间和人与自然的融合上，是对传统文化的再创造。而这种再创造是在理解的基础上，用现代的审美观对传统的一些元素加以改造、提炼和运用，使其更富有时代的特征：或者把传统的造型方法与表现形式运用到现代设计中来表达设计的理念，体现民族个性，这是对传统文化再创造的理解。中国传统文化对现代广告设计的融合作用究竟体现在哪些方面呢?

　　所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当今文化的“活”的中国古代文化，这些文化又包含了国画博鱼体育、剪纸、建筑、皮影、雕刻等等。而传统文化又与广告有着不解之缘，两者在构图上的融和关键在于广告设计中传统美学的审美性。之前我们说过；中国是一个历史文化古国，每个人都受到传统文化的熏陶，这必然导致我们对“美”的崇拜和追求观念不同与西方国家，形成具有中国传统文化独色的广告作品。因此，中国传统美学的审美性影响着广告设计作品中“美”的体现，也影响着中国传统文化的继承和发展。

　　我们都知道广告设计是属于“瞬间艺术”，人们驻足于前的时间短，视线集中的程度有限，要想在这苛刻的条件下给人留有印象，广告的设计就不能太过于复杂，必须要做到一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，广告的设计总是尽可能采取假定的设计手法，将不同时间、空间发生的活动组合在一起，并经常运用象征手法，启发人们的联想来吸引消费者。所以在广告构图中，要突出重点，就要删去次要的细节，甚至是背景。这种设计手法与国画处理构图的手法一致。例如：在国画构图中要求“以一当十”、“以少胜多”的精炼：或者“计白当黑”、“无画处皆成妙境”的简洁；“疏可走马，密不透风”的对比关系等。由此我们可以看出，在现代广告设计中，构图要概括集中，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。我们只有将中国传统文化的精髓融合到现代广告设计的理念中去，才能使民族传统文化与现代广告设计真正的融为一体，从而增强广告设计的传播效率与文化艺术意蕴。另外，传统文化与现代广告设计的融和还可以有效增加广告的附加价值，传统文化由于自身特有的功能性和特殊的文化底蕴，本身就具有“满足人们精神需要”的价值，这种价值可以在现代广告设计中起到增强附加价值的作用。

　　在现代广告设计中，我们在跟随西方现代设计潮流的时候，已不满足于纯粹跟随，开始对传统文化进行探索，并应用传统文化的构思方法来结合现代广告设计，体现中国传统文化的意蕴及自身的文化内涵，把握并创造出具有东方特色的广告设计作品。广告设计是一种“瞬间艺术”，好的广告作品不仅要让人“一目了然”，还要“一见倾心”，为它所吸引，留下深刻的印象。这就要求在广告设计中要具备精湛的构思。清代一位学者曾说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”，好的广告设计作品也是如此。它要让人联想、引起人的美好愿望、表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。如：“独具匠心”指的就是别人没有想到的你想到了，这也是在广告设计中我们经常提到的一种构思方法。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法)等，而这一切，恰恰是我国广告设计者最为常用的构思手段。

　　传统文化是现代广告传播成功的基础，而现代广告传播则是因为传统文化的滋养才具备了强劲的精神发散效力，“越是民族的就越是世界的”这句话在一定程度上对于广告同样适用。中国传统文化源远流长，怎样在广告设计的内容上体现传统文化的精髓??这是我们值得深思的问题。笔者认为应从一个“意”字开始，广告设计内容上的意字，指的是传统文化所要表达的意蕴，也是意味深长之意。“意”是传统文化在内容设计上的关键，也适合于现代广告设计所提出的吉祥如意的设计理念，更符合中国人在广告设计上的要求。例如：脑白金的广告语“今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”、“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”，就是利用了中国传统文化对“意”的理解。中国自古就有尊老爱幼、孝敬父母的传统美德，“脑白金”定位成一种礼品，并且是一种能带给人健康的礼品，极力宣传送礼更要送健康的“意”念。这个观念定位恰好顺应了中国的传统，为广大消费者所能接受，从而有效地树立了企业、品牌形象。整个广告根植于中华民族传统文化，是有强烈的现代气息，既符合了广告主的要求，又达到了准确的广告定位。

　　本文从中国现广告艺术设计与中国传统美学的辩证关系入手，在介绍了中国传统工艺美术品的基础上理解现代广告设计中传统美学观的理念，接着论述了传统美学观以及色彩观在现代广告艺术设计中的应用，使中国广告设计既不失国际水准，同时又能充分体现中国传统文化的深厚底蕴。

　　中国是一个有着几千年文化历史的文明古国，不同时期的中国传统美学都在不断的发展中，中国传统美学是东方文化的一处独特景观和宝贵财富。广告是社会发展、科技进步的产物。广告艺术设计应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。中国现代广告设计对传统文化传承和发展对于新一代广告设计师们认识传统元素与现代广告设计的关系，并能在现代广告设计中得到广泛的应用具有重要的意义。

　　工艺美术相对来说是一种实用性很强的艺术表现形式，潜藏于传统工艺美术品具有众多的特征，其实是一种经济形态，它既具有艺术性，又具有很强的经济性。传统工艺美术品是是根据当时文化背景和民族风俗来创造的，其记录民俗生活，表达民俗观念，与人们的生活和民族历史和综合体民俗文化息息相关，强化了民俗事项的情境气氛，是一种广泛而积极的文化态势，其体现是一种追求幸福生活、辟邪、表达情感、美化环境的精神性和审美性特征，具有很强的实用价值、审美价值、经济价值和保持价值。

　　广告具有传达信息和宣传的作用，其要求一目了然、简洁明确，其目的就是能够使人能够清楚的了解到所宣传的事物、为了使广告中构图概括集中，构思超越现实，形象简练夸张，最终突出醒目地表达所要宣传的事物的目的，我们开始进行广告设计，采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把在不同时间博鱼体育、空间发生的活动以不同的比例组合在一起。随着不断的发展，现代广告设计能够表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义，并能够使人们能够进行丰富多彩的联想，这些都是依靠传统美学的理念来发展而来的。例如美的的广告坚持的三个原则即活用适身合用，灵活生动创新承先启后，破旧立新、立意意念先行，以形取神。实际上这些都是依靠传统美学中中国山水画的表现意境，体现了庄子的哲学思想，即将中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。

　　广告在我国是一门刚刚兴起的行业，但是其具有悠久的历史。《周易》里所述殷周时代有个叫格伯的人售马给棚先，交易以铭文形式铭刻于青铜器上就是最早的广告形式，此后广告以各种形式不断发展。现代广告已经成为一种传播信息的活动，现代广告定义为一种以市场调查为先导，运用系统论、信息论等知识进行创意构思，同时应用现代科学信息技术为企业产品塑造良好的形象，最终用来指导消费者消费，建立消费模式并促进企业以及社会不断发展的文化现象。如今商业广告在经济不断发展的时代显得更加重要，此时的广告的设计与编排也呈现出不同的特点，但是始终保留了中国传统的美学观念。

　　艺术的一个特点就是内在的延续，即形式上的容纳与推动。中国现代广告设计主要是借鉴了美国、欧洲、日本等外来文化的经验和艺术手法，在坚持传统美学的基础上使其艺术性得到进一步升华。在这一过程中，我们始终坚持本国特色，尊重我国民族艺术的独特性，抓住外来文化影响的积极方面，使现代广告设计体现我国

　　传统的美学观念和审美心理，展现中国民族的生活方式、伦理道德，反映现实的时代特征，形成深层文化结构。

　　中国传统美学色彩的观念可以说是“意足不求颜色似”，装饰色彩具有一定的主观性，即传统美学中对色彩具有主观想象的特点，该想象来源于生活和当时的文化背景，如从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩和发挥想象创造出色彩绚丽的装饰效果。色彩给人感受的心理因素，这些心理因素是人们在具体的生活中形成的，体现了中国传统美学中运用色彩的象征性。“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”，我国古代诗人应用色彩象征的手法就可以使我们传承下来，应用于现代广告设计中。

　　现代广告艺术设计中的绘画艺术中，色彩是研究广告艺术美的一个重要方面，是使设计产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提，装饰色彩在现代广告的画面上起到了十分重要的作用，其对现代广告设计起着决定性的效果。在现代广告艺术设计中，中国传统的美学观为现代广告设计者给予了很多的启示，例如“疏可走马，密不透风”的对比、“以少用多”的精炼、“无画处皆成妙境”的简洁、“似与不似之”的形象夸张。我们要注重平衡、主调、节律、分割、强调、渐层等来提高视觉效果，运用强弱、疏密、反正、大小等形式的巧妙配合表现为色彩的重复、交替和渐变，以色彩关系为基础表达出色彩的美感，使人在视觉上有活力、跳跃的色彩效果，减少视觉疲劳，从心理上产生庄严的、优美的、悲壮的心理感受，激发人们的感情产生共鸣。

　　【摘要】中国5000 年的历史文化沉淀，形成了极其鲜明的民族个性特征。中国传统民俗文化在世界上是首屈一指的，内容既是统一的，又极富个性化；既有形式，又有内涵。在世界大融合的今天，越是民族的就越是世界的。作为视觉艺术的范畴，中国传统文化图案在现代广告设计中所带来的创作灵感涵盖了方方面面，并体现出浓郁的审美理念，传承、丰富并发扬光大了中国传统美学思想。

　　当中国商业模式从盲从西方向自我发展、完善的转变时，广告平面设计这个跟商业运作紧密联系的行业也进入了一个崭新的时代：一方面，越来越多的广告主已经不仅仅满足用直白的广告口号去刺激终端销售，他们更多需要在广告设计中体现企业理念与情感的传输，用以培养忠实的客户群体；另一方面，随着中国经济实力的增强和综合国力的不断提高，人民的民族自豪感也与日俱增，从盲目崇洋到宣扬民族精髓的群体日益壮大。与之对应的，越来越多的平面广告的设计方案中引入传统字、青花、剪纸等中国传统文化图案，并取得了良好的广告效应和社会效果。

　　综合西方广告发展历史和中国传统文化脉络，我们不难看出，艺术创意是一个全开放式的意识系统，在历史的发展过程中不断地汲取新的观念、新的技术来拓展自身。必须要指出的是，艺术创新的内涵是民族千百年的沉积，在此基础上进行的艺术创意设计作品才是真正可以撞击广告受众心灵的佳作。

　　在广告设计素材的使用中，中国民族文化图案占据了相当比例：可以是流行于民间的各种造型艺术，包括剪纸、彩绘、制陶等民间美术、工艺美术；亦可以是水墨、书法等字画符号；可以是千百年来的儒家、道家文化以及宗教信仰所体现的文化气息。中国民族性、地域性的传统艺术土壤培育了中国传统图形符号，从而导致他们与现代图形的造型方式的显著差异。具体到平面设计领域，和现代图形的抽象化倾向相比，中国传统文化元素图形更加注重的是实际形象的完整、装饰和功用，注重图形之间的穿插、呼应、礼让，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。

　　任何民族的传统文化都是随着历史进程的演变而代代相传，表现形式可能多种多样，但都有其统一的、一脉相承的文化脉络。它体现一个民族的风俗、生活、审美、心理、价值观，而这些，正是广告诉求的情感共鸣点。

　　受益于中华文明的延续性，中国传统文化的发展一脉相承，未曾像希腊文明、古罗马文明一样断代。中国传统文化元素中的传统图形、符号、书法等形式都值得我们广大平面设计从业者仔细品味并加以深化运用。

　　我国传统图形艺术发展到今天已有几千年的历史。从殷商时期的甲骨文，到龙、凤、马、鸟等象征吉祥祝福的图案，还有各种神话人物的塑造。这种类型艺术起源早，而且不受各种政治因素影响，得到不断地发展，并且形成了典型的年代标识：商代青铜的饕餮符文，春秋的梅花小篆，汉代漆器的凤凰纹样，唐代宝相花纹，宋代的字体，等等。值得一提的是，从唐代开始，中华各民族的融合趋势愈发明显，图形艺术既一脉相承又多姿多彩，显示出富有魅力而又深厚独特的民族精神。随着年代的更迭，这些图形符号不断地延伸、衍变、沉淀、积累，拓展了创新思维的主体内涵，深刻地反映了图形艺术形态所表现的审美意义和社会意义，进而形成中国特色的传统艺术体系。

　　和现代图形的抽象化倾向相比，中国传统文化元素图形更加注重的是实际形象的完整、装饰和功用。在现代广告设计中，作品完善、成功与否，画图的技巧和对生产工具的熟悉程度只是一方面，创作者首先还是要面对生活，把握中华民族的文化内涵，完成图形实用性与艺术性的完美融合，创作出真正打动人心的作品。

　　广告平面设计是实用性的艺术，是由点、线、面结合的艺术，点、线、面也是广告设计中最基本的元素。书法同样也是实用性极强的艺术，同样也是由点、线、面结合的艺术，也是中华文明中的精髓。个性与守恒、突出与平衡、架构与韵律这些是广告平面作品的要求，同样也是中国传统书法的要求。这些都为当代平面设计和中国传统书法的综合运用找到了契合点。

　　在当前的市场经济条件下，广告设计的直接要求就是迅速传达信息。在设计中突出文字变化，或者说文字的幅面设计、书写的优劣、字间距的选择，都直接影响到平面作品的最终效果。由于中国汉字的特殊性，使得传统书法具有高度的抽象性和艺术价值，在设计中应用中国书法元素，则更能显示民族自豪感和体现时代的精神风貌。

　　近年来，国画元素在我国现代平面设计中的运用愈发广泛。由于这种元素的引入能够给平面作品增添更多的厚重感和意境美，越来越多的平面设计师开始更多地考虑在作品中增加水墨元素，并适时引入现代插画要素与之结合，形成强烈的视觉冲击。值得指出的是，这种元素的引入必须要有对中国传统文化的深刻理解与把握，若运用不当，容易形成画虎不成反类犬的效果，引起品牌传播的负面效应。

　　本文只能粗浅地对平面设计中中国传统图案的运用契合做一些探讨，特别是对图形与文字两种形式加以运用分析。在实际平面设计创作中，我们能够运用的传统元素远不止于此。我国平面设计行业起步较晚，要想赶超世界先进水平仍然任重道远。希望广大从业者准确把握中国传统文化命脉，创造出更多的能被广告主、消费受众以及业界公认的优秀作品。

　　[1]唐绍钧，沈德坤.中国传统元素在当代设计中的运用[J].美术之友，2008（3）34～36.

　　[2]王受之.世界现代平面设计史（1864－1997）[M] 深圳：新世纪出版社，1999.